硅谷企业发展专家Casey Winters：五步打造“内容循环”，带动创企高效增长

曲棍球棒效应就像病毒一样蔓延。撇开行话，创业者真正贪图的是初创企业爆炸式的增长，因为这不仅在客户群中累积了口碑，也是大多数初创企业无法复制的现实。但好消息是，这并不是唯一的途径。根据企业发展顾问Casey Winters的说法，这种途径也并不是最好的。

Winters发现，投资者和初创企业往往无法区分推动产品的各种增长循环。错误的选择则可能导致截然不同的结果，即用户增长和参与度下降，而受欢迎程度急剧下降。因此，Winters认为，初创企业应该研究一种经常被忽视的方法：构建内容循环。

Winters在Grubhub与Pinterest的实战经验证明，内容循环的确带来回报。最初，Grubhub只是一个价值百万美元的A轮初创企业，拥有3万名用户和15名员工。在他围绕内容和SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）的策略帮助下，这家在线食品订购网站蜕变成价值100亿美元的上市公司，拥有300万用户和1000名员工。他在Pinterest的成绩同样令人称赞。当Winters以成长营销经理的身份加入该公司时，Pinterest拥有200名员工和4000万活跃用户，但增长逐渐减缓。Winters和他的团队推出的内容循环和规模化SEO战略使企业“梅开二度”，创造了2亿用户和120亿美元市值的成就。目前，他利用这些实践经验担任大量公司的发展顾问，例如Eventbrite、Reddit、Thumbtack和Hipcamp等。

在这篇独家专访中，Winters详述内容循环推动增长的原因，逐步揭示该方法的早期应用。不仅如此，通过概述方法，Winters揭示了建议内容循环的5个步骤，并向早期初创企业分享战略经验，旨在帮助制定一个快速、可持续增长的计划。

内容循环的作用

内容循环涉及发布和共享媒体，然后由业务、用户或合作伙伴共享。该操作会触发注册、激活和用户参与，从而导致更多的媒体共享。

Winters见证了内容循环在几个不同环境中构建。在Apartments.com担任SEO专家时，他获得了该策略的首次成功。这期间，他与团队将公寓和房地产清单分为区域性和特定类别的登陆页面，并使这些页面可在Google获取。当他加入Grubhub并成为首个营销顾问时，他采用了类似的策略，将餐馆分列为区域性和菜肴类型的登陆页面，使用户可以搜索泰国美食，并可在结果中看到当地泰国餐馆的定制页面。

通过上述经验，Winters再次将这些技术应用于Pinterest。该公司早期基于Facebook的Open Graph协议发展，这意味着用户固定某些内容时，将同步上传至Facebook主页，可供所有朋友查看。

Winters说：“Pinterest非常像一个社交网络，可查看共同好友关注的内容。但在我于2013年底加入该公司后不久，Facebook改变了规则并删除了默认的“自动共享”功能，许多应用程序和使用Facebook登录API的第三方网站都依赖该功能。目前用户必须依靠获取共享权限。Open Graph一夜丧生，这让使许多利用它的初创公司轰然崩塌。Pinterest瞬间缺乏吸引用户的可靠方式。因此必须完全重新考虑增长战略。”

为了应对这一挑战，Winters利用经验来调查SEO的增长机遇。令人愉悦的是，凭借产品的运作方式，Pinterest用户已经开始“跑腿”，他们试图构建新的网络，从其他用户那里重新获得有价值的内容，剔除互联网以获取最佳内容。

为了挖掘高价值内容，Winters与Pinterest工程师合作，使用户的主页在谷歌上被搜索时排名靠前。他们还通过汇总“最佳”引脚和复制品来创建新的主页，这些主页的搜索排名甚至更靠前。这有助于形成流量生成内容循环的第二个模式。谷歌用户发现了这些主页，成为Pinterest用户，再创建新的主页。这种良性循环又引发了一场革命，迅速成为Pinterest吸引新用户的主要途径。

当然，内容循环模型存在局限性。Winters表示，无论是Pinterest还是Grubhub的员工都不负责推动内容价值或数量，因为这是他们产品的一种供需关系。试图自己创造一切内容的竞争力非常弱。

