B站做直播：市值管理的艺术

6月21日，北半球夏至日这天，B站联合自然资源部中国极地研究中心、新华社全媒编辑中心带来了首届“南极科普日”直播活动，各种“B站式”千奇百怪的问题，让直播间里的中国第36次南极科考队中⼭站越冬队员都脑洞大开。

从年初跨年晚会到罗翔、半佛仙人、后浪，再到上线知识区，B站仿佛发生了一场“内容大爆炸”，引发外界关注、成为焦点话题的动作层出不穷。从5月联合中科院举办“科学全知道” 直播活动，到六一节宣布计划发射科普视频卫星，再到6月21日独家带来南极科考进展发布，B站的这场科学内容大爆炸已经蔓延到了直播领域。

一位接近B站的人士告诉字母榜，“B站正在极大地丰富平台上的科学直播内容，除了素人UP主们一直广受年轻人欢迎的趣味科普内容，中科院物理所、中国极地研究中心、长光卫星等专业机构、合作方，也陆续带来了硬核的科学知识，且两者之间已经开始形成良好的互动和补充。”

根据B站今年一季度财报，其来自于增值服务（包括直播、会员等业务）的营收为7.936亿元，同比增长172%，是四块主要业务中增速最快的一块。无疑，B站正在直播赛道上加速行驶，这不仅仅表现在科普类直播一个垂直品类上。

就像疫情加速了同城零售的线上化，内容行业发生了同样的变化，晚会、演出、讲座等传统线下节目的线上化也在加速。而优爱腾、B站等内容平台的当务之急，是尽量多地消化这些在疫情下加速产生的新需求，并且继续挖掘出更多的需求，构架起一个足够丰富的直播内容库。

在上一个视频时代，优爱腾以及那些已经或濒临倒下的古早视频网站承接了一部分视频搜索的功能，但随着它们向剧集、综艺的一边倒式发展，UGC内容逐渐失去生存土壤，这类内容被主动出圈的B站不断吸收，也在随着抖音、快手的出现不断增长。

移动互联网时代，各大内容阵营各自为战，搜索是割裂的。但毫无疑问的是，用户视频搜索的需求曲线只会有上扬一种走势，B站、抖音、快手、微博这些内容巨头争夺的就是成为视频时代的搜索引擎。而想成为新流量时代的百度，给用户提供的内容，类别要充足、形式要多样，直播是重中之重。码足直播内容、带用户发现更广阔的世界，就是B站的重要动力。

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B站正努力让万物皆可直播。

比如学习。就像B站网友熟知的那个梗，“B站是一个学习软件”。根据B站官方数据，2019 年 B 站用户直播学习的时长为 275 万小时，开播 138 万次，总观看人次 4609 万，总观看时长 1743 万小时，总互动弹幕数 3094 万。

拥有庞大年轻的学生群体是知识类内容在B站能获得广大受众的原因之一。2019年，学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习类视频播放量同比增长 274%，泛知识学习类内容的观看用户数突破了 5000 万，相当于 2019 年高考人数的5 倍。

这部分人群在B站除了在线直播学习、观看知识类视频外，同样有观看知识类直播内容的需求。

疫情期间，B站直播区上线了不停学、宅现场等多个专题活动。在读书日期间，B 站直播和看理想进行了“至少还有书”专题直播。

4月开始延续至今的科普类直播是B站 扶持 知识类直播内容战略的继续。南极科普直播活动之前的4月，B站联合长光卫星做了中国航天日直播，5月直播了珠峰高程测绘，也将中科院物理所开放日搬到了直播间。

2004年起的每年5月，中科院物理研究所会在中科院物理所开放日将大部分实验室开放给公众，但今年中科院选择将这个传统节目搬到线上。这其中有活动方的主动尝试，也有B站为丰富平台专业内容付出的努力。

必须指出的是，B站直播的新文化运动不止于知识类。据三声报道，疫情期间，博物馆、音乐会等文艺团体纷纷与B站接触，而B站几乎都是他们的第一选择。“这和B站一贯的内容基础和社区氛围有关，音乐是B站重要的内容品类，B站用户也和乐迷有着很高的重合。”一位B站直播运营人员表示。

