KPCB周炜：Papi酱们面临的困境是爆款如何持续

猎云网注：近日，KPCB（凯鹏华盈）中国主管合伙人周炜，京东、融360、秒拍、喜马拉雅、启明星辰等明星创业公司的投资人，也因内部流程决策过慢错过“快的”。他于近日接受了网易创业Club的采访，深度探讨当前火热的文化娱乐和内容创业领域的投资逻辑。本文转自网易创业Club（tech_club）。

以下以周炜自述的形式展示他对投资趋势的判断和分析：

资本无法催生好企业家

我一向推崇“精品投资”，不是“开枪扫射型”。在资本疯狂的2014年~2015年上半年，投资都非常克制，投的项目不到10个。很多人会问在别人疯狂砸钱的时候怎么保持冷静？如果你也经历过多次经济周期，心态也会比较平稳。

我是2007年开始进入VC，之后马上面对的是2008年的金融危机。2007年融资的企业到了2009年初对半折价，之后又经历了2010年-2011年短暂的资本的下降期。有了这些经历后，面对周期性的疯狂，内心就不会太恐慌。

因为统计学永远不会骗你，好的公司永远就只有那么几个。难道因为资本的疯狂，好企业就成倍增加吗？不可能！资本没办法催生出好企业家，好企业家是天生的。不管是有10倍的人在做投资，还是5倍的人做投资，好企业家和好企业就那么多，只不过资本让他成长得快一些还是慢一些。

在资本疯狂的时期，看懂了某个行业才投资。比较自豪的是预测未来一直做得不错。疯狂投资很多时候是赌概率。如果一个彩票马上要开奖，奖金池非常多，比如有50亿美金，如果能花30亿美金把所有的彩票都买下来，肯定是赚些钱。在过去一些年，扫射式打法有效率，因为那时创业者数量有限，成功的几率相对大，你打得够多，总能扫到好几个，而且倍数相当高，能赚回来，从数学模型上是成立。但现在创业项目数量那么多，估值增高太快，再用扫射式再也没那么容易赚钱。我和我基金合伙人，一共投了30多个项目，主要投A轮，其中十亿美元估值的已经接近10个，这个比例是非常高的。如果说投的量非常大，有几十个独角兽公司，那我们没法比。

从LP的角度看，更关心是你帮我赚了多少倍，而不是你投了几个上市公司。投资赚不赚钱，不是指投了好公司就能赚钱，比如说苹果和谷歌上市后，你去买它们的股票，不见得最后赚钱，所以进入的时间点非常关键。我的70%以上的项目都是A轮进入。

风险投资是艺术性大于科学性。我比较满意的是，比如喜马拉雅、秒拍等，这些好的项目的靶子真的在哪里，我看见了，别人还没看见，我打中了。最终的目标，和我设想的几乎一致，甚至更好。这个特别有意思。

内容创造者的困境：爆款如何持续

现在内容创业非常的热，单纯内容创造者要面对的问题，是怎么让你的内容的高品质和高吸引力能够持续。

从投资角度上，我会首选投内容的平台，再看垂直内容生产商，显然内容平台是更大规模的公司，所以投了喜马拉雅和秒拍。但我完全相信内容的价值，内容的垂直生产商也会成为很有价值的公司，比如说《万万没想到》、关爱八卦协会还有当下非常火爆的Papi酱等。关键在于，如何形成一套体系和机制，持续创造出高水准的有价值的内容，而且用户不疲倦，这和电影、游戏很像。Papi酱能不能在几个月之后，仍然能持续创造出如此高吸引度的内容，且用户不会审美疲劳？这是内容创造者们面临最大的问题。

其实好莱坞电影对此已探索出模型，好莱坞的商业电影都有套路，包括设置什么样的冲突，男主碰上什么样的困境、危机，怎么去拯救等等，都有模式。好莱坞的动画片比如《疯狂动物城》，有很多可以套用的模式和固定的桥段。

中国的内容创造者们目前要做的是把成功的模型建立好，并且突破个人的瓶颈。比如说Papi酱，如果以后一直是她来表演，就算她每天10个小时不停地拍，能生产出多少内容？但如果她逐渐把自己的成功模式复制，进行多品牌的模式化的内容创造，会获得规模化的增长。

如果我们去投内容创业者，如果这个创业者是个人明星类型，就看他能否模式化，能否用自己的品牌效应带出一个群体或者商业模式来。如果能做到，非常值得投资的。如果做不到，一旦失去新爆款，很快就下去。如同之前的社交公司，最终成功上市的社交网络公司、社交游戏公司，并不是最早那几个特别火的，最火的那几家现在都不存在了。