但对于Pinterest来说，内容循环恰到好处的组合引发了第二波用户增长。该公司发现，这股新浪潮仍然带来了巨大的收入并且更加活跃，很可能是因为用户发现Pinterest在获取内容方面的潜在价值，而不仅仅是一个社交平台。

内容循环DIY指南

对于希望着手评估并创建内容循环的初创企业，Winters建议采取以下5个步骤：

1.明确用户获取内容的方式

毫无疑问，内容是任何内容循环的关键要素，因此必须明确主导内容循环模式的内容类型，这对用户和非用户都至关重要。Winters表示：“问问自己：我当前是否拥有可依靠的流动资产？我们的产品是否拥有自然的创造内容的方式？如果没有在建内容也没关系，仍可以追求很多低调的成果，或者为地理区域构建特定页面。最终会发现即使一个简单的想法也拥有强大的力量。”

2.建立内容分享激励机制

早期应使内容共享的过程尽可能流畅。Winters指出YouTube和Musical.ly是无缝共享的绝佳例子。YouTube允许用户在任何网站或应用程序中嵌入他们的视频，促使用户注册并鼓励他们的朋友关注他们的内容。在注意到青少年在网上分享图片和歌曲后，Musical.ly使应用程序内外拍摄和分享视频的操作更加便捷。应该充分考虑用户的需求以及并使程序与他们使用的应用程序兼容。

3.寻找客户的“圈子”并加倍努力

内容和共享工具到位后，初创企业需要明确哪些圈子将使内容获得足够浏览量，并寻找使其最大化的途径。Winters表示：“你应该弄清楚观众是谁，他们的意图是什么，他们的网络圈子在哪。如果用户想被视为思想领袖，也许他们会浏览LinkedIn；如果他们是工程师，他们可能会登陆Hacker News。在Pinterest平台上，我们发现很多用户都流向谷歌，所以我们建立了一个专注于SEO的工程师团队。”

4.跟踪流量源并调整产品

在查看用户流入时，企业应该按来源区分流量，使用户需求与产品价值相匹配。如果用户并没有完成特定来源的转换，可能是因为该产品并没有满足他们的需求。反之，产品与用户就会很好地契合。例如，当Winters的内容循环模式最初在Pinterest平台应用时，引入了较多谷歌搜索用户，他的团队发现用户转化率极低。这是因为Pinterest登陆页面着重强调了社交关系，这与用户获取更多资讯的意图不符。最初通过改进主要内容，Pinterest用户转化率得到了较大提升。

5.转换、激活和添加一些“路障”以满足循环

转换潜在用户是内容循环的一个巨大组成部分。Winters表示：“如果人们登陆Pinterest且没有注册，但至少他们应该更好地了解Pinterest的作用。因此我们一直在研究这一类方法。如果用户从谷歌进入Pinterest，我们会向他们推荐一系列关于该平台的功能，但在用户开始滚动页面后，设置一定的障碍，直到用户注册。这种方法非常有效，经过试验最终保留了下来。一旦创造出价值，就会获得更高质量的用户。”

如何深入内容循环？

对此，Winters分享了三条建议，帮助企业为内容驱动型增长的深层领域制定路线。

1.试验加速学习，而不是寻找灵丹妙药

如果访问者未转换为活跃用户，则循环无效。Winters的经验表明，这需要经历经常性的失败。

Winters和团队对Google用户进行了一项实验，该用户在完成注册时跳过了新的主题选择器，而是根据用户的原始Google搜索查询构建了内容反馈。我们认为特色会提高用户转化率，但事实恰恰相反。基于查询的反馈帮助用户寻找内容，但并不鼓励他们返回查看新内容。

迭代是微调内容循环的关键，因此研发团队应该毫不犹豫地对缺陷进行弥补，即使资源受限。Winters表示：“运行的实验数量受到学习时间而并非工程大小的限制。搜索引擎流量的试验可能需要大约一个月的时间，测量转化率也可能是一个缓慢的过程。加快学习速度有时并不可行，转换优化等内容可以在几天内进行测试。这与少数用户进行合作是行得通的，因为创业初期企业仅仅寻求重大变化。在实验过程中应该扪心自问：我从中学到了什么，这是否对我从事下一件事有所启迪？”

