从海外到国内，本土玩家我厨如何玩转半成品净菜模式？

2016年生鲜电商的整体交易额约900亿，比2015年的500亿有了80%的增长，到2017年有望超过1500亿元。另据网络统计，2016年全年生鲜电商融资规模约为60亿元。如何建立健康的商业模型，另辟蹊径解决供应链、物流、成本等难点就成了生鲜电商突围的关键。

在激烈的竞争环境下，目前生鲜电商玩家，普遍开始重视符合消费升级、高频消费又有竞争壁垒的新品类的建设，其中的首选，就是免洗免切的半成品菜（Ready To Cook商品，下面简称RTC）。背靠阿里的盒马已经上线了一些净菜商品，同样依托天猫超市的易果，则建立专门的RTC部门，重点运营这一品类。

半成品净菜，看起来是能够同时解决满足市场痛点、竞争壁垒、盈利空间和供应链整合等问题的新突破口。

根据数据显示，在半成品新鲜净菜领域，实际销量最大、体系最完整的，却是一家低调的上海区域性生鲜电商平台——我厨。成立两年的我厨自2015年3月正式上线至今，专注于售卖半成品净菜为特色的全品类生鲜。线上销售的净菜商品有两三百种，每周都更新几十个菜品，每天净菜出货量达到几万份，于2016年末完成了千万级美金B轮融资。

可以说，我厨不仅是上海地区半成品净菜单量最大且品类齐全的生鲜电商，也是全国RTC模式的领先者。

在我厨的公开数据中，特别值得引起注意的是用户的留存率和复购数据，单月客户复购率高达70%，成立两年每月在无营销投入的情况下保持连续的稳定增长，这在普遍以促销拉动的生鲜电商平台中几乎不可能做到。我厨COO夏荷，在接受媒体采访中谈到这个问题时曾表示：“建立以净菜为壁垒的全品类平价生鲜，也许是生鲜电商突破生存瓶颈的一个方向”。而事实上，各大生鲜电商玩家也都意识到了这个问题。盒马鲜生、易果等生鲜巨头纷纷开始引入净菜。

全美最热“外卖”，净菜也能做成独角兽

实际上，早在前几年，美国生鲜电商Blue Apron、FreshDirect和欧洲最大生鲜电商HelloFresh便已经凭借RTC模式，分别在本土市场大获成功，并实现了盈利。

2012年成立的美国的生鲜电商Blue Apron，主打净菜+菜谱，每份产品附带一张食谱卡片与操作指南，用户只需对照菜谱放入备好的半成品食材，即可在家轻松做出餐厅级的饭菜，如猪肉树番茄Pazole，牛肉Dukbokki，香煎三文鱼沙拉酸模和滑溜菠菜等。简便又节约，健康又营养，并且价格实惠（两人每周三顿饭付60美元，折合每人每顿饭10美元。而两人出去吃一般要花费100美元。），新人也能秒变大厨。Blue Apron四轮融资共募集了1.93亿美元，以每月销售500万份净菜的销量，达到了6亿美元销售额的成绩，跻身全美净菜领域的独角兽。

Blue Apron的净菜产品

同为美国生鲜电商的FreshDirect，在2016年推出了新业务foodkick——在1小时内为用户配送现成餐饮及供用户自己在家烹饪的半成品餐饮材料，开始进军净菜领域。与FreshDirect的传统服务（生鲜杂货在线订购）相比，Foodkick不仅满足了用户的及时烹饪需求，还为用户根据季节天气提供定制的健康食谱。为了保证食材的高质量，FreshDirect在长岛建立了近3万平米的仓库，并设有12个不同的温区，通过其先进的冷链系统和配送系统覆盖了美国东北部的五个州，保证在第一时间内为用户送达最新鲜的食物。FreshDirect累计融资2.8亿美元，2016年在纽约单城销售额达6亿美元，估值12-15亿美元。

出于净菜对全程保鲜和配送要求的严格行，我厨同样是自建全城冷链，自建配送团队，在青浦还建有20000平方米的中央厨房，一日三送。当日11点前下单，当天下午15:30就能配送到门。