内容创业变现，广告仍最直接

市场上会分超级市场和专业市场。淘宝是超级市场，市值千亿美元；淘品牌是专业市场，市值最多几十亿。

内容创业者和投资人要考虑的问题，还有两方面。第一，规模能长多大。能做千万级还是亿级、十亿级公司？创业者和投资人都得调整自己的期待值。第二，企业的周期，对垂直领域的创业者来说，不管是内容还是小平台，要意识到在某个时间点可能要面对并购。互联网的大公司垄断了大量的流量，流量定价权不在自己手上，当竞争到一定程度后，为了让原有的产品形态在竞争中长远存在，你一定要找一个巨头合作，也就是站队，这可能是不可避免的事情。

现在创业被用烂了。投资界定义的创业，是干大事情；开个餐厅，小店，是做生意，不是创业。绝大多数的内容创造者，如果把开个自媒体号定义成创业，他会失望。当作一个兴趣来享受比较好。内容创业只属于少数人。

通过内容创业来变现，数万的小团队最终能赚钱的有多少个？几百个是非常乐观的数字。内容创业者，如果一开始把身家性命都拼上，希望搏一个大成功，失望的概率非常大。但如果把它作为发挥专长，在过程中建立价值和名声，最终会找到一个变现方式。

罗辑思维的罗振宇说过内容创业不能靠广告变现，要卖货，要卖知识，挣粉丝的钱。我倒觉得广告是最简单、直接、粗暴的方式，是非常重要的变现渠道。罗辑思维是十万中挑一的内容创业者，他的变现方式，不是每一个内容创建者可以去模仿。广告仍然重要，而且最终能实现变现的永远都是最顶尖的那一群内容创造者。

创业是九死一生、小概率事件。创业者和投资人都要调整预期。我们刚成立了人民币基金，最近也会投内容类公司，但不管创业者还是我们，期待值都应该调整好。

为什么选喜马拉雅？

做早期投资，两点比较重要，第一是对未来的预测，第二是对时间轴的把握。

很多次我都谈到很喜欢看科幻，不看科幻的人没办法做好早期投资。科幻小说的思维是不受限制的，看科幻能让你对各种看似疯狂的想法接受度更高，让你见怪不怪，对未来有更疯狂的想象和接受。

第二是对时间轴的把握，在这个时间点看，世界未来会变成什么样子。投资都需要等好多年，你能想象出，这个项目过了5年是什么样的，它会不会成为这个领域领军者，得想象清楚，这听着很玄幻，但得不停地磨炼，逐渐会有感觉。这就是所谓的风口---未来到底哪个方向会爆发？每个基金都有自己的周期（一般是7-10年），不可能无限投100年后发生的事情，LP不会同意。

举个简单的例子，2014年我们投了三个TMT项目，有两个特别好，一个是喜马拉雅，一个是秒拍。喜马拉雅在2014年初投的，秒拍是2014年10月。当时我个人判断：第一，跟人交流的人机界面，每一种界面都会出现超大的公司。文字、图片已经有了，音频和短视频还没有，未来在移动端，音频和短视频一定会有大公司出来。这是第一个逻辑。第二个逻辑，从文字到图片、音频、视频，创作难度是量级增加的。文字世界，长得丑有才华能成为受崇敬的博主；图片世界，颜值差可就不行了；音频世界颜值不需要，但声音别人得接受；短视频世界，不但有表演才能，还得有颜值，并且会拍摄和剪辑。从这个逻辑看，短视频领域我不相信UGC，我相信SPGC（半专业创造内容），基于此逻辑的判断，我对纯UGC的产品兴趣不大。第三个逻辑是投内容还是投平台。无论是PC时代还是移动时代，当基础设施和平台建立后，什么东西会变得很贵？内容。那到底什么时间适合投平台什么时间适合投内容？在2013、2014年，我认为平台还有很多机会。平台的价值肯定比内容价格大，我们首先要选投平台。

基于以上三条逻辑，我们先选了喜马拉雅，当时我们投时，它不是行业第一名，大概第三、第四名，我们选它的原因很简单，它的逻辑完全跟我们一模一样，认为SPGC是方向，已经和很多小创作团队签约合作，布局文字版权等。而当时有些创业者，把很多大的广播电台签下来，时效性和地域性会受限。

到今年2016年，草根创业者想在音频或者视频再造个平台已非常困难。短视频产品的模式创新完成了70%，音频已经完成95%。短视频可能还有新产品形态的出现，比如说直播。对短视频来说，还有一番战争。

