2018，票务市场“售罄”时代终结

在已经落下帷幕的2018年，我们曾见证了许多的“不可思议”。在这些“不可思议“中，或许没有一个像门票售罄，座位爆满的活动那样受到现场粉丝的热烈欢迎。事实上，随着门票市场开始采用新技术，不断提高的透明度已经使“门票售罄”化为泡影。

2018年体育赛事门票售罄的情况得到了无情的揭穿，最引人注目当属华盛顿特区。

据《华盛顿邮报》报道，今年6月，华盛顿红皮队（Washington Redskins）正式结束了长达10年的季票等待。华盛顿红皮队一度号称拥有20万铁杆球迷，但自从Riggins和Theisman的辉煌时代以来，华盛顿红皮队的粉丝状况实际上一直都不太乐观。2018年，华盛顿红皮队的单场比赛门票销售触及了新低点，甚至将二级市场视为比较对象。

另一个比较引人注目的例子是金州勇士队（Golden State Warriors）。尽管金州勇士队的常规赛的门票已经全部售罄，但在调查的前几分钟，仍有数百张NBA总决赛第一场的门票剩余。

如果说华盛顿红皮队和金州勇士队标志着体育门票售罄时代的落幕，那么在音乐领域，泰勒·斯威夫特的Reputation巡演也能说明门票售罄时代的逝去。在本月早些时候，Reputation巡演结束。尽管有大量文章对斯威夫特提出了批评，指责她的很多场演出门票都没售罄，但她的Reputation巡演仍创造了美国巡演历史上票房最高的记录。具有讽刺意味的是，事实证明她能取得破纪录成功的最重要因素恰恰是门票不售罄。

这些备受关注的活动出现门票未售罄的情况并非是需求不足导致的，而仅仅是体现了票务行业的最新趋势——确保在粉丝想买的时候你有票可卖。任何在网上购票的人都知道，最活跃的购票窗口是在活动开始前的几天或几个小时。

在互联网出现之前，虽然这个最后时刻的市场也存在着，但它只出现在街角，由当地经纪商经营。在20世纪的大部分时间里，管理这个市场是一种工作机会，票务所有者乐于外包。然而，基于互联网的票务销售出现了。随着它的无限延伸和实时分销，票务所有者的地位发生了极大的改变，他们被从供应链中移除了，损失了数十亿美元的利润。互联网票务销售还创造了一个产品类别，成为互联网上最差的类别之一。

如果不是因为现场活动对人们拥有普遍的吸引力，票务作为一种产品将会随着Pets.com的消亡而消亡。相反，团队、艺术家和推广者成了互联网颠覆力量的典型代表。许多票务所有者的反应是，在比赛前的几周、几天或几个小时内，在售票处挂上一个“售罄”的牌子——这个牌子刚刚开始被撤下。

要理解为什么会出现这种情况，我们必须认识到，当互联网兴起时，团队主要从事季票业务，而艺术家和推广人员则从事着唱片销售业务。在最后一刻出售“按需”票根本不是重点。然而，互联网把二级市场的利基变成了一个在其鼎盛时期价值达到100至150亿美元的产品类别，规模达到其基础一级市场规模的两到三倍。

为了在这个“永远在线”的市场上竞争，票务技术在过去十年中已经获得了数十亿美元的投资，其目标是使其与网络本身更加兼容。在过去两年中，Ticketmaster、Seatgeek和Eventbrite都推出了“开放平台”模式，使在Facebook和Youtube等网站售票变得和在Stubhub上一样容易。

今年1月，Ticketmaster和美国橄榄球联盟（NFL）宣布了一项新的平台协议，首次允许球队和联盟定义自己的分销生态系统。作为在线购票的最大平台之一，Stubhub和TicketIQ等网站已经成为新的票务市场中直接面向粉丝的分销渠道。

在我们单方面认为是票务技术导致了门票售罄时代的终结前，有必要先问一问，门票售罄情况的减少是否仅仅是票价过高和争夺消费者注意力的竞争加剧的结果。毫无疑问，要想让人们从沙发上爬起来参加一般的活动变得越来越难，但体验经济的强劲增长却呈现了相反的趋势。

麦肯锡（McKinsey）2017年12月的一份报告显示，千禧一代在现场体验上的花费比X一代高出60%。他们不仅是为了寻找真正的联系，也是为了寻找新的社交媒体内容。斯威夫特的Reputation巡演尤其能体现这一点。Reputation巡演在二级市场上最后时刻的门票实际上比1989巡演便宜35%，这使得当天购买的门票票价比以往任何时候都要低。

至于华盛顿红皮队，虽然他们2018年的赛季并没有像他们希望的那样，但在票房上，他们已经为未来的成功做好了准备。无论是新球场还是冠军赛，当需求激增时，他们都将直接受益。英国《金融时报》报道称，泰勒·斯威夫特Reputation巡演每一场演出的总票房增加了140万美元，其中包括7月份在红皮队主场联邦快递球场（Fedex Field）的两场演出。

在专辑《Reputation》的第六首歌《Look what you Made Me Do》中，斯威夫特唱到了过去的“游戏”、“倾斜的舞台”和“不公平的劣势”。这首歌作为对她艺术和商业地位的一种声明，很明显她想继续完美表现的意志已经不再坚定。除了抨击她在艺术上的劲敌Kanye West，这首歌听起来也像是对过去20年令消费者感到沮丧的票务市场的告别。

尽管有人声称她为了实现Reputation巡演破纪录的成功而出卖了自己的粉丝，但这些数字意味着，在未来的几年里，我们将会看到更多这样的例子。不管你如何看待她强迫粉丝购买、点赞和观看的情况，对整个票务市场来说，好消息是这是她自己的决定。