新品首发热销上万单，烘焙品牌纯主义如何用“超级食物”与专研技术打造面包新物种

10月，继虎头局武汉新店开业之后，墨茉点心局也在武汉连开4家店。这些从“五一广场”成长起来的新消费品牌，也和茶颜悦色一样开始走出长沙。

近两年，烘焙赛道成了一块香饽饽，VC们争相“野性投资”，投资次数持续上涨。据红碗社不完全统计，今年1-9月烘焙食品行业投资事件多达25起，资本投资金额更是创新高，总融资金额达60亿元。其中，定位国风新中式点心的墨茉点心局更是一年融资5轮，B轮融资获美团龙珠投资数亿元。

烘焙食品行业进入高速发展时期，随着资本进入市场，行业竞争将不断加剧，企业需在产品、技术、营销上下足功夫，长期经营和树立品牌。

近期，红碗社发现了一个成立于今年的新锐烘焙食品品牌“纯主义”，该品牌立足于国内领先的燕麦发酵技术，推出首款纯燕麦发酵面包——“燕麦小方”。品牌打造满足口感和健康的面包新品种，以“好吃更健康”为品牌slogan，为年轻人提供健康食品新选择。

据了解，10月中旬，纯主义的燕麦面包正式上架小米有品精品生活电商平台，新品首发当天销量破万，上线一周冲上小米有品饼干蛋糕热销榜榜首。

“超级食物”+“超级种子”

纯主义品牌创始人李将航告诉红碗社：“纯主义的定位是烘焙食品品牌，但实际上我最初的选择不是烘焙，而是看好燕麦这个物种。”

近几年，燕麦逐渐被市场接受并喜爱，尤其在千禧一代中，它俨然已经成为了一项明星产品。作为一种高纤维食品，燕麦具有很好的吸水性和饱腹感，常被用来当做减肥代餐食用，牛奶冲泡、微波炉加热、或是隔夜冷麦片等可变化多样食谱不容易吃腻，并且价格低廉适合作为日常早餐选择。在市场的鼓吹与用户的需求推动之下，燕麦成为了一种健康又营养的“超级食物”。

Euromonitor统计数据显示，结合我国国民消费水平以及对健康意识提升的现实情况，预计20201年我国燕麦市场将突破100亿元大关，到2026年则有望突破150亿元，仍然保持较高的复合增速。

从行业集中度来看，2020年早餐燕麦行业市场头部三家企业的合计市场份额已经达到41.3%。作为总代理在国内负责某澳洲燕麦品牌经销多年，李将航认为燕麦片市场已经趋于饱和，但燕麦衍生产品的市场潜力非常大，如燕麦奶、燕麦曲奇、燕麦蛋白棒等等。

“经过7、8年的市场培育，消费者大多都知道了燕麦是种很好的谷物食品，但是现实情况是，国人非常认可燕麦这种健康食品，却又吃不惯。”李将航认为：“如果让燕麦换一种形式做成新产品，可能会更受市场欢迎。”

从燕麦的健康属性出发，结合年轻一代戒碳水、低脂、抗糖的饮食习惯，洞察到大众对于全麦面包存在“难吃”的痛点，纯主义选择燕麦这种“超级食物”作为原料，与烘焙食品形态相结合开发出面包新物种——低GI、高饱腹感的纯燕麦面包，提供“兼具好吃与健康”的代餐食品。

用超级食物本身“营养密度高，能量密度低”的特点，承载消费者对代餐的“饱腹、低卡”的期待，纯主义从轻食代餐赛道中找到了燕麦面包切入市场的突破口。

品牌推出的首款产品“燕麦小方”，在燕麦的基础之上，还加入了代餐赛道中火热的奇亚籽，用“超级食物”+“超级种子”的原料组合对燕麦进行延展开发，突出燕麦面包的健康代餐属性，用好吃、强饱腹的两大亮点吸引消费者。

在正式上架小米有品之前，燕麦小方先在keep、营养师私域进行测试，首批精准用户的真实反馈验证了产品的市场。除线上自营渠道外，纯主义还在积极开拓营养师及健身教练私域、并筹备线下体验馆。同时，近期会上线元气森林小程序、老爸评测等平台。

