以品类创新打破户外生活边界，起步于上世纪80年代的爱路客如何打动新时代露营客

当下露营行业的增长速度在大经济环境的衬托下显得非常亮眼。

刚刚过去的“618”被认为是近几年以来最安静的一次。不少媒体在报道中都有提到，消费欲望在下降，品牌方承压求稳保利润等等。然而，有少数品类却表现得像完全未受到影响，比如户外露营。根据统计，“618”京东 运动户外用品同比增长662%，是增长最高的品类之一。运动服、运动鞋、露营用品等销售额同比增长均超10倍。

在户外用品品牌爱路客的创始人郭海涛看来，一次次社会发展的变化推动国内露营行业的加速发展。参与到这个行业中的从业者随着用户数的上升共同增长。虽然竞争的氛围在变化，但更多的还是让包括爱路客在内的长期沉淀行业，打磨产品的企业受到更多关注。

爱路客的定位是为出行爱好者提供能带来舒适体验的生活器具。今年，爱路客的预计年销售额规模在3000万到5000万元之间，这一数字几乎已达到10年前整个淘宝专业炊具细分品类的销量总和。不仅如此，爱路客还正式签约了国外知名户外探险家埃德·斯塔福德（在国内，人们更习惯于称呼他为“德爷”）作为品牌代言人。斯塔福德在国内运营的抖音账号粉丝数量就超过420万。这是爱路客在营销层面为数不多的大投入，也是一次强有力背书。

挖掘露营行业机会

“我们大致可以把国内露营行业的发展归纳为几个阶段。”郭海涛告诉红碗社。

在他眼中，第一阶段的象征节点是发生在2008年的汶川地震。这场巨大的灾难让很多国人至今难忘，也催生了一些意识的萌芽。如果要描述这种意识，红碗社认为可以把它理解为，一种对生存的思考和对生活的认知。不过这种认知更多还是停留在一种潜意识层面，并没有完全地被挖掘出来。

第二阶段人们的生活方式和消费方式出现了巨大变化。2012年前后，中国移动互联网行业开始高速发展，智能手机的普及率不断上升，也带动了各个电商平台的兴起。

第三阶段则是2020年发生的疫情，以及同期政策层面出现的一些重大调整。具体来看，疫情完成了对国内户外露营市场的再教育。大众对生活的意义有了新的认知。同样，大众对什么是户外有了重新定义——在过往，户外可能最多只能让一部分人联想到登山、徒步这样的硬核越野。但现在定义更丰满了。同时，还有双减政策的颁布，将孩子和家庭从无穷无尽的课外补习班中解脱了出来。红碗社认为，未成年人沉迷游戏方面的新规同样起到了很大作用。

“如果没有疫情，没有消费降级，露营不会是大家休闲的首选。大家可能会考虑跨境游。同样，露营的另一个特点是绝大多数时候它象征着一种家庭、亲自的休闲时光。如果没有双减政策，那么孩子的时间就不会得到解放。”与其说露营是风口，不妨放在一个更长的时间维度来看：这项休闲娱乐方式实际上正通过一次次节点的提速，快速走向成熟、大众。

对郭海涛和爱路客来说，这自然是等待了许久的一天。从1979年开始，郭海涛的父亲便成立了金属制品企业，生产出口户外锅具等用品到国外。郭海涛本人也从小对露营产生了兴趣，并很自然地承接父业，继续带领企业前行。他一直相信，露营在国内的前景是可期的。

锅具品类无疑是最适合郭海涛去切入的品类之一。过去长时间的供应链沉淀包括为海外品牌代工，是他最大的优势。但实际上我们可以看到，爱路客并不是简单地去做传承生意。一方面，过去追求产品高质量的思路得到延续；另一方面，爱路客在不断地思考求变。在一些品类和策略打法上，爱路客在打破传统固有认知。

郭海涛告诉红碗社，爱路客选择锅具品类的一个重要原因在于，即便是在露营上，中国人也会有自己的行为与需求。在吃这件事上，西方人习惯直接煎烤。这也是他们日常饮食习惯在新场景下的一种体现。但是国人的饮食文化更丰富多样。这里面有其实存在很深的需求有待挖掘和满足。

这一个思考细节也可以用来阐释爱路客在品类深挖上的核心思路。“立足于中国市场，用中国人喜欢的，符合中国人习惯的方式做产品。”

