扇贝CEO王捷：如何靠不花钱的运营就能刷爆你朋友圈

本文选自王捷，扇贝shanbay.com 创始人兼CEO，在IDG资本热干面分享活动上的发言。扇贝( shanbay.com )，目前是一个移动端的英语学习平台，包括词汇，听力，阅读，写作等。在国内外有3000万的下载，苹果中国区教育排行榜前50中，差不多十分之一都是其产品。2014年获得IDG资本的A轮投资。扇贝作为一家很小的公司，又处在南京这样一个二线城市，团队在推广方面，从完全不开窍，到现在开始有一点心得，以下是我提炼出来的一些跟推广相关的策略。本文转自IDG资本（ 微信号 idg_capital）以下为文章内容：

美剧纸牌屋里有一句话，Everything in the world is about sex, except sex. 就是说所有的事都和性有关，除了“性”本身。

我很受启发，Marketing也是一样的—— 做一家公司说到底就是为Marketing服务的，除了Marketing本身。

其实包括你的生产啊，包括销售啊或者是研发，其实最终目的是要把我们的东西卖出去。

所以我觉得世界上最牛的公司是可口可乐，他卖的那饮料，装模作样配方保密，其实很多其他厂商也能做出来，但就是卖不过可口可乐。

说回扇贝，我们的推广大致分为四个时期， 第一个时期是“没钱可花”，第二个时期是“有钱不敢花”，第三个时期是“有了点钱闭着眼花”，第四个时期是“睁着眼花”。

1“没钱可花”时期：扇贝的运营推广阶段

因为我们是做英语学习App的，2012年我们产品刚上线，那时候移动端还不是那么热，我们只有一个网站，我们直接去找用户最扎堆的地方，就印了一堆传单去南京和上海的英语角，挨个发。

但当我们的产品开始大规模上线、特别是移动端产品出来以后，再靠这种方式效率就比较低了。所以我们开始逐渐地想怎么样来运营用户的口碑。譬如用户每天学完了，有个“打卡”功能，可以把当天的学习状态分享到微博微信上去，日积月累也能贡献流量。

#扇贝打卡#在新浪微博的热度

从2014年我们开始做一些H5应用，在微信朋友圈推送，效果也很好。

2014年的10月13日，我们做了一个单词量测试的H5，准备第二天开始推。但当天晚上我们两个工程师在自己的朋友圈转发了下， 第二天上班的时候，已经有两百万人参与了单词量的测试了，扇贝当天就有20多万的下载。

测单词量H5小游戏

那时候我很得意的写了一句话说：“各位如果今天你的朋友圈没有被扇贝刷屏，那么可能你的朋友不够多。”

但是这个好花不长开，很快这个H5因为流量异常，被微信封掉了。后来陆续有其他公司的产品原封不动的模仿我们的游戏，甚至有连前端代码都直接搬过去的。

然后今年我们又做了一个 起英文名的H5 ，用户把中文名输进去，就根据中文名的谐音给他/她取个英文名字，比如我叫王捷，系统会给我建议叫Jay。

这个活动在朋友圈刚发的前几个小时效果也非常好，也是在很短时间内有几十万人加入，而且呈指数型增长，当时我们预测按这个速度，大概五年时间我们可以给全中国每个人取个英文名字。

但依然不行，这活动很快也被微信封掉了。我们只能转向微博平台，很快被转了一万多次。

取英文名活动

这是两个成功的案例，大家现在可以在我们的微信公众号shanbay17里体验一下。

其实，我们还做了一些没那么成功的案例， 但是面向运营和推广的产品就是要不停地去做，碰上一个你就赚了。

另外， “借势”也很重要， 如果能赶到一个跟自己蛮相关的事情，就可以跟风一下。

譬如我们在双十一结合光棍节，把单词量测试那个活动改进了一下，说单词量测出来一样就给你男女配对（男生和男生，女生和女生也行），同样用很少的成本取得了一些不错的推广效果。

2“有钱不敢花”和“闭着眼睛花”：扇贝的运营推广阶段

自从2014年我们获得IDG资本的A轮投资后，手上有一些钱了，所以也尝试过一些花钱的渠道。

这边可以大概给大家分享下：

第一个是微博的粉丝头条 。大家可能都知道，即便你的产品官方微博已经有几十万的粉丝，但发一条微博并不代表你的粉丝都能看得到，因为它未必出现在粉丝的时间线里。

但是，我们可以通过“粉丝头条”的功能，投几千块钱，就能保证你这条消息可以在粉丝的时间线里出现，如果你有几十万上百万的粉丝，效果还是不错的。

这个功能主要针对的是已有粉丝，因此对于拓展新用户而言意义不大。对于凝聚老用户，向他们发布通知，就比较合适。

但微博这个渠道的确是在走下坡路的，对比2013年至今的推广，性价比越来越低。

微博还有个“粉丝通”， 粉丝通跟粉丝头条有个区别在于，我可以把我的消息投放到指定的其他账号粉丝的时间线里面去，对于扇贝来说，早期效果不错，但是现在也差了很多。

另外就是腾讯的广点通， 可以面向QQ空间投放广告，我们自己的试验效果一般，甚至出现过一个下载激活的成本要20到30块钱，但是也有其他公司对广点通评价不错，所以渠道效果也会因人而异，同时也要持续投放和实验一段时间，才能有比较准确的结论。

