SurveyMonkey经验谈：初创公司如何国际化

 猎云网6月11日报道（编译：Mackenzie）

  Selina Tobaccowala刚加入SurveyMonkey公司的时候，公司85%的业务都是以英语为主要交流语言的。当时的公司真的只是一家美国国内的小企业，正努力想闯出一条海外市场的路来。过了区区五年，SurveyMonkey现在已经支持17种交流语言以及28种货币了。目前来讲，美国国内的市场已经只占它公司业务的55%，但是公司还在不停向海外扩张，目标是国内市场在未来只占公司总业务25%的份额。

国际化是公司一大商业目标。首席技术官Tobaccowala和她手下管理的公司一路摸爬滚打过来，总结了不少经验。

很多初创公司可能都会觉得：“我们现在开始想这些也太早了些吧。”但是这种想法往往是错误的根源。

“我能提供的最重要的一条建议就是，如果你能从最早就开始考虑这一点，那么之后你需要做出的投资都能够被最小化，” Tobaccowala这么说道，“换句话来讲，如果你多年之后才开始重新跟进你在这方面的投资，公司的处境会变得很艰难——我也是在进入SurveyMonkey前花了九年才看透这个道理，那时我已经吃了很多教训了。”

选择不进行国际化改造的机会成本是极其显著的——但是这一点也只是在最近才被大多数人所知晓（根据Mary Meeker 2014年发表的互联网趋势报告）

在2013年初，世界前10的互联网企业里有9家都建立在美国（比如谷歌、Facebook等等），但是用户中79%都是其他国家的网民。

一年过去了，世界前10中只剩下6家还在美国，而国际网民的比例则已增加到86%。

手机用户趋势的数据则更让人惊讶。在美国有1.88亿的智能手机用户，但是每年这个数字的增长率只有12%。

而从全球化的角度来看，如今总共有约16亿的智能手机用户，每年的增长率达到24%。

美国国内建立的公司如果想要保持自己的领导地位的话，就得赶紧想好怎么来解决这个国际化趋势的问题。这个问题绝对值得公司花上大量工程技术来研究。“就像爱因斯坦说过的：聪明的人解决问题；明智的人防患于未然。” Tobaccowala这么说道。放在这个问题上来讲，明智的人就会选择提早计划，以避免深陷过晚国际化带来的各种麻烦。

在First Round最近的首席技术官峰会上，Tobaccowala详细谈了谈她在SurveyMonkey公司以及之前Ticketmaster公司所累积的一些经验，向希望获得国际影响的初创公司揭示了许多不为人所知的成功秘诀。

 

设计以及市场营销

 

“不管你的公司做的是什么，无论你的APP是商业型还是内容型，你都应该有一个对应的网站来专门向大众介绍你的产品或者公司理念。这些网站还必须依据各个市场不同的要求而做得有特点。”

日本的网站页面通常要比给美国人看的网站页面来得颜色更加明亮，内容也更加拥挤一点。日本的这些页面上通常很多图片和文字都会放在一块儿。相比较而言，美国网站的设计就要简洁得多。在网站审美上的做出的点点区别也能改变人们对你品牌的看法。

SurveyMonkey在美国国内招聘时也应用了这种理念，它打出的招牌是员工们都很热爱公司的工作环境。但是这条招牌放在俄罗斯就明显反响没有那么激烈。

“想要建立一个能够吸引多样人群的营销网站，首先你得仔细考虑你所用到的网站内容管理系统，” Tobaccowala这么建议道，“你得选一种系统，使你可以向不同的市场展现不同的内容。这不仅仅只是翻译的活儿，而是真正的为每一个国际市场独家定制内容。” 因为这样一来工作量大大增加，所以即使你目前还没有往国际化发展，你也不会想要在后期再更动你的内容管理系统。

同时你还得确定下来网站的域名。在你公司发展到的国家里买下一个域名，这对你在搜索引擎上的排名也有帮助。比如说，SurveyMonkey.de或者SurveyMonkey.co.uk要比其他奇怪的域名要更容易搜得到。总而言之，如果你认为你的公司只要有一点点扩张到国外的机会，那就赶紧申请域名吧，在价格上涨之前买下来。

不过在你实际操作的时候，最重要的还是要知道各国各界的人本质上有什么共同点。在Ticketmaster工作的时候，Tobaccowala发现人们搜索以及浏览网页内容的方式在不同的市场里都大同小异。在SurveyMonkey的时候，研究人员则证明了世界各地的人收集问卷调查以及研究问卷数据的方法都是差不多的。当你能够识别出这种共同点时，你就可以把一个网站的内容直接翻译成另外一种语言，不过还有一些你需要考虑的因素。

