互联网客户没肉了，分众传媒抢不到汤

反映到分众传媒财报上，则更加直观。

一直以来，日常消费品行业和互联网行业是分众营收的重要支柱。财报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元。相比之下，去年同期，日常消费品的营收总计为28.77亿元，互联网行业的营收则为23.97亿元。

如果将行业细分出来，分众传媒业绩下滑的背后推手正是曾经的重要客户——互联网企业。

以楼宇媒体为例，2022年上半年，日常消费品行业营收同比下降8.33%，互联网圈行业收入同比下降70.65%；而在影院媒体上，这个数字分别是30.67%和59.15%。

很显然，无论是楼宇媒体还是影院媒体，互联网企业广告的下滑幅度都远高于日用消费品行业。

放眼整个广告行业，市场的表现也并不乐观。根据QuestMobile数据，今年上半年互联网广告市场规模2903亿元，不及去年同期的2972亿元，同比跌2.3%。

与此同时，即便是互联网巨头的广告收入，也开始承压，例如2022年Q1，腾讯广告收入同比下降18%。

在疫情反复经济局势不明朗的情况下，很多互联网企业的收入变少，企业想要开源节流，砍掉广告预算也是情理之中的事。只是对于分众传媒来说，压力颇大。

竞争激烈、资本不看好，分众自己也要降本

作为首支从美股退市，再登陆A股的“中国广告传媒第一股”，分众传媒曾在2014年那几年经历过辉煌期。当时正值O2O和P2P的创业潮，外卖、出行等多行业的互联网公司都舍得往电梯广告上砸钱，这让分众传媒的业绩实现了不小的增长。

在那些年供不应求的环境中，用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。

利润惹人眼馋，自然有人要来分一杯羹。

“以前小米挑战苹果，今天的美团挑战滴滴，今天的新潮挑战分众。”2018年，分众传媒收到了来自对手新潮传媒赤裸裸的宣战。

喊话之后几个月，阿里巴巴向分众注入了150亿元的战略资本，成为了分众传媒第二大股东。

新潮传媒，则获得了百度和京东的资金。百度和京东，先后在2018年、2019年领投了新潮传媒。

电梯广告由这两家公司的战争，演变成了互联网巨头之间的PK。

和新潮发起的“用钱来打这场战争”的策略一样，分众也加入价格战中。

虽然最终分众保住了市场头部地位，但不少市场也不可避免地被同行抢去。

同时，分众也一直被互联网行业的起伏影响着。2019年，移动互联网烧钱换增长的故事链断裂，更多的市场份额向头部集中，中小平台遗憾退场，给当时以互联网收入为主的分众账面上留下了一笔笔收不回来的坏账。

业绩下滑程度出乎资本市场意料，直接导致分众当年下半年的市值，低到了腰斩程度。

眼见互联网红利期大势已去，分众选择把具有弱周期优势的日用消费品行业客户，变成了主要客户，2020年占到总营收比例的35.45％，成为第一大收入来源。此外，在线教育和新消费行业的崛起，也给分众带来了一笔可观的收入。

业绩开始回升，并未代表分众稳坐第一宝座，战场也明显与当初有了不同。

新潮仍是分众不可避免的劲敌。去年9月，京东再次领投新潮4亿美元，成为后者第一大股东。

梯影传媒等国内依旧活跃的梯媒市场同行，虽然对分众基本盘影响不大，但会进一步抬高分众市占率的投入成本。

而且广告形式的革新，也对传统户外广告行业产生一定的冲击。比如VR、AR、3D裸眼广告，比缺少新技术加持的电梯广告更有吸引力。

除了内患，外忧更是不断。原本属于分众传媒客户的房企们，也盯上了电梯广告蛋糕。

碧桂园在2018年开辟社区传媒业务的三年后，其在2021年半年报便宣布，社区传媒已成为碧桂园服务的六大业务中增长最快的一项。好赚钱的电梯广告入口，早已被房地产开发商们盯上。

分众传媒当下的处境更像是重蹈2019年覆辙。第二季度利润直接跌至2019年第二季度水平。同是受互联网行情影响，导致坏账数额暴增——今年上半年，分众传媒的信用减值损失，是去年同期的三倍多。

生存处境严峻，削减成本也成为必然。

半年报数据指出，分众传媒在2022年上半年已经放缓了扩张速度。

从城市分布来看，今年上半年，一线城市、二线城市的电梯电视媒体的自营媒体数量，增幅仅有3%、3.8%，明显低于2021年同期的6.6%、14.2%；同时，三线及以下城市的媒体数量在继续缩减，目前仅有5.7万台，再度减少了5%。

在电梯海报媒体方面，除一线城市的自营媒体数量微增0.5%外，二线城市、三线及以下城市均出现下跌，分别减少了2.4%、9.1%。

分众传媒“降本”动作主要表现在上述媒体数量收缩，原因或许从年报中能找到答案。2021年报显示，分众传媒的四项营业成本中，占比最大的就是媒体资源成本这一项目，接近70%。

虽说单靠讲故事拿市场的时代已经过去了，但一直没新故事可讲，也不会受资本市场的追捧。2021年分众传媒股价一直下跌，即便去年分众传媒寻求二次上市，冲击港股市场，企图在港股市场再造千亿市值，看似利好的这一消息依然没有换来股价大涨。

外部竞争激烈、没有新故事，如今盈利能力再次受到互联网行业冲击，分众传媒光降本还不够，还得想办法寻求新的生机。