作为欧洲最大的生鲜电商，同样成立于2012年的德国的HelloFresh，也将目光瞄准了半成品生鲜市场。HelloFresh按照专业食谱，按量为用户配送一周所需食材，用户能在半小时内轻松做出美食。相比传统线下食品零售店，HelloFresh没有中间商，因此食材价格比食品零售店便宜。同时因为与众多的农场合作，使得HelloFresh的半成品食材更加丰富。很多时候，用户如果想要吃到HelloFresh的套餐，他们要在线下零售店琐碎的食材分类中挑选很久，而现在，只需要在HelloFresh上一键订购即可享用。

HelloFresh通过五轮融资募集了2.56亿美元，2015年,平均每月售出400万份半成品净菜，年销售额达3.2亿美元。2016年3月更是售出了750万份净菜，覆盖了80万的活跃用户。

首先，用户覆盖密度是HelloFresh管理层初期扩张的重要考虑因素，创业初期只覆盖了纽约部分人口密集区域。其次，“四分钟一道菜”的便捷，迅速获得了白领的认可与推崇，为白领解决了做饭的痛点，也找到了高毛利的财务模型。

我厨也多次公开表示，依靠“20分钟搞定一桌菜”的便捷性，先集中全力做透上海一城，然后才考虑跨区域扩展，与HelloFresh不谋而合。

这种便捷+健康的模式已经在欧美吸引了大量的忠实用户。配送密度是各大生鲜电商都非常重视的问题，国外人口居住分散，免配送费的门槛较高，即时达业务的配送费很贵。国内的人口密集，完全有机会做到降低配送成本。过去10年在国外人口密集的大都市已经证明生鲜电商可独立做大，中国更大的城市规模完全可以容纳独立生鲜电商。

做半成品净菜，能从同质化的生鲜品类中脱颖而出，留住用户；高毛利能带来自我造血功能。那么为什么2012年创业的年国内明星净菜电商平台“青年菜君”会在2016年折戟沉沙呢？

高品质+高成本，国内生鲜电商的净菜之殇

回顾青年菜君的发展历程，它的失败，证明了一味照搬国外模式的结果，只能是“水土不服”。净菜市场比较难操作，也难复制。青年菜君定位净菜打中了都市懒忙家庭的痛点，之所以不能持续，是因为产品线单一，SKU少，地铁口自提并不方便。除了净菜，白领的餐桌必需还要蔬果肉禽，牛奶面包，如果一日三餐不能在一个平台上买齐，很难留住用户，为一顿饭去两三个平台下单并不方便。

与美国生鲜高度标准化的水平不同，在国内，对产品的高要求意味着对整套采购供应链会产生很大压力。另外，生鲜产品的高度非标和高度易腐易变特性（净菜更甚）使其对存储、物流配送的要求极高。仓储、物流技术的不成熟，使得青年菜君选择设立生鲜自提的半途配送模式解决问题。然而在相对于电商发达的配送，这种用户体验确实不能令人满意，并且自提柜存在周转率低，高昂的维护、运营和物业等隐形成本。

青年菜君

前期大量的损耗，带来的是价格上的居高不下。于是，本应代表“节约上班族时间，提高生活质量”的净菜，在大部分人眼里成为了“少走几步路，顺便洗洗切切，一个礼拜就要多花100多块钱”的东西。

在无法改善本质问题的情况下，青年菜君在不断地探索和投入之后依然难以盈利，最终资金链断裂，历时两年投入数千万的项目最终失败。

我厨的RTC探索之路

在前期成功扛过市场检验后，我厨团队便发现其摸索出的RTC（Ready To Cook）半成品净菜的创新模式，与上述国外的几家生鲜电商高度一致。然而，想要撬动中国本土市场的土壤，光有净菜还不够，净菜平台必须拥有能建立市场壁垒的核心能力：

1、 净菜+全品类。

在中国，RTC模式想要健康生长，必须要有别的。青年菜君的失败告诉了国内所有生鲜电商，单纯做净菜在国内无法走通。从生活消费来说，如今人们对食物的需求已经早已不是日常三餐，多品类的健康餐饮才是大众消费者的需求。我厨推出特色净菜产品的同时，还提供蔬果、肉禽、水产、乳饮西点、烘焙等十几种日常高频产品。SKU超过1000个，宅配到家，从品类上真正满足用户的民生刚需。

