掘金消费升级，如何成为下一个独角兽

5月30日，“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行，近百位知名资本大咖，独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

在由头头是道投资基金合伙人姚臻主持、以“消费升级下的新商业未来”为议题的高峰论坛上，真格基金董事总经理顾旻曼、众海投资合伙人、原 阿里巴巴 战略投资负责人李颖、熊猫资本董事总经理谷承文、元璟资本合伙人陈洪亮就论坛议题发表了精彩观点。

头头是道投资基金合伙人姚臻

消费升级的核心投资逻辑

近年来，中国14亿人口红利正从数量红利转变为结构红利，系统性的结构红利正将制造大国向消费大国、服务大国转变。数据显示，未来10-15年，中国消费品市场将会成为全球最大的消费品市场。在这一过程中，随着90后、00后新生代人群的成长，以及新消费需求的诞生，“消费升级”正在成为新的创业机会和投资热点。

谷承文认为，消费升级是一个永恒的议题，其本质应围绕两大维度看待。一是消费中的变量与非变量，要围绕用户不变的本质需求，关注变量。二是围绕消费构成要素，观察消费变量的起始点，发现新机会。

谷承文举例，其在投资国内专业护肤品牌HomeFacialPro时，即是用户需求和消费机会“双管齐下”，最终使其成为行业黑马。首先，在护肤品领域，中端产品属于真空地带，市场缺口庞大；其次，市场时机较佳，可以充分利用流量红利；再次，产品的国内供应链体系完备。

熊猫资本董事总经理谷承文

顾旻曼则从旅美经历中嗅到，中国特殊的市场环境实则孕育了巨大能量。在美国市场，人与人之间的分层并没有那么明显，但在中国，消费者的成长经历、收入结构、教育背景分层明显，因而能产生不同的需求，孕育巨大的消费机会。

真格基金董事总经理顾旻曼

李颖认为，城市主流消费群偏好什么，投资机会就在哪里。以乐乐茶、奈雪、喜茶为例，年轻女性是城市主流消费群中最有价值的消费群，她们对产品升级的诉求非常强，所以头部产品可以快速变成用户高度认知的品牌。

成为下一个消费升级独角兽

谷承文告诫，要成长为消费升级下的未来独角兽，不能脱离人、货、场三要素，不仅要知道企业服务的客户是谁、如何促进客户消费、更要让客户拥有很便利的消费体验，享受消费过程。

以升级版泡面品牌作为反面教材，谷承文总结出企业可能面临的三点问题：产品定位与市场偏差较大，无法达到转化效果；产品供应链操作度极低，成本较高，毛利很低；团队高屋建瓴，眼高于顶。

李颖谈到，中国的消费市场虽然蕴藏巨大机会，但随着电商流量垄断性加剧，新消费品公司的天花板也会越来越明显。新消费公司不仅要”开源“——捕捉新的消费人群、消费品类；更要”节流“——灵活运用社交电商等新打法，降低流量成本。

众海投资合伙人、原 阿里巴巴 战略投资负责人李颖

陈洪亮认为，消费升级的本质是需求升级，需求升级又来自两方面，一是人群的变化；一是新诉求的变化。他分析，女性的爱美需求分为三个阶段，第一个阶段是美图相机，第二个阶段是彩妆，第三个阶段是医美。“需求还是那个需求，但是需求在不停升级。”

在他看来，对于人们来说，健身已不再只是撸铁这么简单，而是从中演化出了两个新的需求：社区交际的需求、朋友圈获取更多社交货币的需求。

陈洪亮指出，从产品到服务的升级中有可能诞生新的独角兽。“无论是共享单车、共享充电、花的订阅、宠物订阅、还是婴儿服装订阅，本质都是满足了人们‘更懒’的需求，希望随时随地享受服务的需求，这其中有可能产生真正的风口。”

元璟资本合伙人陈洪亮

2019年，猎云网以发现产业独角兽为初衷，全面开启“FUS（Future unicorn Summit）未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷，围绕“消费升级＋产业”的主题，对新时代下的消费升级进行解析，分享投资人视角下的产业新机会，共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为圆桌论坛实录，猎云网整理删改：

