天图资本冯卫东：品牌战略离不开这个关键思维，却常常被忽略

品牌是如何起作用的？

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。德鲁克说：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。

品牌到底是如何创造顾客的？为什么能够成为企业经营的核心成果？

品牌真正的力量体现在心智预售，在顾客看到你之前，或者是打开手机APP之前就已经想好了要选择你品牌的东西。没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买，而完成了心智预售的表现形式就是指名购买。

品牌为什么能完成预售？再深挖一层，那就是顾客价值配方。顾客花钱肯定看重的是顾客价值，但是顾客价值到底是怎么构成的？用科学的研究方法分而析之，顾客是以产品为载体的，顾客价值由两部分构成，一部分是产品价值，一部分是品牌价值。产品价值也可以再分而析之，一部分是内在价值，一部分是外在价值。内在价值就是不以他人的看法而改变的、产品固有的使用价值。

产品价值是基础价值，但是很容易同质化。除了少数技术门槛高的还没有同质化之外，大部分的产品在顾客那里是没有根本区别的。

保障价值是在购买环节发生作用的，让你买起来更放心，快速做出决定。但是在使用环节就可以无视它。在使用环节发生作用的、更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值。它能彰显很多东西，彰显你的身价、你的品味、学识、身份。一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显。

首先是降低了生产者和顾客之间的信息费用，加快了顾客的选择；把更多的信息集中在一个品牌上，可以促成规模经济，也可以促进专业分工，进一步提升效率。

品牌还降低了顾客和其他主体之间的信息沟通成本。比如说谈恋爱，我想让对方知道我有钱，我不能把存折拿出来给她看，我戴一个百达翡丽，她就知道我有钱有品味了。你用的是非常小众的、高端的很有品位的品牌，刚好你们两个人用的是同样的品牌，于是就容易有共同语言。很多社交的场合都设置了信息的含蓄表达，这就是品牌的彰显价值。

竞争的终极战场是顾客心智

定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念，在中国传播了将近20年，最近几年是越来越火，越来越多的企业在运用定位理论。

但定位理论不仅仅是一种营销观念，其实是从定位理论出发，抓住了背后的客观的规律，实际上对战略的概念也进行了重新的定义。

那定位理论到底是什么？艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：

定位理论改善沟通是立竿见影的，因为是揭示了沟通中的很多因果关系。

定位理论有20多本书，可能读完了之后也云里雾里，因为理论还不够成熟、完善，也有自相矛盾的地方。

物理战场可以分为三大类：一类是产品，一类是渠道，还有一类是媒介。

决胜于心智，但是我们没办法把手直接伸到心智，最重要是通过物理市场的行动。但是如果看不到心智的战场，在物理市场的行动一定是盲目的。

这一点依然没有被商学院意识到，直到现在商学院讲竞争的时候还是以企业为竞争单位，这里面是给战略带来了很大的混乱、困惑和迷雾，也无法有效的指导企业的战略制定。

我们只要注意观察生活，就会发现顾客谈论一个东西的时候，马上会问“什么牌子？”还是“哪个企业生产的？”，更多的一定是问牌子，顾客更关注品牌。

经过天图的定位理论研究和发展，我们认为比较系统地回答这个问题，就是要把战略分成两个层面：一个是企业战略，另外一个是品牌战略。

品牌战略是战略的基石，战略是竞争的策略，因为竞争的基本单位是品牌，所以品牌战略是战略的基本单元，没有品牌战略都是虚的。企业战略的核心任务是发现新品牌和定位的机会，用品牌战略去捕捉机会，捕捉一个机会就是单品牌战略，捕捉多个机会就是多品牌战略。把企业和品牌混为一谈，会带来很多的实践中的误区。

定位，是顾客心智中能够关联到品牌的概念。比如说最安全的轿车，大家想到了沃尔沃，最安全的轿车就是顾客脑袋中的定位，这个定位被沃尔沃占据了。空调，大家想到什么品牌？格力，也是顾客脑袋中空调的概念，被格力占据了。

配称，是迈克尔·波特提出的概念，他把协调一致的运营活动称之为配称，也即让品牌占据定位的全部运营活动。“占据”就是在顾客的心智中产生强关联，一说到这个品牌马上想到这个品牌的定位。反过来说这些概念，也可以反向关联到品牌，就划上等号，形成强关联。

这个概念也很简单，第一是品类，第二是特性，再就是品牌进入顾客心智的位置。

如何避免品牌延伸陷阱

品牌界有很多很多的流派，各种各样的看法，但大部分都是把企业带入歧途。

其中海尔代表什么？这个概念就模糊了，因为它的品牌延伸得太多，白色家电，黑色家电，电视，冰箱，洗衣机，电脑，全都做。导致企业内部甚至跷跷板都不敢踩，因为企业内部都摆不平。广告预算给了冰箱，洗衣机不干；给了洗衣机，冰箱不干；给了白电，电视机又不干。所以他们的“真诚到永远”是对顾客没有意义的话。

