头头是道：从多变复杂的消费文化行业中，窥见机会与机遇

“内容投资绝对不是为内容而投内容，而是为内容所触达的特定人群而投资。内容要有很高的用户粘合力和购买转化力，所以头头是道其实是从内容切入消费，这才是我们的主要策略，”这是头头是道创始人曹国熊对文化类项目的投资策略。

头头是道创立于2015年，由著名财经作家吴晓波和普华资本创始人曹国熊牵头创办。截至目前，共管理二期基金 第一期为10.28亿 第二期13.8亿，二期基金投资过半，共投资百余家创业公司，投资阶段以A轮为主，覆盖从天使轮到中后期的所有阶段。核心投资方向覆盖泛科技、消费、教育、金融和文创等行业。

尽管成立时间较短，但在消费文化赛道收获颇丰，投后项目中，已有大批初创已成长为明星项目，例如喜马拉雅、吴晓波频道、墨迹天气、言几又、一条、小鹅通、十点读书、乐刻体育、Video++，果麦文化、亭东文化等。

近期，在“2019头头是道年会暨消费文化高峰论坛”（头头是道年会）上，超百位创业者及投资人齐聚厦门，共同探讨了行业内的更多可能和机会。

2019年这一年，对于大多创业者而言，显得格外艰辛。从行业总投资数目来看，，总投资项目个数从2017年的5000+下降到了2018年的3000+，2019年再下滑，降为2100个，年均垂直下降速度直逼40%。融资金额更是触目惊心，从2018年283亿美金跌至97亿美金。头头是道合伙人姚臻透露，外部环境趋冷下，2019年头头是道投资更加谨慎，但总体新投资和再融资的情况均远远优于行业。

头头是道一直遵循”美好生活投资人“的投资理念，今年年会的slogan是”只为更美好”，总结来看主要有三个方向：1、打动人心的产品和服务；消费者已经不满足于功能性需求， 产品和服务需要超越消费者预期，带来惊喜和感动， 建立情感上的链接。我们一直坚持在这个方向寻找优质企业， 例如，今年投资的小小动物元、熊猫不走蛋糕。 2、“身体和心灵总有一个在路上”： 头头是道成立第一天起就是一个文化基金，在这条路上我们坚信美好的生活需要在身体和心灵各方面都得到满足， 所以我们持续在文娱、教育，健康消费等布局， 致力于给用户创造更美好的生活。围绕这个方向投资了不少企业， 例如，伴鱼、果肉网校、乐刻运动、言几又、十点读书等。 3、改变世界超能力： 随着5G、AI人工智能的落地，现在又迎来了新一波技术革命，在这当中会产生非常多技术和产品，创业者需要能够灵活运用技术，善于用科技和数据等赋能方式让我们生活变得更加美好。围绕这个方向投资的企业有易现科技、Video++、来画视频、互影科技等

此外，姚臻总结了近年来的创投趋势：投资人和创业公司都出现了双边头部现象，也就是头部项目受到了头部资金的集中追捧，但处在调整期出现业务转型和周折期的企业，投资方就显得尤为谨慎。所有投资公司和创业公司都在往稳健方向走，创业公司对粗放的扩张持相当谨慎的态度，创业者需要在精细化中寻求增长，稳健的现金流成为创业的主旋律。

在这样的背景下，为初创项目提出了更高的要求。就此，头头是道创始合伙人吴晓波表示，投资市场热情上升和下滑都有它的理由，在这样的慢节奏环境下，创业者需要调整的是心态，聚积能量，认真打磨项目，才有机会在多变的环境中脱颖而出。

回首2019年，5G是毋庸置疑的大趋势。中国电信科学技术委员会副主任张新建在活动现场探讨了5G的应用场景和变革。他表示，5G的到来，为行业增添了两个“i”，一个是IOT物联网，另一个是AI人工智能。1G时，出现的是CT体系的通信设备制造商，如AT、摩托罗拉等；2G出现的是通信运营商系的爱立信、诺基亚等；到了3G，出现的是高通、苹果等IT技术企业；4G涌现出的是互联网公司；而5G是技术主导的通信设备商。