投秒拍: 方向和人

投资往往是选对方向不难，最难的是选对团队。你怎么选这个团队？这个最难。基于上述的逻辑，我们认为短视频有机会，在投完喜马拉雅后，马上进入去选择短视频公司。

为什么选择了秒拍？

第一是方向。

视频产品必须有足够的吸引力和传播渠道。从吸引力维度看，内容的创建者应该是SP（半专业者）或者是明星；从传播角度上看，微博最合适，微博是典型的大V创作内容，小V点评，是广播方式的社交。

成功的公司提供的产品，满足的是用户自己都不知道的、隐藏在心灵深处的需求。

一，它是SPGC模式（半专业生产）---PK美拍

2014年下半年，秒拍相比美拍、微视等处于劣势，美拍很强，可人人自拍，人人分享，但我并不认为每个人自己拍的东西都有人有兴趣去看。人人创建会导致流量不堪重负。说句不好听的话，一个土肥圆，又没有幽默因子，你拍一段视频谁看？秒拍是半专业者生产或者是明星生产。

二、它是广播式社交图谱---PK掉微视

当时腾讯微视借助腾讯各大渠道也非常抢眼（后来关闭了），它的社交图谱是熟人圈，但熟人拍些吃东西的视频，你会天天去看吗？

秒拍借助的是微博，微博是广播方式的传播和社交，微博投资了秒拍，对秒拍的业务模式起了关键作用。秒拍跟微博的合作是完美的社交图谱的契合，它唯一等的是拐点的到来。

第二是团队

团队首先是第一位的，当然其它几家的团队他们各有优势和劣势，比如不是独立团队等等

秒拍的创始人韩坤我在2007年就认识了，他是酷六的创始人，他请李善友来当酷六的CEO。认识他这么久，他特别像春秋五霸里的晋文公。在晋文公流亡的20年里，身边跟的7、8个有才华的牛人，不离不弃。晋文公回国后，一年晋国就称霸。

韩坤特别像晋文公，酷六卖掉后，他再次创业，先做过提供短视频流技术企业，不赚钱，后改方向做秒拍。2014年我和他见面时，他身边的7个人还没有变。这些跟随的技术牛人，当时随便去一个成型的创业公司当CTO或者高级副总裁，都没有问题，但他们依然跟着韩坤干。很多媒体采访都问，作为投资人你们怎么判断创业者？有一点是特别重要的，就是创业者的领导力，因为创业者一开始的资源是很有限的，你要有能力让一帮牛人在非常低收入的很艰难的时间跟你一起干，没有怨言，干很长时间，这就是领导力的表现。

和韩坤接触过的人都有感受，第一有人格魅力，合作很踏实，二是有原则性，很坚持。

我们2014年开始和韩坤谈时，是C轮，当时另外一家基金，是比我们大很多的PE，一定坚持他们领投，我们是跟投，但到最后签文件那段时间，美拍暴涨，秒拍压力相当大，领投基金在最后一分钟决定不投了，对大家打击相当大。那家基金撤掉后，我们内部压力也比较大，大家会说，也不是第一名，别人撤我们也撤。而且领投的金额非常高，我们一般投A轮，单笔金额不高。

我们花了很多的时间去沟通，也解释了我们的理由。最终很幸运，我们领投进去。在2014年下半年剩下那几个月，我跟老韩的压力都很大，我们经常约到一起喝茶、讨论，包括跟各个相关方去沟通，协助韩坤去谈支持。

很开心的是，韩坤团队的雷涛，那么闷骚的人，做出了小咖秀这样的爆款产品。小咖秀的爆发，整个短视频生态都激活了。

在小咖秀用户和日活达到里程碑那天，小咖秀搞了庆典活动，我第一次给创业团队深深鞠了90度的躬，我说很佩服你们。秒拍团队是稳扎稳打型的，并不是出爆款的团队，非常出人意料的是出了爆款（小咖秀）。在我们投完10个月后，秒拍成行业第一了。

短视频产品模式创新只完成了70%

有人会问，小咖秀火了一段时间后，是否也担心这种产品形态的持久火爆性？在我看来，短视频产品的模式创新可能只完成了70%，音频可能已经完成95%了。秒拍做的是产品矩阵，它并不是一两个产品，它有大量的产品，有些市场上已有，有些还在储备中。秒拍是基础，它通过不同的产品去判断用户，用户对短视频的99%的需求如有哪一个模型能满足，产品基本成熟了。秒拍的布局绝对不是你们看到的这两个，我们并不太担心。

