后疫情时代，购物中心如何赢回“不再逛街”的人

商业地产数字化转型的话题已经延展多年。而突来的疫情又放大了这些隐痛，数字化转型已然成为了一道“必考题”。

疫情当下，也成了各家检验实际成果的练兵场。

华润置地作为老牌商业地产，从2015年开始就在探索数字化之路。自从和支付宝合作之后，更是驶入了数字化转型的快车道。在万象城中，支付宝小程序做为链条，一端连接着商场中的各个门店，一端连接着消费者，给予了双方最大程度上的数字化体验。

比如，走进杭州华润万象城一家品牌咖啡店，扫描二维码，进入到商场的支付宝小程序中，就可以领取一张10元的代金券，进行消费。

在享受优惠的同时，还可以累计积分，享受商场的会员权益。

除了领券优惠购，无感停车支付领消费券、支付宝买单成为会员、线下直播线上购、线上购物线下取……在杭州华润万象城中，这些数字化的服务正在变得寻常。

近日，华润置地旗下的“一点万象”平台正式上线支付宝小程序，把全国50余家万象城、万象汇商场服务“搬进”支付宝里，展开了一次“商场数字化”的新尝试。

黑天鹅下，不少实体商圈也在迅速调整商业模式、延伸出多种新型消费形式。当商业地产纷纷试水数字化之时，华润置地联合支付宝，打响了“转型升级之战”。

进击的商业地产数字化

如今，80、90后人群已经成为消费主力军，对于这部分群体来说，对新事物的接受能力高，也期待有更新鲜、个性化的消费方式。

加之线上电商的发展和零售业态的的飞速革新，一场零售革命正在迅速冲击商业地产。

“随着客人的生活方式、购物方式不断得变革，我们需要更多的工具和渠道，去和消费者取得更强的联系。”华润置地商业地产事业部数字创新部项目拓展总监梁冰也回忆起了华润数字化转型的初衷。

处在变革期，几乎所有的实体商业都在拥抱数字化，这是他们参与当下或未来的竞争的利器。但商业地产的数字化转型，好比让一艘战舰调头，也需要时间。

作为中国实体商业的代表，华润一直在借助数字化的手段，将旗下各业务板块互融互通，从目前看，正在尝试打造智慧商场、智慧零售、新零售门店等。

但粗粗算下来，华润置地在数字化转型道路上的模式，也经过了五年的时间。而在这五年间所遇到的问题，也是大多数商业地产的难题。

据梁冰介绍，早在2015年，华润置地商业就已经将数字化上升到战略高度“其实那时候，移动支付开始慢慢普及，但实体商圈还没有非常重视，只有少数开始在数字化这条路上试水。”

但业内对于“什么是数字化转型”以及“如何进行数字化转型”并没有统一的观点和认知。

在华润数字化刚起步的时候，也遇到了多方面的瓶颈，首先是在商业系统的方面，之前的商业系统，例如收银、会员系统等更侧重稳定性，而线上化的工具对访问量、接口以及架构等有更高的要求，从技术角度来看，也有一段时间的探索期。

其次，企业内不同的角色看数字化转型有不同的视角，传统的管理者需要有互联网思维，考虑如何通过科技手段接触到C端消费者，形成数字化运营支撑能力对华润至关重要。

围绕着实体商场，华润置地于2017年推出了基于“万象城”等商场线上服务的“一点万象”App，提供商场品牌门店分布展示、品牌活动发布、会员服务、智能停车、积分查询等线上服务，踏出了初始数字化的第一步。

在梁冰看来，任何经营行为和创新行为最终都要回归到商业，要用现有的工具赋能好线下的业务。因此，在华润置地数字化的过程中，始终都围绕着两个“延长”：一是延长会员的生命周期；二是延长购物中心行为的生命周期，

背后的数字化秘密

围绕着两个“生命周期”，在项目落地上，华润也分为了三步走。

在第一阶段，相比其他购物综合体各项目独立运营的App，华润置地首次推出聚合旗下多个项目的App，作为自有平台，“一点万象”App扩大了会员的群体，也实现了数据打通、管理在线化。

彼时，全国大型连锁百货企业、单体百货乃至于三四线城市的购物中心，也纷纷开始开发自己的APP。但从今天回头看，不断更新迭代的App，“一点万象”算的上最活跃的那个。