其中最重要的一点是：英语是种很简洁的语言。就平均而言，相同意思的一句话在其他任何一种语言中都大约要是英语句子1.5倍长。

这就意味着还得牵扯进你的设计团队。“在最开始的时候就要和你的工程师们商量好在用户界面上要留出比英语句子长1.5倍左右的空间，如果之后再提这个事儿改起用户界面来就会异常困难。”总的来说，除了这个可能会造成点麻烦之外，页面的其他部分还是可以在各国之间通用的。

还有一点要注意的是代码。如果一开始就注重这一点的话那么这也不是什么大难题。但是如果到了后期你才想更改你整个APP的代码的话，特别是像SurveyMonkey这样有很多表格数据的情况的话，本来很小的问题一下子就变得棘手起来。所以其实你可以省去大量的设计和技术难题的，只要你从一开始就关注着这几个在不同市场间需要更动的区域。

 

支付体系以及产品定价

 

世界各地的工资和物价是大相径庭的。你开始考虑汇率以及货币转换渠道的时候，就是你开始采取定制化商业战略的时候。

“你知道荷兰路上走的每个人兜里都揣着个小计算器（手机）吗？每次他们要在网上付费的时候，他们把这个数值打进计算器里，然后银行就会发给他们一个独一无二的安全码以保障网上交易的安全性。荷兰人觉得这么做很正常，事实上这个世界上60%的人每次网上付费的时候也是这么做的。” Tobaccowala这么说道。

用另一个例子来讲，德国人很不喜欢用信用卡。这是二战期间财政系统崩溃后遗留下来的习惯，但是在德国人如今买东西的过程中也处处都有体现。他们更愿意现金支付而不是银行转账。在法国，他们最常用的一种银行卡叫做Carte Bleu，大多数美国人都完全不知道那是什么玩意儿。于是公司们面前就摆上了这样一个大难题：怎么样才能支持所有这些不同的支付方法呢。

“无论你现今采用的是哪一个支付服务供应商，之后只要你扩张到其他国家，你就会需要用到不同的支付服务。”Tobaccowala评论道, “这可能听起来很容易，但这其实需要你的APP中有一套抽象而不具体的支付理念以供之后连接上不同的支付服务供应商。如果你很早就开始计划这一部分，你就能预先建立起一个抽象的系统，而不用在之后从头建立你的支付系统。” 提前规划支付系统会使得公司在新领域的扩张变得简单得多。

不同地区的价位也大有不同。美国地区亚马逊上的一本《饥饿游戏》大约售价为12.5美金，而在亚马逊英国的网站上，同一本书要卖超过15英镑，等同于大约25美金。

Tobaccowala问：“这是为什么呢？其实我也不知道原因。这可能只是单纯地因为有些市场可以承担这样更昂贵的价格。又或者是因为版权费和作者拿到的稿费在不同地区是大相径庭的。当你在建立以及推销你的APP之时，可能你自己还搞不清楚价位不同背后的原因，但你的买卖系统必须得能够支持这样一系列不一样的价位。”

SurveyMonkey的团队已经就这领域进行了大量的AB测试（用于增加转化率注册率等网页指标）。公司的定价网页有150多个不同版本，分别支持着不同的语言、货币或是产品组合。“汇率、你和客户的交流方式以及你能卖出的产品组合方式都由市场的力量来决定。”

在进行AB测试的时候你可能会遇到几个问题。你会发现你手上能拿到的全球样本要小于你在本地所取到的样本。一部分原因在于，这些国家中除了像中国和印度一样的人口大国之外，其他都是些比美国要小得多的国家。再加上大多数AB测试的运行平台都是建立在网络缓存上的。这是个在全球都存在的问题：介于现在大多数人都可以通过多台仪器上网，他们可能看到不同版本，不同定价的网页，这可能会对测试产生一些干扰因素。

SurveyMonkey做了一个巨大的改变来应对这些挑战：它重新设计了其AB测试，使得同一用户只能看到同一种价位和产品组合，也就是说这些内容是由用户信息而不是由网页缓存信息来决定的。如果你确定你肯定会投资进行这样定价实验的话，这个方法值得考虑。

你在考虑国际定价的时候也必须考虑到外汇的因素。“如果公司有任何变动成本的话，那你可得越早考虑货币的问题越好。”