直播产品是特别适合秒拍做，原因很简单。韩坤这么多年的视频创业经验，他对政策风险是一直在根子里的，这方面我们的意识很强，包括它跟微博合作，微博是中国对内容符合政策方面最有经验的，可能比微信还有经验，因为它是个公众的品牌。这种合作让他们的团队在根子里，不管是经验还是想问题的出发点，都已经把这个放在第一位。

秒拍的直播产品已经出来很长时间，一直没有发，也是基于这个担心，对政治导向和色情内容，希望把自动监控做到最高状态，减少人工审核。如果你完全要靠人工的审核，每天要雇几百人看视频，这个成本受不了。从这个角度来说，目前看到的直播产品团队里面，他们是最适合干直播这个事情的。但是我仍然认为直播是一个高风险的产品，具有很多的不确定性，就算秒拍他们做，他们也需要非常谨慎。政治导向和色情内容，是直播平台面临的大挑战。（备注：在我们采访周炜后不久，秒拍正式发布了直播产品---一直播。）

未来在社交媒体和内容上，短视频会占到半壁江山很容易，至于是哪一个具体的产品形态，实话说我还判断不了。

2016年投资：“乱、跨界”

如果展望2016年的投资，可以用两个字来形容：乱、跨界。

很多投资人会觉得预测2016年的热点特别不清晰。过去几年，无论是基础设施还是应用层面，都发展得非常成熟，无论是PC时代模式在无线时代的重现，还是纯粹的无线时代的机会，变换都非常快，像打车类应用2年左右战局已定。

很多人看不清楚下一个热点是什么，我觉得下一个热点不再是概念热点，而是跨界，是线上和线下的结合，即所谓飞禽和走兽的结合。飞禽是纯粹互联网基因的公司，走兽是指线下。未来无线互联网发展到一定阶段，不可避免深度介入到线下生活。创业团队必须懂互联网，同时又对线下的上下游关系流程非常熟悉。

如果要举一个领域的话，我认为互联网金融的机会很大。未来互联网金融作为单独行业看，纯粹线上机会越来越少。之前纯线上的产品，从产品到用户的渠道不畅，已经有很多创业公司在做。目前问题是金融产品的供应和创新不足。比如装修贷款，银行的拒绝率很高，这个产品的额度对银行来说审批和控制都是大问题，这就非常适合创业团队去和银行合作。利用互联网的高效率和低成本，结合对线下金融的熟悉程度，来提供一个体外服务，让银行放心放贷款。

互联网金融下一步的重点，是如何跟传统金融行业合作。互联网金融和传统金融不是你死我活的竞争和所谓的谁颠覆谁，应该是互相合作。传统金融行业侧重于产品设计，提供大量的金融产品，把没有方法覆盖的市场，没有能力甄别的用户，没有能力风险评估的用户，交给创业公司来做。这个结合能产生大量垂直领域的优秀公司。如果有能把银行的内部具体流程进行了高效提升的创业公司，欢迎来找我投资。

雷军做了个智能插座，很多人笑，说这个怎么体现互联网思维，我觉得它就是体现了互联网思维。中国那么多的插座厂家，都知道充电要用USB插口，为什么没有人想到在插线板上做个USB插口？这就是传统行业的思维，不愿意去做任何改变。

这些年中国创业公司的进化速度比美国快很多，一个领域的战争，两年就打完，美国需要四年。中国互联网行业越来越有点像日韩的财阀体系，大企业无限制长大，纯粹的线上产品，无论是社交，还是电商，巨头很快就跟进。对没有抱大腿的创业公司来说，最好的机会就是跨界，线上跟线下结合。

【快问快答】

Q：谈到内容创业，您想到的哪三个关键词？

A：头脑、颜值、90后。

Q：内容创业领域出现的独角兽机会，最可能出现在哪？

A：会有两个可能性，一个是找到人群黏性很强的，尤其是女性特殊人群的垂直平台。第二个是某一个内容创业者，能形成商业模式规模化复制他的成功。

Q：你最讨厌什么样的创业者？

A：不专注的。

Q：给当前的创业者一句话的忠告，你会怎么说？

A：创业的路很难，找对合作伙伴和投资者。

Q：你最恐惧的是什么？最害怕什么？

A：劣币驱逐良币。警惕风险投资散户化和中介化。VC的价值在于判断，有些国内的LP要求拿着项目来融资，如果这样行业会被毁掉。人民币LP不能变成亲自看项目。

Q：自己最渴望拥有的才华是什么？

A：写作。

Q：您做投资的终极理想是什么？

A：至少投出五六家伟大的公司，商业和社会影响都非常大。

Q：错过哪个案子最遗憾？

A：快的。已经确定要投，遗憾我们流程太慢，没有赶上进度

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