利润下滑、竞争加剧，曾经的音乐行业救世主Spotify何去何从？

2014年，著名乡村音乐歌手泰勒·斯威夫特在其专辑《1989》发行几天后，宣布从音乐流媒体服务Spotify下架她所有的音乐，此举震惊了她的所有粉丝。泰勒就此事提出了令人信服的理由，并说明了为什么Spotify对她所在的行业构成了威胁。

泰勒当时对Spotify所谓的免费增值商业模式进行了猛烈抨击，她说：“我不愿意将我一生的努力奉献给一个我觉得不能给音乐编剧、制作人、艺术家和音乐创作者提供公平补偿的实验平台。我不同意音乐不仅没有价值，还应该是免费的这一观念。”

泰勒的大胆举动赢得了世界各地唱片艺人的好评，他们认为流媒体音乐所提供的服务对他们本已微不足道的收入造成了威胁。毕竟，由于CD销量的暴跌，将近有15年的时间唱片音乐的收入都在下降。Spotify联合创始人兼首席执行官丹尼尔·埃克（Daniel Ek）发表了一篇冗长的文章为自己的公司辩护，即“最近有关Spotify如何靠艺人赚钱的所有传言都让我很沮丧”。事实证明，在14年的战役中泰勒是最后的赢家，她被音乐杂志《公告牌》评为当年美国收入最高的音乐人。根据Nielsen SoundScan的统计数据来看，她的专辑连续三周每周售出100万张，是第一位创造如此佳绩的唱片艺人，而且这样的成就并没有借助Spotify平台。

虽说泰勒赢了，但从长远来看，Spotify并没有受到什么影响。事实上，2014年是音乐销售的低谷，同时也是以Spotify为首的流媒体服务复苏的开始。

自泰勒叛逃Spotify以来，全球唱片行业的整体销售额每年都在增长：从2014年的143亿美元增长到了2018年的181亿美元。按照国际唱片业联合会（IFPI）的说法，这主要归功于付费流媒体服务。今天，付费和广告支持的流媒体服务加起来几乎占全球唱片音乐收入的一半（CD和唱片的实体销售额仍占25%；剩余部分来源于其他渠道，如表演授权）。据英国市场研究公司Midia估计，Spotify拥有2.32亿位月活跃用户和1.08亿位全球付费用户，以超过三分之一的份额领先流媒体服务市场。

甚至连泰勒也开始欣赏Spotify的好处。现如今，泰勒的所有歌曲都出现在Spotify应用上，包括《1989》和她的最新专辑《Lover》。

Spotify和埃克已从这崛起的平台中获益。埃克于2018年4月通过直接上市的方式（并非传统的IPO）将他与马丁·罗伦森（Martin Lorentzon）于2006年在斯德哥尔摩共同创建的公司带到了公开市场上。如今，Spotify的市值约为210亿美元，而埃克个人的净资产估计约20亿美元。分析师估计，该公司2019年的销售额将达到70亿美元。波士顿咨询公司（BCG）称，Spotify的总体发展前景不错，在今年的“《财富》未来50强”公司排行榜上排名第五，榜单上都是最有可能实现长期增长的公司。

但这并不表明Spotify能永远在该排行榜上名列前茅。受流媒体服务市场增长的鼓舞，科技巨头苹果和亚马逊已加入竞争。这两家公司财力雄厚，更不用说作为iPhone和Echo智能音箱制造商的优势了，它们的受众众多，完全可以通过这些设备获得自己想要的音乐。与此同时，美国和英国等主要流媒体音乐市场日趋成熟，这促使Spotify及其竞争对手开始在巴西、墨西哥、印度、德国以及日本等新兴市场上追逐新的发展机遇。

当然，Spotify早已发现自己很难获得利润。在2018年第三和第四季度报告了有史以来第一次季度盈利后，该公司在今年上半年又恢复了亏损状态，这导致一些投资者对该股感到不满。自Spotify上市以来，其股价下跌了30%，而纳斯达克则上涨了15%。此外，Spotify与各大唱片公司经过艰苦谈判达成的协议并没有给该公司留下太多能提高利润率的空间。（协议表明，Spotify上播放的大多数音乐都是从环球、索尼、华纳以及独立唱片数字版权机构Merlin那里获得的许可。）

