新零售跨境电商怎么玩？他说追逐风口不一定是正确的选择

2014年海淘火了跨境电商，在近亿的市场规模里，涌现出小红书、网易考拉、达令等大批玩家，淘宝、京东也纷纷布局。在这一行，王剑渤是后来者，两年间他不断追逐风口，从o2o，网红直播到无人货架，试图逆转局面，实现弯道超车。

一场又一场的风口在资本的强势助推之下快速形成，风起云涌，无数创业者蜂拥而上，几个回合下来，能活下来的少之又少。

创业维艰，如何找到最适合自己的方向，从热潮中清醒过来，王剑渤决定，回到起点，重新出发。

商业模式探索：从线上电商到借力网红经济

王剑渤决定做跨境电商，已经是2016年了。这一年业界最强黑马网易严选杀出，线上流量几经瓜分，政策摇摆、资本趋于寒冬，竞争激烈。

从澳大利亚回到武汉的王剑渤，还没有意识到投身跨境电商将面临这样的残酷。

当时他的想法很简单，利用海外积累的资源，做跨境电商，“开海淘店，做平台化”，王剑渤为项目取名——“海外U”。

一开始，王剑渤将海外U定位于海外营养保健品细分领域，彼时国内消费观念升级，大量白领阶层从海外淘营养品，需求增长，在他看来，将会是巨大的蓝海市场。

海外U组建起海外研发团队，负责挖掘当地特色产品，再由国内团队对产品是否适合中国市场进行分析后，投入销售。这意味着团队需要强大的运维能力和充足的供应链资源。

这对于初创团队来说，是不小的挑战。“当时的市场环境很难用低成本的方式做，品牌影响力小导致上游议价能力差，供应链成本高，产品无法提供差异化，你的用户就不会买单”，王剑渤说。

他想到的第一个方案是在产品上下功夫，海淘的劣势在于线上商品很难给予消费者信任，唯恐买到假货。“产品从厂商直购，这样就会使得商品价格较为便宜，再者就是品质上有保障，真伪全程可溯”。同时，王剑渤在海外建立仓库，确保发货效率和成本。

但电商路并不像想象中好走，在线上，消费者的购买习惯已趋于养成，在跨境电商的后半场，没有足够的流量用户也意味着无法支撑其商业模式。

如何扩大品牌影响力，在流量红利消失殆尽之前，似乎只有砸钱做广告。

2016年下半年，以网络直播为形式的各路平台红遍大江南北，越来越多的普通人用直播记录生活，武汉也随着斗鱼崛起，开启了一场全民直播的风潮。

网红IP被热炒，他们拥有强大的吸粉能力，依靠自身影响力迅速聚集粉丝，这让王剑渤意识到这是一次难得的机遇，利用网红人气为产品引流，再通过社群分销，让入驻的网红成为线上合作伙伴，以此形成多元化的流量入口。

当即王剑渤决定自己做一档直播节目，他请来东方卫视的主持人，每期邀请一位明星，以面对面访谈的形式，不局限谈话内容。在同类型的直播节目中，他也亲自出镜，讲述自己的创业故事。

明星背书加上网红效应，王剑渤还尝试搭建B2B2C分销体系，即B端由“小B”个人，微商或小代购；“大B”由商铺组成。小B端门槛低，3到5个即可批货拿优惠价，自身也是产品使用者，朋友圈扩散效果好；大B端走量，薄利多销。

很快，这个无限吹起来的风口带给他丰厚的回报——上线近四个月，已突破百万注册用户。与之相应的，不到半年，他在此砸下了近2千万。

品牌立起来了，但糟糕的是随后的运营却没有跟上。海外U将人群定位在20—35岁的年轻女性，但画像依然模糊，“最高峰我们线上的有一万个自营产品，对于初创公司来说压力实在太大”，产品定位不清晰，选品难，供应链跟不上，售后遭投诉，种种问题席卷而来。

“一塌糊涂”王剑渤形容当时的惨状。

“我们并没有准备好激增的用户量，品牌宣传做得越好，伤害也越大”，王剑渤称，在这当口，他和合伙人的矛盾分歧也逐渐显现。

因观念不合，2016年9月，合伙人带走团队近一半的人，创业最高峰时王剑渤的团队近80人，5个月之后仅剩不到20人。

这几乎压垮王剑渤的意志，“感觉面子上过不去”。

转型线下，却止步无人货架

早在回国之前，王剑渤便是久经沙场的创业者，16岁出国求学，18岁创业，从国际贸易到地产、金融，几度跨界，“没有失败过”，王剑渤自嘲创业自信十足。

团队的分崩离析一度让王剑渤崩溃，在无数个失眠的夜晚，他充满质疑：为什么回国后反而不行了？

那段时间，人手不足他不得不亲自参与运营，当客服做管理还得帮忙打包，“要么关停，要么转型”，王剑渤告诉自己在坚持一下。

2017年初，王剑渤做了一个决定——将业务逐渐引入线下，做零售实体店。

王剑渤表示此次策略转变基于两方面考虑，一是线上电商巨头形成，在自身能力不足下很难有所突破。二是线下实体店更易获取用户，能让用户有更真实的消费体验，且线下的顾客比线上更有忠诚度。

吸取在选品上出现的问题，王剑渤在客群上做出更为细致的划分，“针对年轻女性白领，对生活有更高的追求，整个购买人群提升了一个层次”。针对产品，将经营范畴扩充至食品、美妆护肤、营养保健和日化四个品类。

