全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变

近日，“上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说，就是一群没有足够消费能力的女孩，为了让自己在朋友圈显得有钱，组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店，获取短暂使用权轮流拍照。此后，媒体又迅速发现，还存在集资租赁超跑、顶级酒吧卡座的“男版名媛”产业链。

“为了让自己显得有钱”似乎是一个穿越时间的需求。更久远之前，莫泊桑笔下有个叫玛蒂尔德的女人，为了让自己在舞会上雍容华贵，借了钻石项链，不甚弄丢，劳苦十年才还上债务。

然而，比起莫泊桑所处的法国，今天的名媛们“聪明”地用创新的拼单方式解决了这个“低成本虚荣”的问题。

如果从反消费主义的视角来看，名媛们的做法固然有些荒谬，但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反。奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感”，而拼单方式则避开了使用价值的奶油，通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座。

更有趣的是，在名媛拼单事件之后，全民却不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念：任何商品只要加上拼单，都会产生巨大的平民感。拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃，都完成了一次消费者本位的话语权转移。

或许，在“拼单”背后，还悄悄蕴藏着潮水的新变革。

传统零售中，“人”只是名义上的上帝

商业圈里有一句名言，消费者是上帝。

鲜有人知道，这句话其实来自19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司，当时该公司正处于与梅西百货等各大百货公司的激烈竞争中。

在竞争中，马歇尔·菲尔德发现，当其他百货公司在商品上占有无可比拟的领先优势时，自己能够凭借的，只有消费者。

若干年后，零售行业的后辈将零售的竞争总结为“人、货、场”三要素，任何一种消费形态，都是对这三种要素的重新排列组合。

但在传统零售时代，“人”事实上都处于链条的最底端。在多数零售和消费品行业中，货和场的位置要远远超过人。

上个世纪80年代，温州“晨昏鞋”“星期鞋”的名号响遍全国。顾名思义，当时温州鞋的质量很差，往往早上穿了下午就坏，穿了一星期就“开口”。

即便如此，温州鞋在市场上也供不应求。“机器一响，黄金万两”，第一代温州企业家曾回忆过当年的盛况，市面上缺乏商品供应，30万温州经销员把商品带到全国各地，一出现就被抢购一空。

在这一时期，货的排序优先级显然是最高的，谁有能力搞来货，谁就有顾客。这种情况，往往发生在市场不充分竞争的状态下，消费者没有更多选择。也正因此，各地的供销社才成为社会上人人羡慕的黄金就业岗位：因为谁有商品，谁就有话语权。

而零售的第二阶段，是“场”的崛起。

1996年，中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业，宣告中国零售进入连锁超市时代。数年间，连锁超市、百货商场、便利店取代街头巷尾的杂货店，成为消费者与商品之间的桥梁。

超市货架成为品牌商与消费者接触的第一触点。宝洁、玛氏、联合利华等外资快销品公司，还设置了专门职位管理货架商品摆放，想办法让自家商品获取更多展示面积。

即便超市开成“仓储式”，货架也不能摆放下如此多种类的商品。资源紧缺下，商场才是“爸爸”，品牌超市的“进场费”应运而生。

这一变革的背景，是“中国制造”的名头响遍全球，越来越多数量、种类的商品被生产出来，市场上已经不再缺少商品，这时候，谁能够成为桥梁，谁就掌握了话语权。

这个“渠道为王”的零售时代，也延续到了最早的互联网上。

1996年，在北京首都体育馆西门附近，中国第一家网吧“实华开网络咖啡屋”开业，互联网的东风吹入中国。网上的商场打出了“万货商城”的旗号，只要开设“网络店铺”，商品就能被找到，近乎无限的服务器资源，解决了实体超市的货架面积有限的问题。

2003年，一个杭州青年索性省掉线上商品“进场费”，为商家提供免费发布商品的服务。由于商品实在是太多了，消费者购物像美国西部的淘金者，这家网上商场的名字就叫“淘宝”。

一时间，“场”的概念被无限扩展。对于电商平台来说，多开几家店，顶多也就多交点网费、多租几台服务器就行，只要搭建起来一个超级货架，上架了大量商品，就不愁没有人来买。