谢谢姚总，谢谢猎云网今天活动的组织。我来自真格基金，真格基金是目前在国内专注于早期的TMT和大消费投资的基金，我们投了接近800家公司，有上市的公司以及独角兽的公司都是真格给他们写的第一张人生中的支票。

目前我本人负责华东地区办公室，如果大家未来在创业项目上、创投合作上有更多可以交流的，也欢迎待会儿私下有合作，谢谢！

谢谢猎云网以及姚总，我们是一家创业期的早期投资机构，众海投资。现在主要管理了两支专项基金，一支是 蚂蚁金服 ，一支是帮助完美世界管理基金。现在我们主要看的还是早中期的消费、移动互联网、新模式创新型2B型的企业。很高兴在上海看到投的项目能占接近50%，虽然我们是一家总部在北京的机构，还希望有更多和上海也者合作的机会。谢谢大家！

大家好！我是来自熊猫资本的谷承文。熊猫资本成立于2015年，是一家处在创业阶段的基金，消费升级和技术创新是我们的两个主赛道。我在上海办公，主要负责消费互联网领域。熊猫资本投过很多项目，也交过一些学费。而其中有些公司运营较好，现在和大家共同分享我们的经验和教训。

我是元璟资本的合伙人陈洪亮，元璟资本和熊猫差不多，我们也是2015年成立的。现在管理7亿多美金，人民币和美金都有。主要是A轮和B轮的项目为主，消费一直是元璟资本非常看重的赛道，我自己本人也来自于 阿里 ，原来在 阿里 电商卖家平台的总经理，2015年以后创立了元璟资本。

这两年非升级领域变化比较大，每年都有一个新的风口，每年都会创一个新的话题，大家都会按照新的话题有非常多早期公司出现。我想问大家一个相对泛相对大一点的问题，各位合伙人会觉得目前所谓的消费升级非常大，消费升级你们看重的核心是什么？有些可能是模式化的创新、产品品质服务的提升或者针对不同人群的变化等等，刚才前面几个分享嘉宾也都讲到人货场的变化或者怎么样做盈利的生意。大家可以简单分享一下你们心目中这几年关注的消费升级的核心、核心变化趋势大概是什么？

这是一个很重要但是也很难回答的问题，我尝试从一个角度来切入。有一次我和做微信生态的公司创始人聊，我说你怎么看待消费升级这个话题？他说他觉得中国是一个非常有意思的市场，那一次是我们一起去美国出差，他会觉得美国市场任何人之间的分层其实没有那么明显，一个在加州长大的人，一个在阿拉巴马长大的人在很多地方还是有非常大的共性。但是他觉得中国市场消费者成长经历、收入结构、教育背景是有上下18层，完全不是1、2层的关系。当我们提消费升级，有一段时间大家觉得拼多多是卖更便宜更廉价的产品出现的时候是还在消费升级吗？依然是，其实是不同分级的人群在他的维度上做一次升级，所以在这里面蕴含的巨大市场的能量是特别特别可怕的。

尝试从几个参与过的公司来分享一下在消费升级维度我们看到已经比较明显的趋势，第一个公司是大家耳熟能详的小红书，像小红书这样的产品是从移动端开始切入，从海淘角度切入，切的是一二线城市的年轻女性，这样的人群会有消费渠道、消费内容的提升需要，所以这派生了移动消费认知的社区。

第二个公司是完美日记，他们跟我分享说之前是在御泥坊，再早的时候在宝洁，他说你看一个数据中国女性出门前抹在脸上平均是2样，日韩是7样，这当中差别是什么呢？一方面是护肤品不断细分，另一方面是彩妆。他们的数据收入是去年最传奇的一家消费品彩妆，但另一方面他们也非常谦虚地说是彩妆市场上升过程中他们作为优质公司享受到的巨大潜力。这是在人群分层过程中他们有在成熟市场已经被证明的需求现在不断在爆发，我们在追赶这样的趋势，这是第二家非常有意思的公司所代表的趋势。

第三家是NICE，大家知道NICE和毒是去年让很多投资人大跌眼镜的，我看了一下在座大家年龄还是比较事业有成的年轻，大家可能已经脱离了为一双球鞋疯狂排队、付出非常高溢价的激情四射的状态，所以我们没有办法感同身受。但是如果你去看市场的数据你会觉得太有意思了，在这样很细分的消费市场需求、很细分的人群中他们有消费力和消费欲望迸发出来，你用好的产品贴合他。这两家公司的GMV和整体增长的数据是特别特别惊人的。