2月初，B站和摩登天空合作，把以前线下的“草莓音乐节”变成了“宅草莓不是音乐节”直播，在线上开了一场连续直播5天，每天直播6小时左右的云音乐节。

从云音乐节、云蹦迪到云逛展，B站的泛文化类直播生态正在完善，也逐渐成为一个直播工具。

“各大高校都流行在B站上直播云毕业典礼吗？”一位B站用户在微博上问到，她已经在首页刷到了5个云毕业典礼。

因疫情，今年6月，高校毕业生们与大礼堂里的毕业典礼无缘，而B站似乎成了云毕业典礼的供应商。6月10日，福建师范大学学生工作处公众号发出了一则两周后线上毕业典礼直播预告，“离别之际，B站直播，福建师范大学2020届学生毕业典礼，为你加冕。”在此之前，华中科技大学、南京师范大学等众多高校已经在B站办完了云毕业典礼。

如果说以往提起这种类晚会形式的直播阵地会想到优爱腾，B站年初跨年晚会的出圈则让情况有所改变。B站也在努力强化自己的这一特征——一家线上直播承办商。7月，B站还将组织一场官方的“bilibili夏日毕业歌会”，根据官方海报，李宇春、朴树、老狼、毛不易、乃万等歌手及乐队将参演。

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毫无疑问，直播是B站今年的重要战略之一。“直播”一栏被放在B站移动客户端头部栏目的首位，其次才是打开App的默认首屏的“推荐”一栏。

去年以来，B站引入高管负责直播业务，在直播形态的丰富上正变得更加主动。

B站对直播发力，部分由于它是B站营收中增长最快的业务之一。B站董事长兼CEO陈睿曾在去年表示，直播收入占直播及增值服务收入的40%，直播业务一直保持着百分之百左右的同比增长。其中，公会相关的直播收入是B站过去几个季度增长很快的一块业务。

擅长公会运营的新直播负责人加盟后，B站的直播策略也在改变，4月，B站宣布全面开放公会入驻。这也被外界看作B站向秀场直播开闸放水、试图扩增内容品类的标志。事实上，去年年底开始，B站直播就不再表现得如以往一样缺少存在感，先是拍得英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，后又签下冯提莫。

直播对B站的营收贡献不止于此。B站视频无贴片广告的模式，让它与其他视频网站相比，广告库存量保持在低水平。去年年底，陈睿曾透露，过去一年B站的广告占比为5%，并且未来一段时间也不会有太大变化；公司在商业化的主要目标是提高商业化效率，同时挖掘与公司生态结合的商业化方式。

B站副董事长兼COO李旎表示，她能感觉到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大变化，B站不再只是垂直平台，B站逐渐成为新品发布的必投平台，是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

直播也是品牌营销的承载体。2月，小米与B站合作，进行了一场72小时不间断的应援直播，并在直播期间送出100台新品小米10。此后，麦当劳、资生堂等品牌都曾在B站开新品发布会。

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对B站来说，商业化很重要，但它2020年的首要任务依旧是用户增长。陈睿此前透露过，B站今年的月活目标是1.8亿，明年目标是2.2亿。想要保持用户数的高增长，对B站来说，最有效的路径就是持续供给高质量内容。

一位B站用户认为，B站已经成为一种文化品牌，而B站要做的是强化自己年轻化、重知识的品牌形象。

陈睿表示，今年会对知识品类内容做持续的输出，让大家认识到B站是一个最大的知识型社区、我要到B站来学习等等。“过去我们总认为视频就是电影、电视剧、综艺，那是非常窄的。视频作为媒体的载体，传播知识的效率非常高。我认为这个也是 B 站要发挥的社会价值，我们要把知识内容变成视频的主流内容。”

直播业务显然也肩负着这样的使命。“B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，因为我们是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节。”陈睿说。

但与视频内容各品类早就百花齐放不同，B站早期的直播区之前曾被游戏直播霸屏。

如陈睿所言，B站直播不是一个对外竞争型的业务，而是B站内容生态的自然延伸，是内生型业务。随着视频用户量的增长，主站平台用户的扩张，直播的一些品类，会自然而然地成长起来。也因此，B站直播的优势品类和视频的优势品类是高度重叠的，比如游戏直播、比如二次元的虚拟主播。
B站的知识类视频内容近一年刚刚崛起，这也是需要官方亲自下场提供可以带用户探索世界内容的原因之一。

正如B站的新文化运动从视频走向了直播，抖音、快手到知乎、百度，B站的竞争对手也在布局泛文化直播，竞争的本质是相似的。正如字母榜在《B站抢了微信的活儿》中所说，这是一场传播媒介升级到视频形态后的高质量内容抢位战，谁赢了，就有可能建造起区别于他家的内容护城河。与它的竞争对手相比，社区氛围又让B站在这局棋中占得先手。

在互联网行业，B站的用户价值被认为远高于平均水平，不断补充高质量内容、带用户看更远的世界，B站才能撑起如今150亿美金乃至未来更高的市值。