5G是呈现和表现方式的革命，更是一次质变的革命。本身万物互联、多终端、多维度会增加大量数据，这个数据已经到了TB级，这已经到了一个拐点。更重要的质变是数据成为资源，这个资源数据成为万物思想和行为的映射，人工智能成为媒体、内容变革的发动机。这也对我们的隐私保护提出了更高的挑战。

随后，外交学院教授&《枢纽》作者施展表示，中国制造业根本不是向外转移，而是溢出。中国有一个庞大的供应链，这个庞大的供应链背后使得整个在综合成本控制当中，劳动和土地占综合成本当中的占比大幅下降，整个供应链的运转效率才是综合成本控制的核心要素。

中国之所以有这么大的经济体系，是依赖完整的工业体系，其中很重要的是重化工业，这个是工业经济的基础设施，而重化工业要想发展起来，就必须要以国家力量，国家意志为主导强行推动，才有可能发展起来。

头头是道被投企业魔珐科技的创始人柴金祥也在现场描绘了未来AI的更多可能性。魔珐科技做的事情是聚焦在虚拟世界创造人， 目前切入的方式是动画内容制作， IP形象的线下实时互动，全智能虚拟数字人等。 柴教授认为虚拟世界就是现实世界的镜像，而虚拟数字人是虚拟世界的核心资产，以后会出现虚拟短视频，虚拟直播，虚拟真人秀，还会有虚拟的理财顾问，老师，医生等。

最后，头头是道提出了当下环境下，对创业者的要求“上阵可轻装，前行须负重”，上阵可轻装”，创业者无论任何时候都可以放下所有的历史包袱，轻装上阵。“前行需负重”，很容易就能干成一件事情的阶段已经过去了，剩下的事情都是艰难的：真正有能力负重的，有实力的团队才可以脱颖而出。

一新消费专场 | 消费供需新生态

钟薛高－林盛

80、90后跟上一代最大的区别在于： 第一，他们没有经历过物质匮乏时代， 第二，他们的学历，眼界和人生经历和审美是远远高于上一代人。 60后、70后我们在购物决策的逻辑是价廉物美，新一代消费者的逻辑是物美价廉，要先看这个东西好不好，能否满足期待，是不是要想要的，然后再去看性价比， 这个是消费品在未来二十年的一个核心逻辑。

言几又－但捷

言几又品牌从创立的时候，我们的品牌精神是在创新与体验上做更多的突破。不光是在产品内容的组合上，包括场景的打造，我们不仅是图书销售场所，还是一个城市客厅， 试图把我们的体验和互动性的服务转化成可以收费的一些产品和内容。

熊猫不走蛋糕－杨振华

好品牌，好产品一定会有溢价， 但是这个溢价是相对于走性价比或者是低端品牌。好产品和品牌真正竞争的是同档次的好产品，溢价部分要做取舍，需要思考在哪个环节去加强自己的壁垒，扩大自己的差异化。

大希地－王凌波

我们一开始就进入一个误区，我们希望用一款产品控制整个市场，但后来我们发现完全不是这样，中国的消费分级的情况是特别明显。对于购买力比较强的用户更偏重于精神层面的需求，可以用更高的溢价完成更好的产品和服务，满足更高的需求。而对基础消费的群体来说，用户需要的是同样的产品更低的价格，也就是性价比。经过早期的摸索之后，我们是建立了一个比较清晰的产品分成逻辑，满足不同层级用户的需求。

洛克公园 - 戴富祺

在线下的用户体验上，现在我们在很多场馆加了一些新的黑科技，比如洛克公园在手机小程序就可以收到这个用户在场馆里打球的视频，比如参加过一场篮球比赛，可以获得很多比赛的数据，且是自动推送到这个用户手上的。

认养一头牛－孙仕军

消费中不变的事， 第一个是高性价比的好产品。第二是企业经营的效率， 特别是在低毛利的行业中 。第三个对人才重视，如何让这一代的优秀人才去服务这一代的消费者。

二科技&数据赋能专场 | 科技与数据，如何赋能传统行业

上嘉物流 - 杜庆东

现在消费发生了很大的变化，以前我们是需要有东西，能够拿到东西就可以，现在需求是我需要马上得到商品， 而且我要得到的是非常安全的商品。

魔珐科技-柴金祥

我们切入的点将三维虚拟内容制作降成增效，提高生产力，真正给行业带来价值。可能创新一开始会有人买单，走到下一步的时候，还是要看给这个行业带来什么价值。2B行业降本增效是最主要的一个点。