这三个公司都是在中国广袤市场上下18层和不同地域不同需求的人群，只要他没有被低估或者服务好，你认为它是更贴近人性需求的产品用好的产品好的需求贴至少可以看到非常多的成功案例。

太吓人了不敢说。

两年多的时间，从零开始。我们是他的第一笔种子，现在完美日志已经是接近独角兽量级的公司了。

在企业转型过程中，我们跟着HFP（国内专业护肤品牌HomeFacialPro）一起摸索，共同进退。

消费升级的核心、核心变化趋势大概是什么？这个问题其实是特别基础的，我就用特别简单的思路来跟大家分享一下。

我们一直觉得，消费升级是永恒的话题。我们会围绕两个大的维度来看，一个维度是消费中产生的变量和不变的量，围绕用户本质不变的需求，关注变量。另一个维度是围绕消费构成的要素观察，关注哪些地方产生的变量会有新的机会。

大家都在讲人货场，我在这里翻译一下。这个概念的本质上，有三个构成要素：1、服务于谁，消费者是谁；2、营销层面，怎么让消费者愿意买你的东西；3、怎么让消费者拥有很便利的消费体验，很好地享受到你的服务。

从这三个要素看，我们会围绕三点分析有什么样变量的机会。围绕对标人群和目标用户，既关注老用户，也关注新用户，从新用户来讲现在都会看到像中老年人群是被大家忽略的人群，从来没有品牌专门为人群打造，比如说买护肤品大家只能往贵的买，但实际上买兰蔻、海蓝之谜一直对标的都是贵妇，但不是妈妈。同时还有很多被大家服务很好的人群需求在发生变化，比如说白领越来越注重健康、美丽，这是人群需求的变化。

从让用户愿意购买你商品的该度讲，我们可以看到营销通路发生了很大的变化，举个简单的例子，十年二十年前最有影响力的是央视标王，当时是中央化的集体传播最有效。到了五年前是KOL最有效，微博的网红博主，这一波护肤品也是借着力量起来的。

但最近我们可以看到营销的颗粒度会更细，细到身边很好的覆盖领域半径就100人、500人、1000人；服务通路上会看到原来从工厂到用户间至少要经过三个环节或者五个环节，而每个环节的存在都要必要性。

现在越来越多的B2C品牌已经借助 天猫 、微信、物流网络很轻松地到达千家万户，这也是顾旻曼讲到完美日记成长这么快本质上是基础设施的产品，否则原来产品都要下去铺渠道不可能在三年两年做到十亿量级区间的，总结起来会关注变化和不变的两个角度，同时会围绕消费用户、营销通路、服务渠道通路两个角度找到变量的存在，这是我们现在看消费升级的关注地方。李颖：中国的消费市场还有非常巨大的机会，我在 阿里 工作过，我发现人随着电商流量的垄断性，中国新消费品公司、新消费升级公司天花板也会越来越明显，还是因为流量垄断造成的。实际上可以看到随着新零售、新消费场景的搭建以及用户需求问题的出现确实为细分市场打开了新的巨大的机会或者极大地提高了天花板。

我们看到的消费升级做的比较成功的公司有些典型的特性，都是在人货场三者匹配的基础上考虑的，都会有用户对消费品的理解性以及新打法出现，这样品牌才能快速跑出来。

举几个例子，乐乐茶是奈雪和喜茶的竞争对手，在上海是排第一位的。核心是发现城市主流消费群中最有价值的消费群，年轻女性对大品类里的品牌、包装、产品升级诉求非常强，用户原有的体验有大量的需求，所以在非常短的时间里可以看到头部产品快速变成用户高度认知的品牌，这背后反应的还是一套新打法，包括线下店的陈设、怎么引流的创新方法论。