“在产品方面，我认为一开始先要抓住垂直用户，再从垂直用户发展到普通用户，所以纯主义在初期的定位是代餐，然后再转向烘焙大赛道。”李将航进一步解释，纯主义前期将主要面向代餐人群、健身人群、控糖人群，以这三大人群作为一个核心通过这些群体的裂变与口碑相传，再扩散到面包人群、燕麦片人群等大众消费者。

专研技术打造品牌壁垒

随着单身、独居经济的发展，方便购买与食用、无须再加工的烘焙食品优势凸显，消费者对面包、蛋糕的消费习惯逐步养成。近十年来，烘焙赛道一直保持快速增长态势。2015年，烘焙相关企业数量突破万家，此后以25%左右的年增速一路上涨。

2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。随着行业发展、烘焙品种和口味日益丰富，花木子、爸爸糖、泽田本家等多个新烘焙品牌涌现出来。入局玩家数量不断增加，作为后来的新锐品牌又该如何突围千亿规模烘焙赛道？

李将航表示：“我觉得这个行业核心的痛点就是技术壁垒过低，大家在模仿和价格战的漩涡里不断循环。”

以A1面包为例，此前该品牌凭借一款外形可爱口感不错的西瓜吐司从国内火到了国外，还推出了哈密瓜吐司、火龙果吐司等多款产品。但火了一阵之后，市面上就出现了各类模仿的吐司产品，吐司本身就属于客单价较低、消费频次高产品，面对市面上相差不大的网红吐司，消费者自然是倾向于性价比高或信赖度高的品牌，对于最先打爆这款产品的A1却缺乏品牌认知。

为建立品牌竞争壁垒，2021年，纯主义联手中国食品工程专业领先院校江南大学，共同研发燕麦发酵技术，并不断在口感上做出提升，通过自有的大健康食品工厂，生产出世界上第一款燕麦发酵面包——燕麦小方。

从健康角度来看，燕麦小方更符合“全麦”“低脂”等概念。目前市面上的全麦面包主要以小麦粉搭配麦麸成分，而燕麦小方则是首款实现0小麦粉、只用燕麦发酵的面包，燕麦含量达99.9999%，在营养成分、口感、饱腹感多个方面都具有更强的优势，是具有革命性质的烘焙面包产品。并且，纯主义通过专业非防腐剂保鲜技术，做到0添加防腐剂下15天保质期，工厂一件代发供应链优势，切入短保面包市场。

传统的普通面包在口味上的丰富程度非常高，但由于添加了面粉、糖、牛奶等原料，存在高热量、升糖快、不管饱等问题。全麦面包一定程度上满足了低碳水人群的需求，可是口感粗糙、咀嚼痛苦等缺点让人难以坚持。纯燕麦发酵的燕麦小方，则具备了高蛋白、低gi、慢升糖的优点，同时还保持了普通面包的松软口感和燕麦清香，高饱腹、慢碳水两大核心更是踩中了健康饮食、健身塑形等人群的消费敏感点。

为迎合国人饮食习惯，纯主义将面包做成了方块形态便于食用，小巧便携更适用于早餐与下午茶场景，一块燕麦小方仅159kcal可实现4小时持续饱腹。

以专利技术作为保障，纯主义从早期就建立起了品牌的护城河，专注大健康食品的百约食品作为股东则提供了强大的供应链保障。据了解，具有30年历史的百约食品，已成为三只松鼠、keep、薄荷、网易严选等品牌的重要合作伙伴，并提供全套供应链解决方案。

李将航从事食品快消行业6年，从运营品牌到0-1创建品牌，熟悉全渠道运作模式，注重产品用户体验与市场需求。他告诉红碗社，从食品行业看烘焙赛道，用户一方面会追求更新鲜、更健康、更好吃，另一方面则是追求原料、工艺上有更好的突破。而从大健康角度来看烘焙赛道，核心核心问题是产品结构和呈现方式是不是真正的需求，不符合饮食结构的产品实际上只不过是伪需求，未来的趋势会是健康产品零食化、休食化，而休食越来越健康化。

谈及品牌规划，李将航表示：“目前纯主义将围绕燕麦面包这一精准品类持续发力，下一阶段则以燕麦为主线开发包括燕麦咖啡、燕麦类健康休食等其他形式衍生品，并在烘焙面包上做横向的补充。”