慧川科技－康洪文

早期技术开发的成本很高， 需要大的机构客户来买单，当产品和技术逐渐平民化，逐渐能够让每一个人受益的时候，就会带来指数级的爆发， 能够带来整个产业链的一个升级。

SEE小电铺 - 万旭成

过去一年我们服务了很多新兴的消费品牌，有几个心得。1、在线品牌要以消费者为中心，打造运营体系、营销体系和销售体系，而不再是过去以渠道为中心。2、现在做品牌的方式更像做互联网产品的方式，利用数据思维去做产品的设计、迭代、营销，类似Growth Hacker。3、新兴品牌核心营销渠道是各社交媒体渠道，通过可量化的品效营销是最快速增长路径。4.私域和天猫是新兴品牌必备的两个用户流量终点。

易现科技 - 李晓燕

我觉得AＲ对很多行业，衣食住行、吃喝玩乐包括垂直行业都会有很大的改变，它会改变信息流的方式，同时会带来很多方面的体验升级， 用新的内容形式去结合产品，赋予它更多的意义。

三教育专场 | 教育企业的内功修炼和升级

果肉网校－朱挺

在线教育没有来到终极的产品形态，大班课真的是一个最后的产品形态吗？只是商业模式比小班和一对一好，但还有巨大的进化空间，甚至是颠覆式的。 获客本质是如何缩短和用户之间的信任差，这个信任差的缩短本质上还是要靠海陆空多维度为用户提供价值。

悉之教育－孙一乔

长期来说，大班教育不是终局，随着几年行业到了拼内功的时候，教育企业需要更多依赖科技和运营。看好下沉市场，非常希望能够解决教育公平的问题。至于如何切入下沉市场， 目前最看好的一个形态是在线小班，我认为在线小班是内功非常扎实的。

小鹅通－鲍春健

在互联网时代，技术虽然对教育的改造影响很大， 但也不是教育行业唯一的决定性因素。 技术出身的CEO不要太把技术当回事，更需要结合用户需求和价值来设计产品；不是技术出身的CEO也不要太不把技术当回事，需要具备理解产品和技术的能力，真正和业务发展结合起来，否则即使有了技术团队也会造成极大的资源浪费。

云朵课堂－李国瑞

出于技术让教育更公平的考虑，三四线城市的教育是个大市场， 切入三四线城市会遇到地域龙头，当地一些龙头企业可能垄断了一些资源。进入的创业者在产品和内容上要掌握好时间差和资源优势，把这个优势充分利用出来，同时在流量获取上要找到适合自己的方式。

四新文化专场 | 内容和文化创业向上无极限

890新商学 - 吴欣

890是一家很有趣的公司，我们概括自己的能力为赋能和连接，深入赋能和链接企业教育和新国货消费行业。

互影ALTSTORY－鹍鹏

把原有非互动的内容，通过我们的技术和产品化的能力，形成一种新的互动内容，适用于新生代90后，95后的产品， 共同迎接新的文娱和科技必然会结合的趋势。

磨铁集团 - 魏子熙

磨铁对自己的定义是会变成一个领先的内容产品提供商，无论过去、现在与未来，互联网或者移动互联网存在怎么样的平台，或者线上线下存在怎么样的渠道，磨铁都希望能够为这些平台或渠道提供相应的内容产品，并且努力成为这些平台或渠道最头部、最重要、最优质的内容合作伙伴，同时在提供各种内容产品的过程中，磨铁希望持续去服务创作者，服务好的内容，也服务文创的产业。

墨迹天气 - 张磊

墨迹的场景定位是平台化的产品，基于天气和气象这个场景出发，未来可能会衍生出其他的内容，例如，天气+养生类的内容或者是天气+教育，教育里的科学科普知识类的内容。

十点读书 - 林少

我们发现十点用户有5000万以后，只做文化就不能满足他们，我们的战略是要从纯文化升级到文化生活。 我们自己开了书店， 有部分的资深书店的用户跟我们说，感觉我们懂用户，接地气，有温度。

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