除去线上渠道，我们也尝试过线下， 譬如我们曾经在一个发行量蛮大的青年刊物投了彩页广告，但结果没有任何转化率。

但是这依然是因人而异的，如果只考虑品牌曝光，不追求即刻的用户转化，手上有资金也不妨去尝试一下。

3“睁着眼睛花”时期：扇贝网的运营推广阶段

所以，如果说上一个阶段是我们“闭着眼花”的阶段，但是现在呢，我们大概了解了一些渠道， 还是觉得钱需要花，因为各种渠道都要小马过河，才能决定是否适合自己，就像做实验一样，有些资金必然是会被浪费的，不花钱的话可能你永远不知道坑在哪里。

还有一点，各种付费渠道的效果都在不停的变化， 比如各类安卓市场在12年13年乃至14年上半年都很有效，但是到了现在就不行了。

第二就是投放的时候要不要考虑性价比， 我认为这要取决于在什么时间点，譬如说你有一个非常爆点的想法，一定要在这个时间窗口推出去，在这种情况下，性价比就不是那么重要，就像打仗一样，有些山头是不惜代价也要拿下来的。

前面说的是一些具体的推广方法，下面分享一些稍微抽象的思考。

人的大脑，人的思维里面，就像一个抽屉一样，是一个格子一个格子，一个格子里面放一两样东西他就装不下新的东西了，所以一定要想办法占据他们的头脑。

出于这个目的， 我就要想我们的产品乃至整个品牌怎么样来定位，用怎么样的一个人格跟用户打交道，怎么样跟同类的产品进行区别？

因为我们的用户群主要是90后95后，我们为了和很多其他品牌区分开来，就把自己打造成一个“很喜欢钱”的形象。为什么呢？因为我们目前所有的收入都是跟用户直接收费的，我们没有放任何广告，全部的收入都来自于用户。

所以说我们要让用户一开始就知道我们是要收钱的，你们在扇贝上早晚都是要付钱的，让用户一开始就接受我们就是家“挺喜欢钱”的品牌形象的时候，他们未来付钱会比较爽快。而且年轻的一代消费者其实并不介意你说自己爱钱，谁不爱啊，大方说出来他们还会觉得你比较诚实。

除此之外，我们对外的形象还有点萌，比较傲娇，还有一些腹黑攻。

举几个具体例子。

比如说卖萌。 我们出版了一本书放淘宝店里卖，然后呢有用户购买的时候希望要签名，因为我自己的头像是恐龙，我就给他画了一个蛮萌的小恐龙，他就很高兴，后来发微博去炫耀。

王捷给用户画了一只蛮萌的小恐龙

所以我准备把这个恐龙刻个章，以后谁来求签名我都盖一个。

还有呢，我要求公司的运营不要在文案或者活动里刻意去“感动”用户， 千万不要提情怀，不要搞泪流满面这种事情，也不要提什么改变世界。不是说这些事情不好，而是在市场上面卖情怀的产品已经太多了，我们卖情怀肯定卖不过别家，干脆要反其道而行之。

还有我们还会时不时去“黑”一下用户， 不知道大家对90后有没有打过交道，其实90后跟70后或者60后有个不一样的地方，他们关系越好，黑得越凶，越把你当朋友。

还有我们宣扬只做酷男不做暖男， 譬如我们从来不会在感恩节感恩用户，我们会在感恩节发一条微博，“今天给大家一个机会来感谢我们”。

其实用户是蛮买账的，但是呢， 卖萌的同时我们也要营造权威感。

这方面有一个蛮重要的地方是知乎。

在知乎上面但凡跟英语相关的或者沾边的一些问题我都会跑去答，效果还可以，有一篇跟英语听力相关的，我的回答被顶了5000多次。

在知乎建立权威性

因为我们公司实在是“太不要脸”了，所以我在知乎上打的全部都是硬广，基于我对我们的用户以及对知乎的用户的了解，其实他们不是那么介意硬广。

这个时代的人并不讨厌真小人，他们讨厌的是伪君子，所以说我们一上来就把自己标志成一个真小人。

还有一些用户还会主动帮我们打广告，比如说有一个问题就是，“每天坚持英语学习为什么还是学不好？”我们有一个用户就在下面就自发帮我们安利，极为成功，他的回答被转了一万八千多次。

还有一篇文章也是我们的一位用户回答的：“你有什么相见恨晚的英语学习方法？”也是被转了接近七千次。

因此，我们是通过各种建立权威的方式来塑造学霸的产品人格，但是一个完美的学霸是没朋友的， 我们通过前述的方式，塑造的是一个会跟你蹭饭、会经常黑你、也经常被你黑的一个学霸形象，这会让用户感觉更加亲切些。

回过头来再把开始的话巩固一下 就是Everything in the world is about marketing, except marketing. Marketing is about product.

营销终归还是要以产品为载体的，因此要保证我们的产品在业内维持最高的质量。

我相信一点，爱产品的人才能做出好的产品，因此我们的核心员工都是从用户中招聘来的。

还有我们开发了一套反馈平台，每天会收到上千条反馈，所有员工包括我自己，都会去参与，及时解答用户关心的问题，比如这个用户问，王捷有女朋友吗？我就会及时回答： “请多喝热水”。

面对用户“王捷有女朋友吗”的问题，王捷回答“请多喝热水”

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