传统电商：线上房地产模式

淘宝和后来出现的天猫，开启了电子商务的第一纪元。在很长一段时间，消费者只要主动搜索相关关键词，就能看到想要的商品。其中也包括想要奢侈品但没有消费力的人们。

但这一阶段的电商仍然遵循着线下卖场的规则，“做电商平台，汇聚大量的买家卖家，协助双方把交易做成做顺做大，这其实就是商业房地产的生意”，天猫首任总经理黄若曾指出，阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产”。

佣金和“线上房地产”模式下，消费者反而更像是一个被反复消费和算计的付钱机器。

居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权，只用增加名目繁多的进场费就可以增加利润，成本转嫁到商家头上，再转嫁到消费者头上，最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤，价格通常高过在美国百货公司的售价”。

随着商品越来越贵，真正的“打折”力度也会越来越小。因此，如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看”，传统电商的APP设计也越来越复杂。

与此同时，“货”也再次成为竞争的重心。当消费者搜索不到想要的商品，就会转到其他电商平台。

所以在完成早期用户积累后，京东、当当、凡客诚品等第一代电商也纷纷开启了全类目转型之路，淘系电商狙击竞争对手最有效的方式，就是掌握货源的“二选一”。而阿里巴巴与京东持续数年的口水战，也由“二选一”引发。

货从商家出，利润从商家身上赚，消费者是顺着“商品”才爬进了电商平台，因此，传统电商的商业模式根基是要服务好商家。

这也催生了经典的“开车”玩法。所谓开车，即在电商平台上购买直通车等流量服务，而另一个双十一期间的招商名称似乎更符合这一模式的本质：海景房。

此时此刻，唯一的问题是，谁来服务好消费者的全部需求？比如说，一个消费者如果不确定自己喜不喜欢吃大闸蟹，那么，在传统电商的货架上，他应该如何决策？

比如说，如果一个消费者希望和好朋友一起拼单购买，希望“老板能不能再便宜一点”，那么在这些商户面前，消费者的诉求又该如何实现？

由“淘”入“拼”

同样的烦恼，在信息领域其实也是百度的困扰。当用户不知道“拼团名媛”的时候，用户怎么会去搜索“拼团名媛”？

淘宝与百度困扰的背后，本质是流量思维下“搜索”逻辑的瓶颈，这种逻辑诞生的产品仅能服务小部分具有明确目的消费者或用户。

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为，多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具体情境，在多数情况下都指向了一种——社交。

“想换音响，却不知道换成什么样的，直到在亲戚家听到一套比原来那套效果更好的才清楚。我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。”

在淘宝与百度烦恼的同时，发生了两件事，第一是智能手机出现了，“网上冲浪”的生活从电脑搬到了手机上，变得随时随地。第二是互联网原住民90后长大了，他们开始把线下生活的所有场景都搬迁到了移动互联网上。

丹·艾瑞的理论在新一代消费者身上愈发明显。京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了。懒到什么地步呢？

“他在用微信，会用很长很长时间，进入支付宝的界面，要多戳一下，但他不愿意戳”，“线下支付是73开，微信是7支付宝是3”。

在徐新看来，这种“懒”正是科技创新的动力。用户不想做饭，所以才有了美团外卖。用户不想搜索账户加关注再来消费内容，所以有了抖音。用户懒得搜索、希望和朋友一起购买，所以有了拼多多。

这些技术进步的背后是“人”被作为商业模式的基础。人手一台的智能手机约等于消费者需求的延伸。通过消费者的选择，背后的算法也越来越“懂”消费者。算法推荐取代搜索成为手机APP时代的主流逻辑，比起主动搜索，用户更愿意在头条上刷信息流，在拼多多上刷商品流。

如果将传统的“淘”与移动互联网时代的“拼”做一个形象的比喻，那便是“前者是汽油车，后者是电动车”。正如电动车解决了石化污染的问题，这种新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题，既然用户不搜索，那我就主动推荐给用户，从人找货到货找人。