2.改变内容循环每个细分的策略和指标

一旦内容循环运行，下一步就是衡量其是否可行。根据Winters的说法，关键指标根据内容循环的不同阶段而有所差异。循环开始时，应注重为新用户增加流量和转换率。在循环后期，应该关注提高激活率，以保留这些新用户。

内容不仅仅是让人们了解产品，企业必须阻止用户蜻蜓点水的行为。

对于那些摇摆不定的创始人，Winters建议把时间花在循环中最慢的部分上，把注意力放在火力最集中的地方。同时，关键的指标不是注册量或流量。虽然像Pinterest这样的企业，最终目标就是吸引用户。但是应该考虑产品为多少人提供了实际价值。

3.依靠SEO建立权威并触发长期增长模式

对于许多刚入门的团队而言，SEO可能是一种令人生畏的策略。但对于Winters，这是他积极增长战略的重要组成部分。

Winters表示：“许多企业家认为SEO是可怕的。但它实际上比其他平台更易理解和可持续。企业需要立即为良好的SEO奠定基础，而且越早开始越好。我认为市场上存在一种点火策略和一种消防策略。点火策略帮助企业获取首批用户，从而验证产品与市场的合适性。但这其实就是企业目前实际经营的模式。很多时候人们会将两者混淆。虽然SEO是一种梦幻般的消防策略，但它很难成为一种点火策略，这点要牢记。”

他认为，SEO是一种不同的思维方式。当企业创建内容并查看SEO时，实际上有两个客户端：用户和机器人。通常都会被误解为企业正在添加功能或纯粹为SEO增加内容，而实际上应该构建一个有利于用户的功能，同时其副产品对搜索引擎有益，这反过来又惠及新用户。

Winters指出谷歌的算法主要关注的两点：关联和信任。内容是否与用户亟待解决的问题相匹配？是否能够通过谷歌建议信任？前者则可以通过文字解释来解决，后者则需通过增加指向网页的外部链接的数量和质量来建立域名权限。

但对于想在SEO占一席之地的企业，他也拿出了两个杀手锏：巧用影响力与擅于推送数据。

例如，在Grubhub入驻新城市之时，Winters就联系了当地的博客与报纸网站，用提供促销代码的形式获取读者好评，进而很快建立了权威。当谷歌策略改变时，相应的模式也应当随之改变。同时，初创企业通常不会意识到他们收集的数据将如何制造新闻。例如，就Pinterest而言，采用定期围绕DIY或婚礼等最流行趋势的方式，发布这些“Pinterest热点话题”，从而利用数据扩大曝光度。

对初创企业的建议

快速增长可能是每个早期创企关注的焦点，但是病毒式扩张或利用资金快速获取用户可能并不是正确的举措。为了企业的可持续发展，应该明确不同方法的层次、探索其他模式，并且需要从长远的角度，根据其保留用户与盈利的能力来评估增长策略。如果内容循环的确是产品的最佳途径，首先应该确定对用户有价值的内容类型，并为他们提供激励和分享机制。一旦产生流量，寻找最有价值用户的来源，调整产品以符合他们的需求，并在他们进入平台时设置一些“路障”，使他们转化为用户。除此之外，应该耐心地实验，在内容循环的各个阶段关注正确的指标。最后，使用SEO作为企业增长的消防策略，接触有影响力的人并投放数据以建立权威。最重要的是，请记住，无论经验如何，正确的增长策略都需要经历时间和测试的双重考验。

Winters表示：“即使你是了解特定循环复杂性的专家，但每家公司都需要‘对症下药’。网上关于企业增长的文章总说，‘我做了某事，这件事起作用，所以每个人都应该这样做’。但在我所就职的每家公司，我每尝试的第一个实验都基于在上一家公司工作时产生的想法，并且100％都没有经过时间的考验。企业无法将增长策略复制并粘贴到完全不同的业务之上。在开始最重要的内容循环之前，无法获悉最适合产品的模式，只能测试、失败、再次学习、再次测试。”