2、 价格必须民生。

我厨上的净菜商品，虽然帮用户做到了免洗免切还送货上门，但却出乎意料的普遍便宜，3个菜的套餐仅只用29.9元，一份宫保鸡丁仅需9.9元。与外面的餐馆相比，我厨在提供多品类产品的同时，依旧保持极具竞争力的产品价格，特别适合家庭日常的消费，而不是偶尔一次的低频改善型购买。

我厨APP上净菜低至9.9元    4道净菜仅需29.9元

3、 想要做好净菜品类，净菜必须丰富还要快速轮转。

净菜更像做餐饮，家庭可以每周都吃青菜，但不会天天吃一家餐馆的菜，所以，如果要让客户有持续的粘性，必须不停推新菜品。此前青年菜君总计只有几十个SKU，而且长期稳定不变，用户很容易产生厌烦的问题。

为了带来更加个性化、精细化的净菜产品，我厨组建了几十人的净菜研发和技术团队。由于团队对不同菜品的处理、包装和流转有着丰富的管理技能和经验，我厨已经能够提供处理难度较大的净菜，同时每周保持10%以上的汰换率。目前我厨线上有200多个净菜商品，且每周推出20来个新菜，三口之家每周仅需20分钟，即可做出一桌菜式丰富的家庭餐。目前在国内看来，这种推新速度几乎绝无仅有。

我厨的部分净菜

4、 拥有深耕生鲜采购和生产的供应链整合能力。

事实上，为了保证增加产品壁垒，节省中间供应商预处理的高额成本，我厨选择建立一体化供应链系统的重模式。这意味着，从供应端到消费端都要企业自己承担，而这需要大量人力物力和资金的支持，缺一不可。事实上，早在之前美味七七便因大规模自建仓储物流，在亚马逊停止资金补给时尴尬倒闭，用生命告诫其他生鲜电商：重模式这条路并不好走。

幸运的是，与其他倒在重模式之下的企业不同，我厨的CEO柳智同时也是食品产业望湘园的董事长，而我厨本身就是在望湘园基础上顺势成立的产物，作为食品行业的佼佼者，望湘园本身就是依托自建的中央厨房体系对食品安全、食品稳定性进行控制，在一定规模的情况下将大大降低仓储成本。而柳智发现，这个运营模式能直接解决生鲜行业的技术难点——生鲜产品本身的高度非标和高度易腐易变的特性。

作为望湘园的兄弟公司，我厨拥有望湘园的基因，创始团队凭借在生鲜加工、供应链和中央厨房的十多年深耕经验，开创了一套全供应链运作、全品类销售、主打民生实惠生鲜和免洗免切净菜的2C生鲜运营模式，更在青浦自建2万平方米的规模化中央厨房、自有冷链物流等，啃下了重模式后端的这块硬骨头，为生鲜产品建立标准化的仓储、净菜加工、冷链物流于一体的体系。

（中央厨房分拣流水线）

基于望湘园强大的研发能力和生产快速调整和适应的能力，这种模式确实给“我厨”带来了不一样的优势。比如能够与望湘园一起集中采购，共享仓储以及协同损耗，降低成本。这么看来，我厨更像是一个前端销售平台，而其核心在于后端实业和互联网的整合升级。

5、敏锐的市场需求对标。

对于我厨而言，颇受用户欢迎的家常菜仍然是目前企业的第一权重。但除此之外，我厨还会不断根据市场需求，推出满足精准客群和场景化需求的净菜商品。对于企业而言，越是精准的需求开发，具有越高的难度、也会带来越高的毛利空间。如今，我厨平台上已经有了餐馆菜、西餐、宝宝餐、简易DIY烘焙、懒人菜（加热即食）、日韩料理等等，为消费者带来更多元、优质的选择。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。不考虑现实情况、周身环境等因素，盲目照搬海外体系很可能走向衰亡一途，在生鲜这一细节致胜的领域更是如此。RTC（Ready To Cook）也许是国内生鲜市场突破瓶颈的一条路，然而从青年菜君到我厨，可以预见这条路并不好走。想要突破瓶颈，根本点在于建立自己的市场壁垒，在提升用户体验的同时，建立不依赖资本输血的健康盈利模型才是正途。

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