别光想着买流量了！慢增长率与稳定用户比什么营销花招都有效

一次过度高调的产品发布会给你带来麻烦——尤其是在你的产品没能达到广告里所说的效果时。不论是Vine糟糕的社交网络还是发生过“炸机事件”的三星Galaxy Note 7，我们能看到太多这样的例子——一开始有个很好的理念，但后来却渐渐脱离了正轨。

想要为自己的新应用或数码产品打造一次华丽的亮相，大家都理解。在数个月甚至数年的研发之后，一次成功的发布会的确会给公司吸引不少人的注意力。

但显著的业务增长并不取决于你短时间里的成绩。所以最重要的是什么呢？

很多创始人都认为，如果刚开始没有足够的宣传，那么根本不会有多少人去尝试自己的应用。这种观点是错误的。稳定的增长才最重要。如果你无法确保自己的用户保留率，而一味地去投资这些花里胡哨的东西，那么就是在浪费钱。

我们来好好计算一下。

假如你在营销上花了5万美元，吸引了5万个人来使用你的应用，而你的用户保留率为30%（就如今的标准而言，这个数字已经算不错了），那么只有1.5万个用户会留下来。

如果你把用户保留率提高到40%、50%甚至60%，那么你就能保留下2万到3万的用户。

这样一来，哪怕在之前的营销中你只投入了2.5万美元吸引到了2.5万个试用者，60%的用户保留率也能让你留住1.5万名用户——而你的营销成本只有一半。

这个问题很好。但它的答案会因不同的产品而异。

在谈及策略之前，你首先要明白你的参与度指标。什么是被保留下来的用户？他们的哪些行为说明他们已经成为你的用户了？

就一款社交媒体软件而言，用户保留指标可能就是“是否每天打开应用”、“每周是否最少上传一次内容”等。对于一款功能型产品（比如开销记录工具）而言，这种指标可能就是用户“是否会在每次消费时打开这款应用”。所以你首先要想明白自己的指标是什么，并以此来衡量用户的行为。

如果你的用户参与度开始下滑或有下滑的趋势，那么一个简单的推送就能帮到你。

一款时尚博客应用可以发送“好久不见，我们很想你！快回来看看2017年秋天最流行的款式吧！”如果之前用户的使用体验还不错，那么他很可能会重新回来使用这款应用。

如果你能推送一些更加个性化的内容，那么效果会更好。例如用户曾在购物时选择过“日系”偏好，或搜索过Rei Kawakubo和Yohji Yamamoto等名字，那么这款时尚应用还发送一些日本设计师的内容。

Facebook曾将这类推送整理成一门学科。我第一次收到有关小学同学如今照片的邮件时，我想：“这和我有毛关系。”但第二次收到这类邮件时，它只给出了部分标题，因此我点进去看了。这种推送奏效了，因为它利用了我的好奇心——也许有一点错失恐惧症心理（FOMO）。

设置好产品的习惯回路（habit loop）

在Appster，我们一直尝试着将富有吸引力的习惯回路添加到每一种客户产品中。这种回路能一次又一次地将你的用户带回来，并在使用你的应用时做出你想要的行为。每一个回路都主要分为以下三步：

触发机制

这种机制（包括理念、情绪、内容等）能让用户对你的应用念念不忘，并不断回来使用它。当用户有一阵子没用Facebook时，它就会推送“XXX刚上传了一张新照片”，这就是典型的触发机制。

回报机制

用户在做出你想要的行为后，他们就能得到回报。比如你回到应用后，你能看到照片的新评论或别人上传的新照片，这就是回报。但回报机制也可以非常具有策略性，可以是用户收到的内容，也可以是完成的任务列表，但这都能给用户带来情感上的愉悦，包括秩序感、控制欲、成就感和自信等。

把它变为日常

当用户时常使用你的应用，那么他就养成了习惯。日常参与就是用户保留的至高目标，它能保证用户会时常使用你的产品，并带来无价的用户忠诚度。

如何执行习惯回路

如果用户愿意“投资”你的应用（不论是上传内容、发送消息或者完成支付），那么你就有更大的可能将你的习惯回路植入其中。

不同的产品它的“投资”方式不同，但最终目标都是要找到“哪些行为能提高用户的忠诚度”。

对于Instagram来说，最好的“投资”方式就是上传照片。为什么呢？因为你上传了照片，你就有可能会回来观看是否有人点赞，如果朋友进行了评论，你也有可能会进行回复。甚至你和朋友会因为某张照片的评论而展开交流。

这种良性的反馈都会鼓励用户继续上传更多照片，接着整个习惯回路会继续工作。

举个例子，如果我在某款开销应用里上传了十张收据。那么我就不太可能会删掉这款应用转而使用其他的。我的信息就在这里，我已经进行了投入，我的财务生活变得井井有条，这让我感到很自信。只要你不做什么惹我生气的事情，那么我就愿意长期地使用下去。

