耳朵经济的2020变数：腾讯音乐与喜马拉雅、蜻蜓们展开厮杀

根据3月16日腾讯音乐发布的Q4财报，在线音乐和社交娱乐的付费人数同比分别增长47.8％和21.6%，在线音乐人均付费收益（ARPPU）同比增长8.1%，而社交娱乐则同比增长9.3%。

这成绩一方面得益于旗下应用的技术升级，另一方面，腾讯音乐通过举办社交活动、流媒体直播、原创音乐人扶植计划等多种运营渠道来进行推广，提高品牌价值同时为自身应用赋能。

如今腾讯音乐的活跃用户群庞大，Q4在线音乐的月均活跃人数（MAU）分别是6.44亿，同时，社交娱乐业务的MAU同比也有了2.6%的增长。

财务数据持续出色的表现是动力也是压力，目前在线音乐应用的各大排行榜中，QQ音乐和酷狗音乐、酷我音乐常占前三，腾讯音乐在市场的份额已经足够大，此时它需要找到一个新的增长点。

实际上在Q4的财报中腾讯音乐有透露出关于这方面的讯息，在2020年，长音频将会成为腾讯音乐新的发力点。

时机成熟，牵手阅文

腾讯音乐在财报中指出，长音频市场是一片蓝海，因为其既拥有庞大的市场潜力，赛道目前也相对“空旷”，这也是它决定发力的契机。

Q4财报发布后仅隔了一天，腾讯音乐正式宣布将和同为腾讯系的阅文集团就有声读物这一系列产品开展合作。

时代发展之下，移动终端的兴起使得声音这一信息传输方式变得普及，而人们被越来越多新鲜事物分割掉时间的同时，通过声音获取资讯变得越来越高效，让有声读物也逐渐成为一种普遍的需求。

腾讯音乐的“长音频”战略将从“有声书”这一形式开始，按照计划“有声书”会在这两大公司的旗下平台面向全球范围内进行发行，腾讯音乐将进一步“收割”国内与海外有声读物市场。

2017年起，整个在线音频市场进入高速发展时期，产业链生态更加完善，这时候入局无疑可以享受到行业福利，加速自身发展。

在腾讯音乐的心中，打入有声书市场是一件很有自信的事情，这与2019年财年的优异表现是分不开的。

财报显示，2019年腾讯音乐的营业利润同比翻了1.26倍，达到46.2亿元，归属于母公司股东的净利润保持四个季度持续上涨，Q4达到10.42亿，这给了资本市场和股东发展极大的信心。

另外，腾讯音乐四季度的经营现金流由年初的9.26亿增加到了20.33亿，稳定的现金流为接下来的战略运营打足了气。

腾讯音乐旗下平台的知名度和较为稳定的核心用户群为有声读物项目的推广起到了积极作用，再加上母公司腾讯庞大的投资体系会为腾讯音乐带来非常多资源整合的机会，腾讯音乐入局有声书市场的优势明显。

不可否认，腾讯音乐旗下应用有庞大的活跃用户基数，自带流量，有声书系列的推广会容易不少。但从市场竞争的角度来说，先发优势同样重要，这是因为他们能够更早培养用户的使用习惯。

目前在国内，以有声读物为卖点的综合平台和垂直细分平台逐渐显山露水，而欧美等海外地区进入有声书时代的时间更早，市场格局也更加鲜明，腾讯音乐希望实现长音频战略全球化，竞争市场的扩大也就意味着它需要付出更多的精力。

耳朵经济再迎新红海

近几年，“耳朵经济”这一词汇出现的频率增加。

根据易观千帆指数，喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书和荔枝等公司常年占据国内市场前列，这些公司始终在探索商业盈利模式，而随着近几年市场进入高速发展期，上市或许成了他们的下一目标。

今年1月，荔枝美股上市成功，而就在近期，喜马拉雅、蜻蜓FM等公司都获得了新一轮融资。

从这些企业的动向可以看出，如今这一行业处在一个资本竞速的状态，上市募资是为了获得更多的市场，版权支出和用户增长都需要资本，随着它们融资上市的进程不断推进，市场的红利将进一步被瓜分。

对于腾讯音乐来说，自己才刚刚加入新赛道，而竞争对手的操作已经十分熟练了，这必然会加剧腾讯音乐的竞争压力。

荔枝作为中国首家音频上市公司，上市第二天就跌破发行价，根据其3月发布的首份上市财报，净亏损同比再次扩大，它的经历或许表明，虽然市场是蓝海，但“耳朵经济”并没有人们想的那么容易。

事实上，根据艾媒去年11月对在线音频市场的研究，虽然我国音频网民的渗透率达到57.0%，但少次以及没有为音频产品付费的人群占比达到77.5%，也就是说，在付费市场方面用户的付费驱动力仍然不足。

因此，如何盈利应该是腾讯音乐做在线音频接下来最大的挑战。

耳朵经济依旧内容为王

目前做有声读物这类产品有两个思路方向，一是官方推出的作品，相比起纸媒，有声书耗费的成本更高，这其中包括前期的人工录制费用和后期的一系列运营费用，这就导致市场上现有的有声书资源的存量仍然不高。

关于有声书制作门槛问题，已经有研发团队在寻找解决方法，那就是通过AI语音技术来实现成本缩减。

值得注意的是，新技术尚未足够成熟，当前利用AI技术仍然有很多技术细节没有解决，比如如何做到更加贴合人类的多样化声色以及情感处理，这仍然是许多团队的研究课题。

根据钛媒体去年10月发布的消息，微软语音团队联合公益组织红丹丹针对语音输出的研究已经有了初步成果，不过目前还尚未做到完全模拟人类对语义的表达效果。

因此在接下来一段时间内，有声书发行平台们想利用技术手段达到明显的成本降低，依旧非常有难度。

由于有声书的制作经费门槛加上时间成本，想要快速实现像纸媒那样大范围的出版显然是不太可能的，如果不能通过存量来快速拉拢竞争优势，那么势必会选择突出“质量”，着重打造或者有潜力IP。

这样就需要腾讯音乐对于受众市场的需求有一个相对充分的理解和洞察，同时避免与其他应用平台内容的同质化，腾讯音乐需要拥有“个人特色”。

根据艾媒网《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》，上班族和90后是在线音频的主要用户，而有声读物的受众也集中在这一人群中。

这类人群拥有多样化的兴趣以及态度，一方面对知识付费的意识在不断加强，另一方面，也紧跟潮流，拥抱变化。

因此，他们是最有价值的用户，也是最难“讨好”的用户。

而另一种思路则是打造社交化的平台，通过扶植主播来更快地实现平台内容的丰富化，目前包括喜马拉雅、荔枝等app都有签约扶植计划，而这种UGC模式对于腾讯音乐来说应该是相当熟悉了，当然，这种方式也将加剧业内的人才资源争夺。

有声读物市场这个大蛋糕逐渐引起了关注，诸如B站、知乎等不少内容公司也开始有所布局，这或许会在一定程度上激化有关版权的竞争，《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，用户关于2019年中国在线音频平台的满意度调查中IP保护和侵权举报一项在六大选项中用户的满意程度最低，仅占34.6%。

喜马拉雅平台在2018年就因上架无版权读物遭到声讨，在微博上被热议。事实上，不单单是这一家平台出过此类负面消息，盗版和侵权现象依旧是阻碍这个行业发展的隐患之一，而这也给腾讯音乐敲了警钟。

UGC模式之下，随着有声读物用户基数的扩大，各种内容的传播情况将变得更加复杂，这就意味着着将来腾讯音乐平台对有声书的自我监管力度也要不断加强。

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