Spotify一直是音乐行业的救星。现在它需要证明自己并不是一个昙花一现的奇迹。

Spotify对唱片业的震撼到底有多大？毕竟这是一个在千禧年之际诞生的生意。1999年，经历了几十年增长浪潮的唱片行业仍取得了创纪录的252亿美元收入。所有这些收入都是通过销售唱片、盒式磁带以及CD等实现的。(相比较而言，星巴克去年的销售额略低于250亿美元。)

同年，Napster出现了，这个臭名昭著的文件共享平台让音乐行业的盗版现象变得越发猖獗。根据IFPI的数据，到2003年苹果推出iTunes音乐商店时，音乐行业的年收入已经下降了约40亿美元。

等到2006年Spotify推出时，音乐行业的销售额又下降了10亿美元。但唱片公司仍然对流媒体服务持谨慎态度。而埃克认为流媒体服务是解决盗版问题的途径。2008年，该行业与Spotify就美国以外的音乐版权达成了协议，但直到2011年Spotify才顺利通过谈判进入了美国市场。由于受到业务突然下滑的惊吓，所有主要的唱片公司最终都与Spotify签署了授权协议，并悄悄地收购了该公司约14%的股份。(环球、华纳和索尼均拒绝对此置评。)

纽约大学克莱夫·戴维斯音乐学院教授、唱片公司Astralwerks的前负责人Errol Kolosine说：“这些主要的唱片公司都是无动于衷地再等待流媒体服务降临。音乐行业经历了一段相对不确定的时期，原因在于一些业内人士并不相信流媒体会长期存在。可这一现实现在已被人们接受了。”

他们逐渐意识到，Spotify给音乐爱好者们提供了卓越的体验，尤其是在智能手机和高速Wi-Fi的时代，这才是消费者真正的需求。“它为听众提供的东西是令人惊叹的，”Jeff Peretz说。他是纽约的录音室音乐家、制作人和音乐老师，曾与Mark Ronson和Lana Del Rey等知名艺人合作过。

但给予听众如此多的控制权意味着艺人和唱片公司必须重新思考自己的赚钱方式。Peretz补充道：“普通听众并不关心资金在行业中的流动方式以及它将最终流向何处。”

Spotify的赚钱方式有两种。第一种方式是通过免费收听服务来销售广告，广告收入占不到其总收入的十分之一，今年上半年其广告部分带来的收入仅为2.91亿美元。另一种方式则是通过免费收听服务让用户按需访问其部分音频库。它从付费订阅服务中产生的收入占其总收入的绝大部分，今年上半年该部分占91%，约合28.9亿美元。该付费订阅服务让用户无限制地访问其音乐库，即使用户是处在离线状态。长期以来，Spotify都认为免费服务实则是其付费服务的漏斗，而且它有数据支持这一说法：Spotify超过60%的新付费用户是从免费用户转化而来的。该公司大部分的收入增长都是靠吸引这两类用户：更有效地从其免费用户身上赚钱，以及吸引更多的付费用户。这两个类别用户的年增长率都超过了30%。该公司对固定成本控制很严格，以免成本增长速度超过其收入增长速度。

但是，正如行业观察家Ben Thompson去年在他的Stratechery时事通讯中指出的那样，Spotify的优势受到其边际成本的限制，即它向唱片公司支付的版税，它音乐库中绝大多数的曲目都需获得这些唱片公司的许可。Thompson写道，尽管Spotify在用户和收入方面在不断地保持增长，但它的利润率却在“受唱片公司的摆布”，按绝对值计算，它的亏损正在扩大。

华尔街也开始担忧起来，不止一位分析师认为，该公司需想办法来降低版税以证明其市场价值。德意志银行的分析师Lloyd Walmsley表示：“我们都认为Spotify有朝一日可以为实现业务增长带来有更高利润率的产品。但是我们还没有看到任何能实现这一目标的迹象。”Spotify和唱片公司正在谈判它们的下一个两年期合约，谈判过程无疑会很激烈。虽然Spotify比以往任何时候都要强大，但它面临着来自亚马逊、苹果和其他公司日益激烈的竞争，这给了唱片公司新的筹码。正如一位与Spotify保持长期联系的音乐行业高管所言：“Spotify与变得不那么重要只有一步之遥。”

Spotify的全球市场主管Cecilia Qvist从未来的角度来思考似乎是恰当的。日本是全球第二大音乐市场，但在流媒体应用方面却只能算是后起之秀，Qvist向记者解释了为什么日本市场对Spotify来说是一个巨大的机会。

