创企如何运用行为经济学避免产品叫好不叫座

猎云网 12 月 27 日报道 （编译：蔡妙娴）

编者注：本文作者为 Startup Management 的创始人 William Mougayar ，在文中他介绍了一种“前景理论”——即相比获得利益，人们更加厌恶风险。创企该如何利用这一理论来获得大量用户？看完文章你就知道了。 本文由猎云网 （ 微信：ilieyun ） 精选编译。

前不久，我参加了一场由西北大学凯洛格商学院教授Victoria Medvec举办的研讨会，会议的议题围绕高风险谈判展开。这次研讨会上，有句话不停地在我脑海中回响：

“人们在面临损失时总会偏爱风险，而在面临获得时总会规避风险。”

这句话含义丰富，用在创企世界中再合适不过了。后来我发现，这句话最早出自Daniel Kahneman（后获诺贝尔经济学奖）和Amos Tversky 1979年的研讨论文中，在这篇叫做《前景理论：风险下的决策分析》的论文，两位作者首次提出了“前景理论”。

前景理论 属于一种行为经济学理论，解释了人们在存在风险，结果未知时做各项决定的心理。前景理论认为，人们在做决策时，会对潜在得失的价值进行评估，而不对最终结果进行评估；评估时多会运用简单的判断规则（而这些判断规可能并不完善）。

前景理论的核心“厌恶损失（loss aversion）”很重要，它告诉我们，人们对规避风险的倾向总是大过获得利益的倾向。许多研究表明，在试图让某人摆脱现状时， “损失”对人们心理的影响往往是“获得”的两倍。 “厌恶损失”的理论在创企身上也有印证。开发出新产品的创企们往往不愿移开脚步，但成功与否的关键说到底还是用户使用；从用户的角度看，当创企们将其产品推向市场上，用户使用与否往往是有风险的。

大多数创企已经知道了该如何开发创新性产品，但为什么有些创企还是失败了呢？

我想很有可能是因为他们选错了“走向市场”的战略。比如说，他们如何说服用户尝试他们的产品，如何说服用户用他们的产品替代其他产品，如何说服用户改变使用习惯等。

创企们易犯的错误包括：想当然地以为用户会因为你的产品更好、更新、更快、更智能或更便宜就轻易更换现在使用的产品。这个错误想法的逻辑一般是这样的，我无数次在pitch和讨论会中听过：

“用户们已经在使用这种系统或形成某种使用习惯了，所以如果我们让他们发现，我们的产品能改善他们的系统或使用习惯，那用户一定很容易就能理解，之后转换产品也就是必然的了。”

大错特错！

这种逻辑没能考虑到的是：这些前景是风险规避型的。举例来说，用户头脑中默认的想法是不用更换产品，在他们看来，你口中的“获得”只是一种蝇头小利，与为了获得这点小利而付出的精力和麻烦相比，用户宁愿停留在当前状态。

但是，如果你抓住某个现有产品不能解决的前景问题，或没有使用的某个元素，抑或给用户带来的损失，那么用户一定会更愿意尝试你的产品，因为他们现在已经在受损了，或者说处于不利地位。这种情况下的用户属于风险追求者，更愿意尝试新鲜事物。

同样的理论也适用于B2C和SaaS/B2B企业。甚至是基于数据区块链的公司（冲击了现有银行系统，承诺提供“更好，更快，可靠，无中间环节”的金融服务）也应当从“厌恶损失”理论中汲取精华。这也是为什么运用某些相关理论的孵化项目一开始会有相对更高的成功几率，而你没有成功的原因就在于： 没有将用户拉出现有系统（风险规避），没有向用户们展示一个之前不存在的新事物（风险寻求）。

简而言之，风险规避前景会对你的pitch产生反作用；反之，拥有风险寻求前景的用户会更愿意尝试你的产品。

当然，如果你花费足够的精力，采纳与ROI（投资回报率），利润提高或降低成本相关的建议，对改变风险规避前景进行分析解释，那用户可能会更换产品；但与此同时，你浪费的时间也太多了，鉴于创企们总会寻求以最短的时间获取用户使用，浪费时间一定会毁了你的企业。

创企们易犯的另一大常见错误是：在获取最初几批用户即“早期用户”时，某创企似乎非常成功，但在遇到用户增长瓶颈时，他们就再也无法跨越了。这个问题背后的原因是 早期用户都是风险寻求者，但更重要的是，这些用户都属于有特殊问题的高级用户，他们想要的是市场无法给予的，换句话说，市场是风险规避型的 。因此，作为一家创企，你必须问问自己，我的早期用户是否属于市场尖端用户，或者他们本身是否就是市场多样需求的一块“补丁”。

将前景理论带入实践

了解了这一理论后，你应当如何运用呢？我建议 根据产品提供的各种功能，将其进行拆分，在面对风险规避用户和风险寻求用户时，利用不同标签的产品功能来吸引特定用户群。

你可以问问自己：这一功能是属于风险规避类还是风险寻求类？举例来说，你的产品可能支持用户搜索某个独特的东西，用户们会去尝试；但当你要求他们利用这个搜索功能搜索别的东西时，他们可能会选择规避风险。对你而言，用户增长就是在这时戛然而止的。

从这一过程中你可以学到一点：让你的关键行为在风险寻求用户面前增添吸引力。不要将产品的吸引力藏在功能之下，因为在用户激增之后，风险规避障碍会在用户的进一步使用中导致急速的用户数量下降。注意， 不论是在你的网站上，还是在平时交流中，都要重点强调与损失相关的词句，比如竞争威胁，曝光，风险，弱点，错漏等等。当你想要转换现状下的前景时，记住要提醒用户他们正“错过”什么，再将他们能够“获得”什么与损失进行对比。

总结来说，任何开发出新产品/新服务的人在将其推向市场时，都会面对用户是否会使用的风险问题。你可以从无数理论和实践众学习各种战术和策略，但理解前景理论无疑是至关重要的，它能帮助你搞清楚起始目标用户群在哪里，这样你也不至于走偏道路。

作为一家创企，我想力劝你不仅要记住下面这句话，还要理解它的深刻含义：

“人们在面临损失时总会偏爱风险，而在面临获得时总会规避风险。”

Source: startupmanagement

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