对于零售来说，这是“人、货、场”三要素的再一次变革，核心点终于回到了消费的主体，“人”。

社交场景成为线上消费的未来

尽管“拼团名媛”存在争议，但事实上，除了名媛之外，各种形形色色的豆瓣拼单小组早已经成立了至少五年。在这里，豆瓣女孩们一起拼单购买化妆品、蛋糕甚至是纸巾。

而与此同时，主打拼单购物模式的拼多多已经悄悄在五年间积累了将近7亿活跃买家。这也意味着，在中国，有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户。

为什么会是拼单？

在算法推荐被视为下一代互联网的基础模式时，社交就是基础设施上最重要的新能源。

单纯以“价格”思维来看待拼单，是对拼单模式的误解。从互联网的视角看，拼单模式的本质是通过人来反向实现需求的聚合，相似人群发起的拼单，能够迅速激活目标消费者的潜在需求。

在社交的加持下，无论是一个爱马仕、LV的包，还是一袋大兴安岭产的大米，都能够找到响应的“姐妹兄弟”。

理解消费者的本质是理解消费者的需求。在传统电商平台如亚马逊、淘宝的商品推荐中，最经常被人诟病的部分是“今天买了刮胡刀，第二天给我推一堆刮胡刀”。

在购物场景下，算法如何能够在消费者上APP之前就预知需求？消费后预测其他衍生需求呢？

答案是社交，而拼单，正是购物社交的典型行为。

社交场景下，人人都是一个节点，形成流量的网状结构，相比传统“1对多，广撒网”式的曝光更有效率。这些年也能看到，户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降，各个渠道从流量、渠道为王，转向用户和内容为王。今年继拼多多撤掉首页BANNER页后，淘宝也跟进撤下。

在创业早期，拼多多创始人黄峥也曾写过一篇名为《把资本主义倒过来》的文章。其中提出了一个猜想，如果普通人、穷人能够把自己的规划和意愿向富人销售，那么富人是愿意购买这种“反向保险”的。

当拼多多成长为一家市值超过千亿美金的公司后，这个设想有了更加清晰的呈现。消费者在社交网络下拼单，完成需求的聚合，从而向工厂反向定制商品，获取高性价比的商品。

中国经济发展40年，中国人从横扫巴黎老佛爷走向理性。拼单以及随之而来的C2M模式，恰恰证明了消费者可以最大化利用自身的能力，来倒逼传统零售行业进行变革。在“拼团名媛暴打消费主义”的“赞同”里，能瞥见拼单所代表的“把资本主义倒过来”的模式，正被更多人践行。

尾声

移动互联网时代下社交场景的“拼”电商，以人为主，用社交场景、算法理解并聚合消费者需求，为消费者推荐、定制合适的商品，并通过反向向工厂销售需求的方式，实现性价比。

在可预见的将来，可以看到线上零售迸发出更多由“淘”转“拼”的迹象及创新。

近日的另一则信息是，摩根大通（JP Morgan）分析师赖以哲（Nick Lai）把中国电动车蔚来汽车股票评级从“持有”上调至“买入”、同时把目标价从14美元大幅上调至40美元。

截至10月15日美股收盘，蔚来的市值已经达到378亿美元，超过福特汽车、法拉利等传统汽车制造商，同时也超过上汽集团市值，成为中国第二大市值汽车股。

在此之前，美国电动车制造商特斯拉股价从2020年3月以来连续上涨5倍。在一周内创下700亿美元的市值增幅，相当于底特律三大汽车巨头——通用、福特和菲亚特克莱斯勒的市值总和。

旧的模式依然强大，但市场相信的，是新能源等技术所代表的市场未来空间。特斯拉能够成为全球市值最高的车企，是因为市场认定新能源技术将为汽车出行市场带来又一轮冲破天花板的势能。

与之类似，在线上消费领域，拼多多或许在一开始也有不少争议，但拼单模式的确将传统电商所忽略的用户直接带到了线上消费的主舞台上，市场对拼多多的认可，更多是对于未来“拼单”消费时代的期待。

新的能源对市场的改变，才刚刚开始。