另外说一个完全不一样的事情，在人货场比配上单纯讲性价比、功能、批派化、潮流化、款式并不是绝对永恒不变的消费主题，因为用户需求的排序是不一样的。比如说我们关注到消费更下沉的城市，以云集下沉城市用户需求会发现大家对产品的功能性，是谁在为这个产品做背书和性价比高不高这件事比对品牌、款式单纯的要求要高。如果你用很多针对年轻女性的打法和方式未必能下沉到五到六线、县级、镇级的用户，而市场的空间是巨大的，由原来的零售基础设施和对移动支付使用的壁垒造成的，大部分用户还仍然在使用微信支付，用 淘宝 和支付宝的占比还是相对低的。我们会发现到更下沉会出现几种打法，比如说社交电商、微商也许更有效，也许名创优品今天在一二三线城市的模型是work的，到县级镇级不work，这就出现社交电商的打法。有一家电商在县级一款产品一天可以卖到100万件，这是完全颠覆我认知的，在消费升级过程中仍然存在不同非常大用户基数消费升级的演绎过程，这是让我很兴奋愿意花时间愿意研究的。

这几年讲消费升级比较多，始终营造出在消费赛道里一直有的创业者机会的繁荣景象，但是我自己看消费升级不是消费的问题，而是需求的问题，所有消费升级本质背后都是需求的升级。需求升级来自于（1）人群的变化；（2）有什么新的诉求。之前大家都在讲消费降级，消费降级不对，其实是消费下沉。有人讲不是消费下沉而是市场下沉。所以第一波消费升级的大机会是来自于人群的不同变化，人群的变化背后是移动互联网的渗透，移动互联网在下沉市场的渗透使得我们看到有很多新机会出来，出来只不过是重新演绎了一二线城市三五年前又一次新的变化和新的机会，好在中国是大市场，中国大市场最大的机会在于所有人能够用比较相通的语言沟通，比较相通的文化相容，所以看到大量原来在一二线城市里走过的路径在三四线城市又有新的机会，所以这是消费升级的路径。

原有的需求还在不断升级，比如说刚才顾总提到了完美日记的彩妆，彩妆是女性需求三个阶段里的第二个阶段，第一个阶段是美图相机的阶段，所以美图相机满足第一个阶段，第二个阶段是彩妆，第三个阶段是医美。需求还是那个需求，但是需求不停在升级，我们经常在说是不是有一天医美会把美图相机需求给彻底颠覆掉？因为那好像更极致一些。

比如说韩伟做的健身，我自己认为现在健身不仅仅只是撸铁了，健身更多变成了社区的需求，有大量的女生聚集在一起健身只是为了有更多的八卦场合，更重要的是八卦的场合完了以后会有非常美的照片能够告诉别人我今天去健身了。所以健身从纯粹的对自己身体的需求演化出两个新的需求：（1）社区交际的需求；（2）朋友圈赚取更多社区货币的需求。

你能不能抓住演化背后的东西使得你始终在场合里能够有一席之地，前面的变化在我看来是中国消费升级带来的最大变化，始终你没有停歇的时候你以为你站稳了脚跟，结果发现因为用户的变化以及用户在需求背后的需求变化使得总有别的人比你更早地洞察到需求。中国消费市场最好玩的地方就是永远没有停歇的一刻。

刚才大家已经讲的非常充分了，从宏观层面大概覆盖的也很全，我尝试从微观的层面进行两点小补充。

第一，怎么来看待投资机构的钱和创业项目之间的关系。我觉得早期基金给的钱叫实验基金，中后期/成长期给的钱叫放大基金，对创业者来讲你要非常准确地理解自己到底该怎么样花这笔钱。我最近在做还蛮有意思的小尝试，目前还没有公布，我个人和一个年轻的经济学家在合写博客，做法是我告诉他最近市场发生了什么，他会从经济学的逻辑里尝试判断做行为经济学的分析。我们两个人最近达成了小小的共识，其实很多项目是不是真的在底层有最后能成的逻辑，可能未必需要那么多钱去砸，如果你有好的方法论有可能这个项目这个事到底成不成可以花300万验证、30万验证、3000元验证。对创业者来讲是怎么样在微观层面、小的经济模型里能够用各种各样的数据迅速验证你的事儿是不是真的成，以及对成长期的投资机构来讲怎么在微观的模型里判定这个事儿是不是有放大的可能性，还是放大以后是持续被掩盖的泡沫，这当中有非常多创业者、投资机构都可以去挖掘做的工作。