“自有平台是华润置地的优势，随着旗下项目越来越多，在全国的会员数也与日俱增，而一点万象App，作为其最重要的会员管理以及营销工具，也是核心的数据资产。” 梁冰向锌财经表示。

虽然用户数提升到足够水平，并且培养了用户的高频，但自有平台还是有一定的限制。购物中心希望在数字化上串通数据流和信息流，包括对客人会员的标签前置的设定和捕捉等。

对于华润来说，除了自有的核心能力，借助平台的超级入口，也成了更好的选择。

在第二阶段，同步尝试租户平台、智慧商场、B端管理后台，华润置地也开始借助阿里平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，实现多端分发。

2019年底，一点万象联合优酷、天猫、高德地图、滴滴出行推出数档营销活动，打造商业营销事件，引入阿里系IP资源及出行权益开展商业活动，实现短期会员新增，提升置地商业出行场景闭环的有效转化。

在庞大的会员基础上，基本工具已经整合完毕，精细化运营存量的能力又成了竞争的要素，比如如何通过数字化手段加深与会员的连接与沟通，洞察和理解消费者需求。

在这个节点上，华润置地再次向前迈出一步，与支付宝深度合作打造数字商场，利用数字化能力及阿里生态能力，去探索更多的可能性。

目前，在上海、杭州、南宁等6大城市的华润万象城、万象汇已经率先入驻支付宝数字生活平台，并同步上线了支付宝消费券活动。用户通过支付宝搜索“一点万象”，进入小程序，选择所在商场定位，就能体验到会员权益、商场服务、线上购物等一系列服务。

相关的数据显示，该支付宝小程序上线1天，就吸引了超2万的客流，并在消费券的加持下，核销订单近40万，会员消费环比提升近三成。

购物中心的变与不变

对于华润万象城来说，数字化商圈的打造。一方面优化了用户体验；另一方面也将线上线下流量进行了打通。

从用户体验来看，支付宝所提供的运营工具，给到了更多元的玩法，提供新的购物场景。

除了小程序在购物过程中的便利，华润置地旗下购物中心还将与支付宝在泊车、会员、直播等方面做了数字化的探索，去优化用户体验。

以最常见的泊车为例，用户在商场使用支付宝消费，就可以自动成为商场会员，省去繁琐的登记流程，未来开车进入商场，可以无感停车支付，支付宝自动缴费。

“我们不能想着完全改变客人的生活的交易方式，而是要更顺应客人的使用习惯，例如无感化的体验，会员权益的升级，都会是我们未来打造的方向。”梁冰表示。

而支付宝的线上运营能力，以及对数据的剖析能力，也有利于华润在各个端口满足消费者的需求。

从线上线下的打通来看，支付宝提供了多个入口，以消费券为例，华润可以从支付宝渠道里，精准的推送给相应的客人；相应的，品牌也可以把流量承接下来，做后续会员的维护。

通过支付宝小程序，华润置地可以凭借平台庞大的流量，以及其提供的数字化自运营工具，与自有平台相结合，建立起自己的数字化营销体系。

以商圈积分为例，通常来说，购物中心的积分是分散式的，在单个门店的消费都需要人工审核，积分，整个转换的流程非常繁琐。

而现在，领取了商场的会员卡，支付宝的用户数据和万象城进行了授权，通过支付宝付款码支付可以实现积分的实时到账，所有的会员信息也会跟万象城的会员库进行打通，商圈能够精准识别会员和数据推荐会员，为营销、互动直至交易，营造了一种新的可能。

这也是华润置地在数字化的第三阶段，想要做到的核心，即是在前两个阶段完成后、数据和标签的沉淀和建立下，探索更多数字化升级的工具及可能。支付宝的能力也正与华润置地的需求不谋而合。

更重要的因素是，和支付宝合作带来的，还有阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能。

“未来新零售是全域数字化的融合、创新与增长，支付宝是国内最大的数字生活服务平台，同时连接了业态多样的阿里巴巴服务生态，这与万象城覆盖大众生活吃喝玩乐的综合定位相符”。华润置地商业华东大区副总经理潘先轶总结道。

随着消费者定制化、个性化的消费会越来越多，华润置地和支付宝的转型实验，也是业务探索的一次升级和进击。这或许只是个起点，未来还将有更多的实体商业跟上“数字化”改造的步伐。