亚马逊、阿里、京东对奢侈品"真香"，为何巨头难啃下这块蛋糕？

在奢侈品赛道，除了阿里、京东相遇，亚马逊今年也重点布局，电商巨头们无不对奢侈品电商"真香"。

11月2日，知情人士称，阿里巴巴正在与奢侈品时尚零售商Farfetch商讨投资事宜，阿里计划对后者投资近3亿美元。据悉Farfetch是全球时尚在线购物平台，总部位于伦敦，汇集国际数千个奢侈品牌以及时尚单品。公司2018年在纽交所挂牌上市。今年第二季度，其商品总价值已达到72.13亿美元。

此外，此前与阿里建立合资公司的全球第二大奢侈品集团历峰集团，也考虑与阿里一同投资Farfetch。受到该消息利好刺激，Farfetch周一股价上涨13.76%至32美元。截至发稿时，股价为34.30美元，涨幅达0.35%，市值来到116.07亿美元。

疫情之后，国内奢侈品市场相对快速地恢复，此次Farfetch收获电商巨头阿里的注资，对其来说自然受益颇多。但在这家公司背后，其实还有着另外一家电商巨头京东。今年亚马逊也在这一垂直领域有着一些动作，但回顾过去几年，阿里跟京东在奢侈品电商上都未能掀起大水花，为何电商巨头对难啃的奢侈品电商这么上头？

电商巨头携手奢侈品牌，奢侈品电商有何魅力？

阿里自2014年入局至今，先后控股奢侈品垂直电商魅力惠，又推出自己的天猫奢侈品频道，2018年与历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司，并在今年上线奢侈品折扣频道Luxury Soho。

阿里在该领域可谓是频频布局，而近日投资的Farfetch则向奢侈品电商再迈出了一步，也是这一步让阿里和京东再次相遇。

京东早在2017年6月便与Farfetch开展合作。向Farfetch投资3.97亿美元后，成为其最大股东之一，持有Farfetch 16.5%的股份。

不过受到业务布局、时尚市场发展等多重因素影响，Farfetch与京东从投资关系进一步转为业务合作。

去年京东宣布与Farfetch深化双方战略合作，为奢侈品品牌提供进入中国市场的首选渠道，而京东旗下奢侈品电商平台Toplife选择与Farfetch中国合并。通过本轮业务合作，Farfetch获得了京东APP的一级入口，这对于双方便是互利的结果。

国内巨头对奢侈品电商情有独钟，国外电商巨头同样不愿错过它。今年亚马逊上线了"奢侈品商店"，其通过APP向用户展示高端品牌商品。在此之前，亚马逊其实已相对低调地运营着一个专注奢侈品的电商网站。

电商巨头与奢侈品品牌如此默契的背后，悄然释放出许多耐人寻味的信号。

今年疫情对主打线下门店的奢侈品品牌构成巨大的冲击，为了缓解门店关闭后对公司业绩带来的负面影响，选择加速发展线上业务。即便如此，线上业务可能也难以在未来成为品牌的战略重心。

能够达成合作必然是双方均有自己的需求。对于阿里、京东来说，其动作本质还是意图其全品类战略。借助自身巨大的用户流量，已夺得布局新业务的优势。帮助其收获更多的用户，也能进一步加固其竞争壁垒。

除了国内电商巨头，亚马逊也在奢侈品电商上在提速。此前，据 Business of Fashion 和 WWD 报道，亚马逊旗下鞋类零售商 Zappos 悄悄经营着一个奢侈品电商网站 VRSNL。

亚马逊不仅是拓展自身业务类别，更在于狙击奢侈品电商平台Farfetch。今年二季度，Farfetch营收同比增速为74%，其会员已达到200万会员，网站流量增长超过60%，手机APP安装量增长一倍，新增用户超过50万，是有史以来最大的增量。亚马逊嗅到了其快速增长背后的威胁，意图在奢侈品上与Farfetch抢占市场份额。