第二，创业者和投资人面对的真实世界是有取舍的世界，并没有完美的团队站在面前，完美的数据、完美的过去经历、市场充分被验证还给你比较低的估值，这是不存在的。所有人在信息不充分，在比较早期的时候怎么做取舍？刚才在台下听生鲜创始人演讲，我在想一个非常简单的模型，我大学的时候学的是经济和金融的。蒙代尔有一个“不可能三角”，我尝试用不可能三角模型解释在生鲜中的履约成本，履约成本是从菜送到你手上需要花的成本，这里有非常典型的不可能三角。

（1）准时，比如说半小时一小时之内要求他上门；（2）到门，直接送到手上而不是让你去任何一个地方拿；（3）廉价。如果我们做这样行为分析的话会发现是不可三角，三者不可能同时达成。对创始人来讲第一种可能性是在当中做了取舍就会完全影响到生意最终面向谁怎么来做，第二种可能性是当我们不得不放弃一样东西的时候你放弃什么？

谷承文：我们踩过的坑也特别多，我举两个例子，正好他们都属于所谓的消费升级，而且是属于完全相同的赛道都是做新品牌，一个做的很好，一个已经清算了，清算的我就不讲名字了。

比较好的是HFP，2016年3月8日才上线的，变成了这两年的黑马。我们分析为什么它会起来呢？这其中主要有四方面的原因：

（1）护肤品领域存在很大的真空带没有被满足，真空带属于像非常昂贵的SK-II和 淘宝 砸牌国货品牌间的真空带；

（2）借到了流量红利，2015年时微信公众号是很便宜的流量洼地，并且流量的形式特别适合于护肤品的形态，护肤品是一种偏重决策，所以特别相信这种KOL意见的推荐，抓住了这一波小的流量风口。更重要的是还抓住了 淘宝 在2015年开始强调“优质品牌 扶持民族品牌”的风口。

（3）在这个领域里中国的供应链已经足够完备，中国的护肤品行业在全球的发展中已经变成了全球最先进的代工场，实际上你能够卖出产品付什么样的价格工厂就能给你做什么样的产品。之所以之前国产品牌都是Low货是因为他们没有自信卖不出好的价格出来，所以供应链基础也很重要。

（4）团队，HFP是宝洁科班出身的团队，经过了很多年的系统训练同时又年轻（80后），对互联网很熟悉。

在这几点加持的状态下形成比较好的成绩。另外一个对标的品牌在这几个维度上完全失败，是一个做升级版泡面的产品，大家觉得方便面多了年轻人肯定想吃好的，给你吃10块钱20几块钱的东西但是营养很好。问题在哪里呢？

（1）中国消费者对这种东西的接受度是很差的，中国人喜欢新鲜，他们认为锅气很重要，一旦是冷藏过来的不管用科学的方式说有多健康用户都接受不了，所以用户的接受费用尤其高岗，根本达不到转化的效果。

（2）供应链非常难，而且无法产生溢价，整个产品的毛利很低，毛利很低的情况下能够支付的渠道费用营销费用很低，同时还得有冷链物流，所以你的冷料物流很高。

（3）团队非常优秀，但不懂消费者不懂用户，要做的事情跟能力不匹配。

有的时候我们看到的需求肯定是真需求和伪需求，如果真需求基础设施不完备、做的人不对，时间点不到可能我们也做不起来。消费是很难用朴素的框架讲的特别透彻，所以跟大家举两个比较好的和比较不好的例子分享我们的教训。

我觉得我自己过去投过的清算各种挂的已经超过5个，你会发现不幸中总有共性的问题，比如说我们看到的共性问题是什么呢？

没有在正确的时间点做正确的事情。

什么叫好的企业？每个人的看法不一样，有些人认为持续赚钱的企业是好的企业，但有些时候你会发现持续不赚钱的公司在正确的时间窗口会变成好的企业。比如说瑞幸咖啡，它有一点不符合服务的成本是不能平掉你带来用户的价值？为什么这个公司上市了，而中国其他做速溶咖啡的场景在哪呢？内在逻辑是你给用户带来的价值是不是有可能形成共识，我们大概率觉得在新的品类用户对产品还没有感知之前共性、服务类的产品是特别容易理解的，比如说共享单车、汽车，大家对服务的标准、服务的品质是没有认知的，你能实现他产生不满的动力变成价值。