“欧元现在一直处在低谷期。即使连苹果这样的公司都不得不在欧元地区提升产品价格——因为税收的变化以及货币的贬值。所以当你设计你的支付系统的时候，不仅仅新客户会看到这些更改过的价钱，旧客户的系统也应该有所改变。在这个抽象的系统上你得下很多功夫，这样在发生磕磕碰碰的时候你才能更灵活地更动。这点至关重要。”

 

储存客户数据

 

“不幸的是，尤其当你开了一家大企业之时，国际市场上的消费者们会更加担心美国国家安全局以及爱国者条约所产生的一些影响。”Tobaccowala这么说道，“这一点大大挫伤了美国的各种商业活动，尤其是互联网公司。这在销售过程中通常是最常被问到的问题之一。即使是我当时在Ticketmaster工作的时候，我也会不停听到这样的顾虑：’你们打算怎么储存我的资料？要存在哪里呢？’”

下面几个方法可以帮助你更有效地打消一些顾客的疑问：

1.不要上传本地资料。在某个地区做的本地生意就不要把相关信息放到其他地区的网上。就拿Ticketmaster或者亚马逊来说，如果你登入这两个公司英国地区的网站，这和你登入美国地区网站时候所用的用户账号是不一样的。你的数据能够按地区划分开来。这个方法前提在于你在某个地区本地的商业已经足够完整，但是大多数公司做不到这一点。

2.用户账号信息在各国之间保持匿名。当人们在不同国家质检进行商业交易的时候，你可以把这些用户可识别的个人信息隐蔽点，这样他们就能做到匿名交易。更重要的是，你得确保你有足够数据储存量来达成这样快速和大型的匿名操作；还必须得确保无论数据储存在哪里，安全性都是第一位的。

无论你采用什么样的方法,你必须得明确告诉你的顾客你是如何储存数据的。人们不会到处胡乱泄露自己的个人信息，也不会相信那些架构太脆弱的公司来储存这些宝贵信息。所以为全球化市场而建立的数据储存计划不仅仅要做到弹性大、可调整，还要做到能够让顾客信服，这其中和顾客的交流和推销是必不可少的。

 

赢得移动市场

 

大家不可忽视的一点在于，如今越来越多的人们选择用手机直接订购服务或者浏览网站，这一点在美国境外更为明显。

比如说在亚洲地区，75%浏览量SurveyMonkey来自手机用户。

更高的手机用户比例也意味着安卓的国际影响力同步增加——事实上，这个增长数的对比是惊人的：美国境内的52%以及全球范围内的84%。早期的初创公司更应该关注iOS系统还是安卓系统的发展呢？这个问题现在看来更棘手了。大多数的公司没办法两者兼顾。即使他们能做到这点，想要一直保持更新、保持高质量的服务也是极其困难的。

Tobaccowala在这个问题上的观点也是模棱两可的。

“如果你仔细看一下安卓系统，你就会发现这个平台上的APP下载量是iOS的两倍，其中那些短消息APP更是为甚。所以你如果一开始就选择安卓平台，你的公司可能会走的更远因为总的用户量要大得多。”她这么说道，“但如果你做的是订阅型的APP而且你又想把生意做得更好，那么iOS在这方面的交易仍是安卓平台的两倍。你必须在你的商业模型的基础上选择其一。”

进军国际化市场的计划不可避免地会帮你决定你的手机市场战略。你的计划中最好囊括了在安卓平台上的发展安排。不过乐观的来讲，你也多了些时间来参考比如React Native之类的允许你更快更好地平行发展多项项目的科技。“安卓是任何一项国际化商业策略中必不可少的一部分，你没得选。”

Tobaccowala评论说，以上这些听上去对于一个早期初创公司来说可能是很重的任务，但它们其实一点都不吓人。“你所要做的，其实就是和你的团队坐下来谈一个小时，讨论一下如果一年内要走向国际市场的话，你们需要达成的便是以上这些事项。”按照以上提到的这些问题来做一个简单的列表，然后就你自己的商业模型再做出微调：设计和营销，付款和定价，数据储存以及手机平台的利用。最后要做的，就是把这些元素融入你不断前进的计划里了。

“想成为全球化的企业吗？想成为世界前十互联网公司那样的企业吗？那么你得不停地考虑一件事：我们现在得做哪些准备来确保一个更畅通无阻的未来？”

 

Source： FirstRound

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