除了品牌延伸，即使是不延伸的情况下，品牌依然会被各种各样的噱头所误导，最大的就是品牌形象论，很多广告公司都在推这一套，本土的各种各样的广告公司也在推不明觉厉的话。只有领导才讲这些务虚的话，如果你不是大品牌讲这些话就自动忽视。即使像海尔这样的大品牌，顾客看到你老是“真诚到永远”，70、60后知道你是干什么的，但是对于90后新一代消费者就不知道你是干啥的了。认知就非常的模糊。

“好空调格力造”至少是有一个定位的，知道格力是做空调的。如果顾客不知道格力是做其他东西的，就认为这是一个专业的定位，是一个专家品牌。而海尔的“真诚到永远”，这样的广告就缺乏力量。所以导致了海尔的销售规模虽然大，但是利润一直不如格力，连格力的一半都不到。

强大的品牌往往主导了一个新品类

顾客面对一个陌生的新品牌，他会本能的想知道一些信息。这些信息可以归结为三个问题：

这个问题的答案对应的就是品类。品类才是商业背后的基本动力，在定位理论里面经常把品类比喻成冰山，品类只是冰山一角，当冰山正在长大的时候，你就呆在原地不动都会越来越高，但是当冰山熔化的时候，你拼命往上爬，最终还是会掉到水里。胶卷这个冰山熔化的时候，柯达怎么努力都没有用，这时候企业要做的事情是找一座新的冰山。

作为品牌，必须明确品类，才能有效的对接顾客的需求。品类就是顾客做出购买决策权的最后一级分类，这个分类是可以关联到品牌的。

回答这个问题就产生了定位。有人觉得定位就是定品类，这是远远不够的，既要定品类，还要定在品类中的位置，这是竞争导向的。

三、何以见得？顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语，叫做信任状。顾客的心智规律决定了什么东西在什么信息背景下可以相信。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为，行为本身也是事实的一种。信任状分为三种类型，品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明。这三种类型代表了认知的三个阶段，只有有了深入的理解才能进行分类和分析。

比如说看是是否顾客接触点，是否能够被顾客感知？如果是接触顾客，能被顾客感知的就叫做界面级的配称。所有的顾客接触点都是定位沟通的机会。

另外，即使是企业用多品牌战略，界面级的配称也不应该是共用，应该独立的配称。比如说格力集团可不可以做手机？可以，但是界面级的东西是不能共用的，品牌名字不能共用，形象代言人不能共用。大众辉腾也是一个例子。

关于品类有一个特别重要的概念，就叫做品类分化。品类分化是新品类的主要来源，《品牌的起源》发现绝大部分强大的品牌，都是开创并主导了一个新品类，在这个新品类崛起的时候他就在位了，所以他可以占据很好的位置。

新品类一出来的时候会产生大量的定位机会，新品类的各种特性，比如开创者、领导者、专家等等，这些位置都可以占据。

怎么检验一个广告做得好？

讲到企业的战略配称就会聚焦到品牌的商业模式，也即品牌和顾客之间的交易结构。

，第一个是触达，定位信息通常会通过渠道或媒体触达到顾客那里，被顾客所感知。在触达之后才能把我们的定位信息完成和顾客的沟通，让他认识到我们的价值，最后转化成我们的购买超前。

怎么才能让顾客永久的留在我们这里，产生不断的复购，让老顾客购买更多，这里也有一系列的交易结构。比如说比较常用的是会员的模式；另外产品力强，也能够锁定顾客，产生复购。

定位特别强调品牌的重要性。甚至是在定位时代，你能做的唯一的营销决策就是为你的产品取一个好名字。好名字是一本万利，糟糕的名字就是鞋中的沙子，在未来不断的给你施加额外的成本。

怎么才能为你的品牌起一个好名字呢？

好名字往往符合下面四个标准：就是从名字可以联想到品类，或者是定位，一看就是专家品牌或者是领导品牌。比如说农夫山泉，一看就知道是矿泉水，鲜橙多一看就知道是橙汁，周黑鸭一看就知道是做鸭产品的。名字的定位反了是很要命的事情，一旦顾客产生了误解，你是很少有机会辩解的，而且你会发现你的获客成本始终比较高，传播效率比较低。我们的名字要有独特性，一听就知道是品牌名。就是要听得出，记得住，愿意说，如果你的名字制造了传播障碍，顾客就不愿意传播，也不愿意转介绍，读错了很没面子。避免与知名的名字或者名词太相似。