瑞幸恰恰打到了市场合适的时间点，大家想一想从中国14亿人来讲，大多数人真正的好咖啡是什么咖啡呢？要把在座五个人的认知先排除掉，因为在座的五个人不代表大多数第一次接受咖啡的感知，第一次速溶咖啡是在高铁站、火车站、机场喝的速溶咖啡，这种情况下大家会认为甜的咖啡是很好喝的。为什么星巴克能在线铺的很好呢？星巴克是有一定的品牌溢价意识社交性，但星巴克没有下沉到三四线城市以及非核心用户的群体。

瑞幸恰恰做了，建立起了用户的品牌认知，认知是好是坏呢？基于大家对咖啡目前的认知来讲喝的多的共是好，没喝过的说不上，但是价格符合要求所以能快速地做起来。你说未来怎么样每个人有每个人的看法，但如果能有人把品牌拉的很高、用户的认知很好的话理论可以达到任何事情。都是有机会的，这个逻辑用在茶饮的赛道是不可以的，因为大家对茶的认知每个人都有每个人的认知，好喝就是好喝，不好喝就是不好喝，这和加工工艺选用的原材料有直接的关系，星巴克也好、瑞幸也好。大家都想做茶饮，实际上的结果是大概率别人喝了第一杯之后就会放弃尝试其他的茶饮产品。原因很简单，因为每个人都是消费者，消费者都不傻。

服务的成本是不是能够给用户带来价值？账回不回的过来变的很重要。看不同的项目、不同的赛道会有不同的思维角度，到底是在什么样的时间窗口做这件事才是更长远终局的最佳打法，我们会这么看。

本质上还是要看命，你的事是不是抢到了这件事最佳的时间点做了正确的事情，如果再过五年你做瑞幸、星巴克大概率都没机会了。

永无停歇讲不清楚是好事还是不好事，好事是永远有新的机会有新的希望，不好的地方是永远不能歇一口气。

第一波从共享开始一直到现在仍然在不同需求的升级，第一波人货场是人和场之间、货和场之间，因为原来很多我们认为消费主要卖的是货是产品，但后来发现有一波是在卖服务的，所以从产品到服务有了很多的进化，我一直认为第一波不是共享，其实就是从产品到服务。不管是大火的自行车还是我自己投的共享充电（小电），以及前两天起来的订阅，花的订阅、宠物的订阅、婴儿服装的订阅，本质上做的都是从产品到服务的升级。满足了人原来更懒的需求，原来不需要买产品自己服务自己，随时随地都有服务，好处是提供服务的人把消费者更好地包裹起来，更好地包裹在不同的服务需要服务的场景里，从而把原来消费者对产品、品牌的选择权利让步给了提供服务的人。

提供服务的人把消费者对产品品牌的选择权让步给了做服务的人，因为喜欢了你的服务享受了你的服务已经不太在乎服务背后产品货的品牌是什么了，这一类是我明显看到的升级需求。

最大的坑是什么呢？是说消费者的确有服务的需求，但是提供服务是需要成本的，不是任何一个提供产品的都能够向提供服务转变。你虽然提供了服务获得了消费者，但如果你长期提供服务不能带来成本上的大量节约，不能带来成本和效率上的平衡最终这件事情可能做不下去，所以很多产品可能没有实现转变。

当我们看到了需求升级的时候可能市场环境的变化使得风口以及最终风口的到来没有大家想象的那么快。最早讲共享，但我们知道那一波共享真正开始盈利也就是从去年下半年开始。

前两天讲订阅的，真正订阅能够活下来并且证明订阅服务能够被消费者买单的也就是从去年到今年。不是说看到了需求就能一下子把需求抓住并且迅速地形成爆款，这两年创业的爆款会越来越难形成。所以我们看到有很多需求升级的机会，但是需要衡量提供服务背后的产品和服务与效益之间需要有平衡。

从风口本身来看可能是长风口，如果大家还是那么喜欢“风口”一词的话将不是短风口而变成长风口，最终获得风口上的收益可能没有想象的那么快。