“日本一直是一个非常不错的市场，”她说。“我们有能力和机会向他们展示以前从未见过的东西。”

日本市场并不是Spotify相信自己可以吸引更多新用户的唯一地方。音乐行业认为，在流媒体应用方面，全球前10大音乐市场中至少有三分之一的市场目前还不成熟，要么是因为对CD光盘挥之不去的热爱，比如日本；要么就是因为技术基础设施落后，比如巴西。

这对Spotify来说是个好消息，该公司面临着巨大的压力，它要证明自己一旦取得了市场垄断地位，就可以稳妥地将听众转化为利润。Qvist的任务主要是实现国际扩张和产品本地化。

“我们有几种方式可以完成任务，”她说。“在现有市场内发展，拓展新的领域，加强我们的产品供应。这并不容易，你必须在足够多的市场压上足够多的赌注。”她认为，增长的实现在于平衡这三种战略。

迄今为止，Spotify在79个市场下了注，远远超过Amazon Music，后者在大约36个国家提供服务；但却远远落后于Apple Music——其在110多个国家开展业务。为了扩大覆盖范围，Spotify在7月份宣布了它称之为Spotify Lite的服务，这是其标志性流媒体服务的“迷你、快捷和简化版本”，主要是为了满足一些计算机硬件和蜂窝网络相对落后的新兴市场的需求。它在36个新兴市场推出了Lite，其中包括阿根廷、巴西、加拿大、印度和墨西哥。

“全球有近50亿部智能手机，”Qvist说。“你可以想想它的发展前景。”

流媒体音乐简史

在推出8年后，Spotify主导了全球流媒体服务市场，但它并不是数字音乐的先行者。以下是数字音乐发展过程中的一些里程碑事件：

1993年，在线音乐网站Internet Underground Music Archive推出，供未签约艺人免费向公众分享MP3格式的歌曲。

1999年，Sean Parker和Shawn Fanning成立了Napster，一个允许人们免费访问MP3文件的点对点文件共享服务平台。该网站在遭到摇滚乐队Metallica起诉后于2001年关闭。

2003年，iTunes音乐商店问世，旨在销售针对苹果iPod的数字音乐，它使得通过在线平台访问音乐的做法变得合法化。

2005年，互联网广播服务Pandora首次亮相。它的特色是基于算法的播放列表以及免费收听模式，它允许消费者免费收听插播广告的音乐，或在按月订阅后可享受免广告的收听服务。

2008年，瑞典企业家丹尼尔·埃克在欧洲推出Spotify。他的商业模式不是按每首歌曲或每张专辑的固定价格向艺人支付版税，而是根据在线收听量来支付版税。

2011年，Spotify在美国首次亮相。

2014年，Spotify拥有4000万个听众和1000万个订户，但当泰勒·斯威夫特从该平台上撤出她的全部音乐时，Spotify受到了很大打击。

2015年，与之竞争的流媒体服务Apple Music和Tidal（Jay-Z和碧昂斯入驻）打入市场。

20018年，Spotify通过直接上市的方式进入公开市场。同时，Drake成为历史上第一位跨越所有平台达到500亿次在线收听量的艺人。

2019年，亚马逊推出了Amazon Music HD，与Tidal在高质量流媒体服务市场竞争。

播客领域

再来看看播客节目。Spotify可能会将其他类型的音频作为一种业务扩张的方式，这也许并不令人惊讶。但它愿意为两个播客节目制作公司支付溢价则完全是另一回事。

今年2月，Spotify宣布以2.3亿美元的价格收购总部位于纽约的Gimlet Media，后者最著名的播客系列节目就是《Reply All》和《Crimetown》；次月，该公司斥资5600万美元收购了Parcast，后者因真实犯罪节目如《Unsolved Murders》而闻名。这些举措充分证明了Spotify已经成为播客市场第二大公司的事实（仅次于加州库比蒂诺的某个竞争对手）。它们还凸显出了Spotify需要摆脱音乐合同限制的需求，只有这样才能实现更好的增长。