他打了一个比方，如果把行业竞争比作一张餐桌周围坐满了一圈人夹菜。加入这桌的食客在变多，怎样不让自己碗里的饭菜都被其他人夹走，很重要的一点就是需要品牌去思考，自己的产品对消费者的吸引力是什么。在露营行业，这绝不仅仅只是靠着把一个餐具的外形做出改变就能实现的，而需要对消费者有足够深的观察理解。

让生活没有边界

目前，在国内户外露营的产业上游，拥有代工经验的企业并不少。在下游，这些年行业更有很多新面孔参与进市场竞争。但在户外炊具炉具这一细分领域，我们却很难再找到第二个像爱路客一样，有着几十年供应链代工基础，又能跟上露营一波波发展趋势好竞争的品。这其中，无论是郭海涛个人层面，还是爱路客企业层面，都有许多值得行业内学习参考的地方。

在企业层面，爱路客和同行相比一个明显不同在于，更加关注生活方式本身。确实，每一个品牌都很关注生活方式，但爱路客正如slogan所提出的“让生活没有边界”一样，去尽可能进行最大程度的突破创新。因此，市场给出了积极的反馈。“爱路客希望给出行的人带来一种不同的生活体验，这也是为什么我们叫这个名字。”

既然没有边界，那么毫无疑问，品牌关键词之一便应该是“打破”边界的这一过程。

这一方面体现在不同场景的打通。爱路客的产品线中包括针对户外场景开发的茶具和咖啡用具，比如山水印象水壶和手摇咖啡磨豆机。这些产品让人们在户外场景下能更好地去还原过去只能在居家场景中体验到的活方式。当然，只要用户愿意，总能在户外找到泡茶、泡咖啡的方式，关键在于体验的提升。

不仅仅是茶具，爱路客推出的像蒸锅一类的炊具同样秉持这一思想，既可以在家居场景下使用，也可以在户外场景下。“锅只能出现在家居场景中，这是一个很传统的认知。除了锅，爱路客在吃喝各个方面都还在一直不断探索尝试。”

打通另一方面体现在打破概念。爱路客曾经提出了一个叫做后备箱生活的概念。

“我们希望生活半径变得大起来，让舒适的生活无论你到哪里都能跟着你。但我们发现没有车很难实现（要把这么多的东西都得装车里才行）。所以，我们聚焦去做一款完全不同的产品。它的灵感来源是：每个人对户外的理解是不一样的，自己想象中美好的样子怎么去实现它。小孩子爱玩乐高，我们的产品能不能像乐高那样进行拼接。”

郭海涛表示，户外休闲本身就是一种让人们的生活变得好玩的东西。品牌要给到消费者一个模板，一个舞台，然后让他们自己去创造。“爱路客的产品遵循'三品'标准。首先它要是一个旅行休闲用品，同时也是一个生活日用品。然后当你在不使用的时候，它能看起来像个工艺品。”

除了后备箱之外，郭海涛还在不断摸索咖啡与露营之间其他的结合方式。在此之前，他曾尝试过推出“一平米咖啡馆”。中国云南还有好的咖啡豆，等待更多用户去认识。

应该说，郭海涛操盘品牌的过程中一直伴随着思考。什么是痛点，对一个品牌来说，最大的痛点就是用户觉得不好用。一个品类的痛点自然就是品牌的商机，或者这个行业所呈现的问题。解决这一痛点最根本的方法就是企业要做好自己的基本功，技术专利的研发，供应链的建设等等。这些最后会构成一个品牌的壁垒。

尤其是现在露营行业热度上升得非常快，他认为这种时候创业者尤其忌讳一味走其他走过的路。

“未来会有越来越多人关注这个赛道，肯定会卷起来。品牌吸引消费者的地方到底是什么？”这个问题一直盘旋在郭海涛心中。“国内露营市场上升得很快。但大部分人还是打卡式露营，一是不会过夜，二是各地露营地其实大同小异，在北京海南露营，拍出来的照片是一样的。这种情况下，就是我们一直思考的，品牌到底怎么样发展。不是说一味迎合用户的需求，而是在这些用户需求的导向上面怎么再去做创造。爱路客有很强的设计团队和供应链，更重要的是我们要去做一个值得用户信任的品牌和产品。”

品质把控是个固定不变的话题。这方面，爱路客自己总结出了三个标准：第一，做到和日韩、欧美同类型的产品相比，要便宜三分之一，第二，品质要和它们一样好。第三，和同类产品相比要有不同的功能和设计。

“现在爱路客常驻sku差不多有100款。未来我们希望能够再精简优化一些，放慢脚步。我们的品类开发时间最长的有到5年的。研发和打磨产品我们一直在坚持，我们认为这才是一个正确的态度。”