2017年3月，“海外U” 在徐东福客茂开起了第一家实体门店，随后陆续在武汉、天津开了近20家直营实体店。战略调整后，凭借海外直购优势，海外U迅速开拓市场，交易额突破3.5亿元。

（海外U线下实体店）

2017年也被外界誉为“新零售”的元年，所谓新零售就是基于大数据、AI技术等，创造全新的消费场景，有人称之为“零售数据化”。自马云提出概念后，巨头纷纷布局，首先随之闻风而动的便是办公室无人货架，圈住固定人群，低成本利用线下流量、自带零售属性是大多数玩家选择的原因。

彼时武汉已有几家布局，“跨境产品和新零售是否能擦出火花？”这让王剑渤看到又一个形成的风口。

2017年3月，王剑渤迅速召集团队进行头脑风暴，决定立即实施行动。所谓无人货架，简单来说它与商场的自动售货机并无二致，顾客自主进店选购，自动结账，验证通过后离店。“一方面它能弥补线上流量的缺失，另一面比起实体店的运营成本它能更快的触达消费者”，王剑渤解释。

5月，海外U无人货架正式投入市场，为了抢占先机，先后和腾讯，斗鱼、招行、卓尔等100多家企业合作，短短几个月在市场上已投放出近千台。

（海外U无人货架）

抢占市场的同时，王剑渤没有想到的是资本这么快就盯上了武汉。

2017年夏天，全国做无人货架的企业已达几十家，它们以狂热的姿态凶猛地入驻各个写字楼，融资消息不绝于耳。在一线城市跑马圈地后，这些企业不约而同的涌向武汉，这里是全国大学生重镇。

“一时间武汉多出了十几家不同品牌的无人货架，在此之前我们入驻企业不找企业收费就不错了，现在他们倒成了挑剔的甲方”王剑渤称。

2017年8月，争夺战到达顶峰，猩便利、友盒、京东到家、果小美、美味生活、饿了么NOW……在资本的推动下展开了一场血雨腥风。有些无人货架为了抢夺地盘，地推人员甚至暗示企业可以白吃白拿。

市场趋于红海，王剑渤发现后期货损率越来越高，“每天各个货架都在传出商品丢失的信息”，出于成本的考虑，海外U没有普通超市进出口的安检门，大多数货架只安装了摄像头，对于遗失的商品，毫无办法。

“当市场趋于恶性竞争时，还会培养坏的用户，薅羊毛的心理越来越多，实际上是劣币驱逐良币”，王剑渤说。

仅几个月的时间，王剑渤的无人货架遭受重创。

立足本土，探索跨境零售新方向

半年，王剑渤经历了无人货架的由生到死，“这大概是史上最短暂的风口了，三个月起三个月落，真的像过山车一样”。

失败过后，王剑渤总结做无人货架需要同时满足物流派送、供应链、商品运营这几类基因，“缺一不可”。

“现在我很庆幸自己早点停止了，它的优势是前期投入低，但劣势也非常明显”。王剑渤静下心来开始反思这些年追逐的风口。“在创投领域，一线城市的扩张往往会挤掉武汉本土的企业，有时并不是武汉企业做得不好，而是在当下无法公平竞争，它是被强大的资本力量挤掉的”。

武汉很多创业者都和王剑渤有着同样的感受，在这里融资太难了，传统投资机构过于保守，企业在种子轮和天使轮融资中，本土投资机构往往集体缺席。

在王剑渤看来，本土企业也并非没有赶超的可能，一个城市有着自身特殊的底蕴，现在他的想法是，立足于本土，探索跨境零售新的方向。

2017年4月2日，中国（湖北）自由贸易试验区在武汉正式挂牌，这意味着光谷正式进入自贸区时代！与此同时，光谷发布“开放十条”新政，“不出湖北即可海淘，通过物流直接送到手”，这令王剑渤为之一振。

这两年，王剑渤在跨境出口上踩了不少坑，“这和传统电商还是很大区别，从采购到物流供应链，再到平台的搭建，过海关政策等，这些都很关键”，这让他萌生了做本土孵化器，“武汉成立自贸区，跨境贸易也天然的优势，但这行的企业不多，又太散”，他希望跨境孵化器能成为本土互助的交流平台，依托聚集创新人才和已有的资源优势，打造创新创业生态圈。

今年4月底，王剑渤筹划的跨境电商产业联盟将正式成立，届时位于光谷芯中心的跨境电商产业孵化基地也即将营业。“希望联合武汉及周边做跨境的企业，把湖北自贸区武汉片区的优势发挥出来，进口国外产品的同时，也把国内优质产品输送到全球。”

此外，吸取无人货架的经验，王剑渤正打算做智能货架，“不能简单的理解为无人货架的2.0版本，它颠覆了传统的购买行为，在选品，场景应用，派送，货损等方面解决了无人货架的出现的问题”。

目前海外U智能货架和支付宝合作，用户通过支付宝端口开门进入，选取货品，关门自动结算，“系统识别交易完成自动划扣，基本上杜绝货损的问题”，王剑渤称。

回顾曲折的创业历程，“有时盲目追逐风口并不一定是正确的选择”王剑渤说，欣慰的是经过几次转型，王剑渤带领海外U探索了一条最适合自身发展的路径，

对他来说，创业仍是美好的，“好在没有轻言放弃”。

 

 

 

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