“向播客转变是因为我们了解那里发生了什么，”一位要求匿名的音乐行业高管表示，他提到了他的雇主与Spotify的商业关系。

尽管播客越来越受欢迎，但它仍然是一个比音乐小得多的业务。这位音乐高管补充说，播客经济与音乐经济并不一样。它们的版税池是不同的，观众也是不同的。“转向播客并不能解决Spotify在音乐行业的所有问题，”这位高管表示。“这是一个有趣的机会，我理解他们为什么要追求这个机会。但这并不能改变游戏规则。”

Spotify的首席内容官Dawn Ostroff对此却不以为然。这位长期从事电视行业的高管（她曾担任CW和UPN网络电视台的总裁）从Spotify位于世界贸易中心的新美国总部打电话给记者，向记者解释了为什么播客节目对该公司大有裨益。

Ostroff说，播客的发展形势反映了Spotify在本世纪头十年在音乐行业中的遭遇。对于Spotify来说，它们也是一个有吸引力的机会，可以在下一代消费者（Z世代）身上产生额外的影响力，Z世代正在以越来越高的热情倾听播客。Ostroff说，2017年，27%的人每月至少收听一次播客；今年，这个数字会涨至40%。

她说：“播客已经存在多年，但其在很多方面仍处于萌芽阶段，业务一直都是处于碎片化状态。随着听众数量激增，现在正是Spotify塑造和统一行业的好机会。”

这也是让Spotify在其节目库中拥有自己的原创内容的机会，而不必总是需要获得授权来使用别人的内容。播客并不是该公司在这方面的唯一尝试。去年，Spotify试验了一项服务，允许独立艺人将他们的作品直接上传到其平台，类似于流媒体服务SoundCloud，但却省去了中间商，即唱片公司。不出所料，该倡议遭到了音乐界的反对。今年7月，Spotify关闭了该项目，称其希望专注于为艺人和唱片公司提供服务。“我仍然认为这（直接上传）是它寻求长期发展中的一部分内容，”这位行业高管表示。“但它没有朝这个方向继续迈进。”

所有这一切都很重要，因为Spotify缺乏与苹果和亚马逊抗衡的关键工具：硬件设备。根据苹果自己的统计来看，苹果在全球有超过14亿部活跃的iPhone、iPad、TV和Mac，它们均可供Apple Music使用；亚马逊已经售出了超过1亿台配备Alexa语音助手的设备，Prime的会员超过1亿，他们都可以访问其音乐库。Spotify必须在别人的设备上争夺每一位消费者，但它财力雄厚的竞争对手却可以在一夜之间激活一个庞大的用户群。Spotify的持续增长证明了强大的用户参与度，但其未来发展面临的威胁依然存在。

激烈竞争

Spotify在全球音乐流媒体市场占据主导地位，拥有1.08亿个付费用户，比与其最接近的竞争对手苹果多出了近5000万付费用户。但这家瑞典公司仍有很多强大的竞争对手。

苹果高管在6月份证实，2015年推出的这项服务已拥有6000万付费用户。而苹果的营销实力，加上iPhone持久的受欢迎程度，是赢得新用户的一个很好基础。该音乐服务每月收费9.99美元，与Spotify Premium的费用相同。

亚马逊在音乐流媒体服务领域起步较晚，于2016年首次亮相，但现在的增长速度却比市场领先者Spotify快。过去一年，它的订户数量增加了70%，达到3200万，相对而言Spotify的订户数量仅增长了25%。亚马逊的一大优势在于：其广受欢迎的Echo智能音箱系列默认使用Amazon Music。该服务的费用是每月7.99美元。

十多年前，SiriusXM Satellite Radio以35亿美元的价格收购了该电台，它改变了我们听音乐的方式。它的广告和订阅收入都在上升。但在过去12个月中，它的月活跃用户总数从7100万降至6450万。

谷歌一直在努力打造其订阅流媒体业务。该公司去年推出了YouTube Music，再次尝试了流媒体服务。该服务每月收费9.99美元，它不仅为消费者提供艺人的歌曲目录，而且还提供混音、封面、现场表演和音乐视频。加上更老的Google Play Music被整合到了YouTube Music中，现在它拥有超过1500万的订阅者。

尽管有Jay-Z和碧昂斯等明星助阵，但Tidal尚未真正流行起来。据估计，目前Tidal约有3000万用户，它的收费比较昂贵（每月收费19.99美元）。可尽管如此，这项服务仍因其高保真、无损伤的音频质量而受到好评。9月，Tidal达成了一项协议，将其平台带到Roku机顶盒，使其成为智能家居的娱乐选择。

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