电商巨头多年持续"烧钱"，却难"啃下"奢侈品大蛋糕

近年来，资本看中了奢侈品电商中蕴含的"钱"力，但多次将投资的"钱"砸进去却未有同等的回报。目前，奢侈品垂直平台增长陷入了瓶颈，巨头入局后也是苦难重重。

寺库的营收以及活跃用户增长均在持续放缓，无奈只能通过大幅削减费用换来利润。奢侈品电商不是才兴起的产物，它实际已有多年的历史。这期间涌现了一批批平台，其中除了唯品会及时转型做大众品牌折扣，其他小体量玩家几乎全军覆没。

阿里京东等巨头进入奢侈品赛道，一样不是一帆风顺。以京东为例，其奢侈品平台TOPLIFE面世18个月，仍未在奢侈品圈站稳脚跟。为减轻减轻奢侈品业务压力，去年京东才将其打包卖给此前提及的Farfetch。

奢侈品市场规模不断扩大，但奢侈品的天然属性决定其用户群体增长始终存在局限。众多奢侈品电商平台大手笔引入全球品牌和营销推广都难以增加消费者的复购率。

奢侈品对应着更加精准的用户群体，该部分用户更加倾向于线下而非"线上+折扣补贴"的消费场景。

奢侈品品牌建立多年，对于线上渠道销售仍存疑虑。美股研究社认为，品牌在今年推出的线上官网以及品牌入驻电商只是缓解线下渠道受限的解决方法，难以实现大幅推动消费者向网上购物彻底转变。

网上购物无法给予线下门店同样的服务。电商平台奢侈品的上新和丰富性，不及品牌官网和实体店；跟其他快消产品相比，并不会出现特别大幅的价格优势。相比一般商品，奢侈品不是刚需，人们对奢侈品的消费更偏重文化和精神层面。因此，在电商平台上，人们很难获得和实体店一样的购物体验。

巨头们虽然在物流、仓储等方面占据优势，改善网上购买综合服务，但始终无法使得用户享受到门店内的消费体验。

寺库虽表示线上线下发展，推出体验中心来作为提升用户体验的场景，而门店规模难以铺开满足大部分消费者同样是个不争的事实。奢侈品这一类别做好线上线下兼顾并非易事。

因此，即便是在流量、物流等方面占优的电商巨头也难以在奢侈品上很快铺开。可以发现今年巨头们对于推动奢侈品电商布局是相对谨慎的，无论是阿里的投资还是亚马逊推出的新功能，都被视为是小动作的尝试。

奢侈品电商短期前景仍不明朗，巨头意图在缓慢推动品牌改变对线上渠道的认知，以及用户改变消费习惯。用户短期内难以在奢侈品电商上形成粘性，但长期培养下或许能释放出更大的消费潜力。

奢侈品之外垂直领域战火蔓延，巨头加码背后都有什么盘算？

不仅是在奢侈品电商、巨头已在多个垂直领域有所布局，大幅扩展品类规模。为了抢占市场份额，细分领域成为电商巨头的新战场。

在酒类电商领域，阿里巴巴在18年投入20亿元战略投资酒类垂直电商1919，成为1919第二大股东。在房产领域，阿里跟京东都有不少动作，尤其是阿里战略投资易居，并且还推出天猫房产。在家居电商，阿里跟京东都有推出无界零售线下门店。

尤其是在新零售赛道，生鲜、商超、百货、本地团购等都有电商巨头的涉足。在生鲜赛道上，阿里、京东曾向易果生鲜注资，苏宁也嗅到了商机后与易果生鲜展开合作亚马逊推出生鲜服务并开辟了首家生鲜实体店。尤其是这次疫情之后，线上购买成为更多消费者的选择，许多赛道的价值瞬间喷发出来。

不得不承认的是，各个垂直领域走新零售模式仍然是处于空白。若能够走通，使得电商平台覆盖的品类更广，涉及的用户群体更为全面，将赋予电商平台更多收入增长前景。此外，满足生态协同的需要，这始终也是巨头一直在坚持的重要战略。侧重于加强生态系统、创造战略协同效应，对整体估值提升均有较大的帮助。

因为巨头进场以及重投入的趋势，不少赛道的发展都被加速了，但这场战争远未分出胜负。

就奢侈品来说，即使其在国内的潜力巨大，上半场比拼过后的巨头们已经开始放慢脚步。一众垂直类电商平台厮杀后，也许巨头主导的下半场才正要开始。