谷歌顾问发表论文，回击广告产品垄断指控

北京时间7月15日上午消息，据外媒报道，美国司法部正在调查谷歌是否在网络广告市场滥用主导地位。关于与联邦调查者之间的沟通详情，谷歌对外界几乎保持沉默。不过今年5月，谷歌的顾问向澳大利亚监管机构提供了一份67页的文件，其中展示了谷歌打算如何应对监管机构的挑战。

谷歌为自己辩护的关键在于，尽管该公司占领了全球数字广告市场近30%的支出，但仍没有控制行业的足够多份额，从而向客户收取高额费用，并将竞争对手排除出市场。

这份文件的作者，包括受雇于谷歌的一名律师和一名经济学家认为，谷歌没有动机在广告价格上向广告主施压，也没有动机去要求发行商支付更多费用。谷歌建立的系统并不会让该公司自己的服务更有优势，此外谷歌还在与其他多家公司展开竞争。

这份文件提交给了澳大利亚竞争和消费者委员会，是针对网络广告市场一项研究的一部分。从多个方面来看，这项研究都与美国司法部的调查结论有所不同。这部分是由于，反垄断法的复杂性因国家而异。不过，美国的调查者据称也在关注谷歌的广告科技。

美国司法部的检察官正在调查一起案件，预计美国司法部长威廉·巴尔（William P. Barr）将很快决定是否起诉谷歌。检察官已经对谷歌进行了近一年的调查，并与谷歌在媒体、科技和广告领域的竞争对手进行了交流。这起诉讼中可能还会包括与谷歌其他业务，例如搜索引擎相关的指控。巴尔曾是一名关注反垄断问题的公司律师，因此他个人对这起调查也很感兴趣。

特朗普政府的官员一直将矛头对准谷歌和其他大型科技公司，例如指控谷歌旗下YouTube打压保守派的声音。左翼政客曾表示，这些科技公司代表着失控的企业资本主义。

除美国司法部的调查之外，一个由美国两党组成的总检察官小组也在对谷歌进行调查。去年，牵头该小组工作的德克萨斯州向谷歌发出质询函，希望了解与谷歌广告科技业务相关的情况。

这些质询涉及一个利润丰厚的复杂系统。这个系统对用户基本不可见，功能是将广告位的卖家与需要投放广告的广告主连接在一起。例如，当读者点击新闻网站上的一篇文章时，许多相互关联的产品就可以将这篇文章旁的广告位卖给出价最高的广告主，例如某个服装品牌或汽车品牌。

谷歌掌握的产品控制着整个过程中的每个环节，包括面向广告主和发行商、用于广告位拍卖的多种软件。由于发行商有时会通过多家数字广告公司去发布广告位，因此这些公司需要相互竞争，看看谁能吸引到广告主出最高的价格。

谷歌批评者认为，谷歌已经在广告科技市场取得了一定程度的主导地位，导致失去了公平竞争的可能性。他们认为，在与其他广告科技提供商的竞争中，谷歌以往一直可以将自己定位为最终竞标者，从而使其服务获得了不公平的优势。此外，谷歌现在可以利用海量数据来与其他平台竞争，从而有可能收取过高的价格。

在提交给澳大利亚的文件中，Axinn, Veltrop & Harkrider律师事务所合伙人丹尼尔·比顿（Daniel Bitton）和经济学顾问史蒂芬·刘易斯（Stephen Lewis）对其中的许多批评提出了反驳。多年来，该律师事务所一直在反垄断案件中作为谷歌的代理人出现。

两人认为，谷歌与多家公司在广告位市场展开竞争，竞争对手包括亚马逊等大公司和Trade Desk等不太知名的公司。（在这两名谷歌顾问制作的图表上，只有一家公司也有能力为广告购买流程的每一步提供相关服务。这家公司是AT&T。）

比顿和刘易斯指出，谷歌的系统可以与其他公司的产品协同工作。谷歌的产品使广告购买流程更高效，为买卖双方提供了强有力的选择。他们否认，谷歌的软件使其相对于竞争对手在广告位竞标时获得了不当的优势。此外谷歌近年来做出了一系列调整。在目前的广告拍卖中，不可能保证谷歌的产品进入最终竞标环节。

美国司法部的案件也可能会专注于谷歌的广告科技业务，而不仅仅是在澳大利亚提交的这份文件所涉及的问题。例如，谷歌是否向发行商收取了不公平的费用，以帮助它们销售广告位。

比顿和刘易斯写道：“反垄断法是为了保护竞争，而不是保护某一家竞争参与者。在类似广告科技这样充满活力的市场中，尝试保护某一家竞争参与者可能会带来扼杀竞争和创新的巨大风险，而不会促进或保护竞争和创新。”

他们还提出了更具普遍性的论点：谷歌没有损害发行商的动机，因为第三方制作的内容可以优化谷歌搜索引擎上搜索结果的质量。

谷歌发言人朱莉·塔拉罗·迈克阿里斯特（Julie Tarallo McAlister）在声明中表示，广告科技公司之间的激烈竞争带来了价格的降低，这也是美国反垄断法律的核心考量。

她说：“数字广告是竞争日趋激烈的行业。我们与数百家公司展开竞争，其中包括Adobe、亚马逊、AT&T、康卡斯特、Facebook和甲骨文等家喻户晓的名字。竞争带来了更多选择，有助于降低互联网广告的价格，降低商家和消费者的成本。”

近几个月，包括在6月份的两篇官方博客中，谷歌还回应了全球各地监管机构和司法官员对其广告业务的其他批评。

比顿和刘易斯写道，他们是在对布鲁塞尔的两名律师达米安·杰拉丁（Damien Geradin）和迪米提奥斯·卡西菲斯（Dimitrios Katsifis）做出回应，后者代表默多克的新闻集团和其他发行商。这两名律师在过去2年中撰写了多篇论文，概述了关于谷歌在广告科技领域建立垄断的指控。

今年6月，杰拉丁和卡西菲斯指出，谷歌在澳大利亚提交的文件中存在“误导性论点、不准确的事实和明显的遗漏，这使得我们更加确信我们所提出论点的说服力”。

除澳大利亚之外，谷歌的广告业务在全球其他多个国家也受到密切关注。本月，英国竞争和市场管理局发布了自己的数字广告市场研究报告。过去几年，加拿大和荷兰的监管机构也在对广告行业的各个领域展开调查。2019年，欧洲的反垄断监管机构对谷歌处以16.9亿美元罚款，原因是谷歌以不当方式利用了在搜索广告领域的主导地位。这与澳大利亚的文件中所讨论的显示广告并不是同一类广告。

谷歌正以越来越公开的方式做出反击。上月，谷歌在两篇官方博客中为滥用广告行业地位的指控进行了辩护。在其中一篇博客中，谷歌一名高管指出，发行商在通过谷歌的产品销售广告时，赚到的大部分收入都留在自己手中。另一篇博客则解释了谷歌的系统如何工作，并指出发行商销售广告给谷歌带来的大部分收入都被用在了系统维护和运营优化方面。

6月份，谷歌作为会员的行业协会NetChoice也发表相关论文，题为《谷歌搜索是广告巨人吗？请再想一想》。文章认为，谷歌的行为并不像是垄断，因为谷歌广告科技产品的用户也可以使用竞争对手的服务。“从数字上来看，这意味着谷歌的工具帮助发行商获得超过700家广告平台的需求，让广告主可以获得80多个发行商平台的广告供给。”

论文的一条脚注显示，这一说法的来源正是比顿和刘易斯撰写的论文。