很多企业大规模的投放广告属于惊险一跳，跳上去了就上一个台阶，跳不上去就一蹶不振。从定位理论的角度出发，怎么检验一个广告做得好？

销售用语，就是这个广告里面是否包含了有效的卖点，能否有效帮助一线销售人员。其中一个重要的标准，就是“说人话”，你不能说我是在移动通讯领域开了一个开放式的工厂，做信号设备的高分子处理，说人话就是摆摊做手机贴膜。怕上火喝王老吉，就是销售用语。

顾客用语最重要的判断标准是顾客转介绍的时候会不会用。必须简单，顾客转介绍才会用，另外就是要弱化广告腔。

说一千道一万，如果顾客不信，一切都是白瞎。要让顾客相信你的广告，就要做到一些具体的归因，有因果关系，有信任状。广告有能够有效转化竞争对手的顾客。这里就涉及到如何选择主要的竞争对手。传染性就是要首先得感染，第二才是转发，二次传播，所以我们要求他好的广告要能够劈开大脑，并且达到二次传播的效果。

三种类型品牌的不同打法

亚当•斯密在《国富论》一开始就讲了分解工序，以前一个铁匠一天只生产几根针，现在每天每个人都可以生产几千根针，所以针就变得很便宜了。生产和销售的分离，这是专业化分工的必然。但是首先是从企业内部的分离，就是生产和销售成为不同的部门，这里面有禀赋的差异。哪怕是在早期的作坊，王铁匠的手艺好很，但是木纳寡言，但是李铁匠很会销售，也会出现内部分工，熟能生巧就叫做学习曲线。

随着生产规模的进一步扩大，内部分工已经不行了，所以产生了外部分离，生产和销售成为不同的企业，因为生产的技能和销售的技能是不一样的，这里面有规模经济也有范围经济。一旦渠道分离出来了之后，渠道的东西就越来越多，这就导致了导购品类的繁荣。

：回答买什么的是产品品类，比如说买可乐，什么牌子的可乐？大家想到可口可乐，百事可乐；回答去哪儿买的问题就是渠道品类，关联到的是渠道品牌，比如说超市——沃尔玛，百货商场——天虹、万象城；如何选择，回答这个问题的是导购品类。能够关联的品牌是导购品牌，比如说搜索引擎。

分工就有合作，合作就有做蛋糕和分蛋糕的博弈，成长策略就是进入越来越多的渠道，但是不能简单的依赖渠道的销售，所以你要独立于渠道，来完成心智预售，这样才不会被渠道薅羊毛。当然不同的渠道有时候还是存在冲突的，比如说早期电商都是图便宜的，那时候线上线下的冲突是非常大的，但是现在主流人群都网购之后，越来越多的品牌可以做到线上线下同价，所以产品品牌就要线上线下都要布局。淘品牌也要思考建立更多的渠道。

零售 品牌到底该怎么扩品类？一定要平衡规模经济和范围经济。当你包罗万象又是自营的时候，你的供应链效益可能就会比较低。所以ALDI超市就是精简策略，只卖700种商品。此外，要平衡自有品牌和独立品牌。一方面要约束自有品牌的扩张，因为做很多自有品牌是在跟你的客户竞争，让客户觉得没有安全感，导致你的渠道在客户心目中的地位下降。所以要更好地利用独立品牌的成长需求，形成跟新品牌之间合理的交易结构，提高价值链的整体效率。

渠道品牌的核心价值是降低交易费用，沃尔玛是做得相当不错的，它是最早使用计算机系统，包括卫星系统来管理它的物流体系、供应链体系，做到了越库作业——很多东西不进仓库直接进店。还有是它向供应商开放 零售 端的实时数据， 零售 端就可以更好地研发和组织新产品。提高了整体供应链的效益，创造了社会价值，自然就可以分的更多。

第三大品类——导购品类有以下特性：导购品类是从渠道品类里分化出来的，渠道品类出现了很多的交易费用，其中可能最大的比重是信息费用，就是如何选择。因此导购品类的三大特征都是以降低信息费用为核心的。首先是权威性，第二个是全面性，第三是专业性。

渠道品牌和导购品牌也存在着博弈。渠道与导购的冲突是渠道担心沦为导购品牌的后台支持，导购品牌成为了流量入口。导购品牌也担心通过渠道品牌变现，万一哪一天你取消支持，不让流量进来了，我马上就没有收入了。所以对导购品牌而言，要把握三大特性，聚焦一个特性并做到最佳，商业模式上一定要收入来源的多样化。

时间关系，定位理论就讲这么多，其实它是一个庞大的体系，把两三天的课程压缩的一天之内就需要在深度和广度之间做出取舍。天图学以致用，产生了很好的效果。我们投资的企业，也产生了非常好的效果。我们认为认知进步是人类的根本进步，投资的根本是认知成果的变现。希望通过一天的课程给大家打开一个知识的窗口，让大家看到还有这么一个知识宝库。