核心的情感需求和“顿悟时刻”（aha moment）

也许你在设计一款应用时，你的设计理念就和某种强烈的情感有关系。你想要让生活变得更加简单、有趣或有条理。或者你只是对现状不满意，想要对此作出某些改变。又或者你只是有些个人爱好（如烹饪和跑步），因此你走上了产品开发之路。

但不论你怎么去构想你的产品，它必须包含某种“顿悟时刻”的可能。如果某个用户下载了三款不同的开销记录应用，那么第一款能让他产生“顿悟”的应用无疑更容易被保留下来。

这里有两个起作用的因素：

用户在点下安装按钮之前，是否明确地知道这款应用会有什么样的效果？如果他们下载没过多久就把应用删了，那么你的营销就已经失败了。可能就是因为你没有设定合适的预期目标：这个目标太高了，又或是不高但你没法实现。

从新用户打开你的应用开始，你就要无缝地教会他们使用这款应用。用户的上手速度真的很重要，过于缓慢的学习曲线只会让你的应用更早地进入回收站。

在几周前，我在使用Overcast时就经历了“顿悟时刻”。这款产品推荐的三种广播模式都很符合我的喜好，界面很清晰，我的内容也非常个性化。Overcast很快就满足了我对理想产品的期待，因此我也成为了它的用户。

Zillow这些应用就是典型的反面教材，使用时简直是在测试我的耐性。每次我在线搜索一些房产后，一关闭应用就会收到一堆没用的推送。

如果用户设置过，或要求推送某些自己所在领域里的新闻，那么你发送推送就完全没问题。但如果未经许可就无脑地用推送进行轰炸，那么你这就是“找删”。

和生活中许多东西一样，推送也应该有自己的规矩。如果银行应用发现我的账户正在进行某些不寻常的交易，这时发推送就合情合理。房地产新闻并不是什么十万火急的事情——除非我表明了自己要在一个月之内找到新住处。

记住要尊重用户的隐私。

那么又该如何触发这些习惯呢？

推送可以鼓励用户再次回到应用中，但前提是有效的推送，而不是垃圾推送。

你可以设置一个测试，在三周的时间里每天发送推送，接着再每周发送一次推动，比较两者的效果。当然啦，这只是一个建议。

进行多种尝试，并记录用户的行为。看看哪种情况可以产生更高的用户保留率。记住，你不能只看一个用户什么时候会删掉一个应用，将来你会发现他可能会重新“入坑”。

记住：没有什么“放之四海而皆准”的推送。

不同的用户拥有不同的年龄、背景、地理位置，对同一条推送的反应也会不同。甚至两个人简介可能会很相似，但对待同一条推送也可能有不同的反应。你要了解你的用户，并不断进行尝试，直到找到最好的推送方案，但也要持续优化，因为没有谁是一成不变的。

搜集重要的反馈

有很多不同的方法可以帮助你了解你的用户。

能亲自和他们面对面当然是最好的，面对面地和用户交流你的产品，越久越好。

面部表情、肢体语言和语音语调等都能帮助你了解一个用户的真实想法（哪怕他没有亲口说出来）。

调查也很有用，但人们面对电子表格时只会草草了事，并不会留下什么建设性的建议。

Usertesting.com这类网站能让你看到用户使用应用时的状况，并观看他们的视频反馈。不要忘记App Store和Google Play里的评论，也不要忘记在应用里留下你的邮箱或意见反馈连接。

搜集用户反映的渠道多种多样，但如果你得不到用户的反馈，那就出问题了。你要把握好每一个倾听和学习的机会。

至于你要听什么内容，我承认我平时更关注那些负面的评价。

漏洞和系统问题的传播速度很快，如果你看到有一个用户在吐槽你的界面太差，那么可能还有100个人讲都懒得讲。他们只会直接删掉应用，甚至可能会告诉别人这些糟糕的使用体验。

那些重复的请求和抱怨都会告诉你应该如何改善你的应用，这些评论时常会指出一些实实在在的问题。

不同的人的反馈和建议会相差很大，但你一定要留意那些经常反复出现的问题。

产品的发布也能帮你保留用户

如果你觉得我是在扯淡，我可以向你保证绝对不是。

一次吸引眼球的产品发布，再加上一些富有创意的营销，这本身就很酷。

但你的一切都服务于这个最高目标：用户保留。

你的营销预算和广告活动不能占用产品优化所需的资金。产品发布也是有自己的理由的，它能帮你试水，并作出一些调整。

许多人都喜欢参加产品公测。他们向外界传递的消息里可能都没什么好话。所以忘记这些不切实际的宣传吧。开心的用户就是忠诚的用户——这就是数字行业的秘诀。