Keep：健身赛道的王者，为何沦为一家平庸的消费品公司？

最近，先是国际战事，后是各地疫情反复，给全球的资本市场都蒙上了厚厚的阴影。

然而，对于线上健身平台来说，疫情，意味着红利。Keep就选择在这个当口递交了招股书，数次上市传闻后，终于要IPO了。

有点遗憾，业内对Keep上市后的前景并不太看好。

一个核心的问题是，传统互联网企业以巨额亏损为代价，烧钱换流量的打法已经过去，是否赚钱成为评判一家企业价值的重要标准。Keep不仅亏损，而且在投入巨额营销费用后，也无法拉动用户和营收的大规模增长。

成立8年来，Keep积累了3亿多注册用户，几乎覆盖了国内整个健身人群，但几经探索，依然没有找到主要的盈利点。

事实上，在Keep内部，存在几种商业模式的博弈。

如果把Keep看做可以提供PGC健身内容的平台，那商业模式就类似于爱奇艺，可以走会员和内容付费。但作为垂直内容平台，Keep的月活和会员渗透率与爱奇艺相差甚远。这条路似乎很难走通。

另一种模式是，做智能健身设备和配套运动产品。

根据招股书显示，Keep营收中占比最大的是自有品牌。从2019年开始，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品在内的自有品牌一直是Keep最大的收入来源，占比超过50%。

但由于主要采用代加工模式，这条路，毛利率太低，盈利能力不强，而且，国内运动消费品市场成熟，巨头林立，这条路也是艰难险阻。

还有第三种，也是Keep最应该走的一条路，社区模式，类似于B站、知乎。目前，Keep已经有了足够多的用户，剩下的就是加强社区运营，把用户最大限度地留在平台上，然后再图商业变现。

靠降价扩大营收，消费品之路不好走

在招股书中，Keep公布了几款重点产品的销量。其中智能手环销量超过120万，电子秤销量超过85万。这两款产品的客单价都在150左右。而客单价在1499以上的智能单车销量则只有6.8万。

这说明，高客单价的产品在Keep上很难卖出去，主要原因是，Keep上的产品性价比并不高。

由于小米、华为等智能产品的价格极低，相比之下，Keep尽管有一定的品牌和内容优势，但价格还是比竞品要高出不少，更是大大高于白牌产品。

招股书中披露，从2019年到2021年9月，Keep 自有品牌的毛利率只有35.27%、36.27%、29.26%，远低于会员及付费课程60%的毛利率。

同样也低于同行业的海外企业Peloton。从2017年到2019年，Peloton的设备毛利率分别是38%、44.1%、43%。有分析认为，健身器材赛道竞争激烈，如果没有品牌心智带来的溢价，很难赚取更高毛利。

而那些已经打出品牌的硬件公司却努力把毛利压到最低，与Keep一起抢占智能硬件市场。比如，小米手机曾经承诺，未来硬件毛利不超过5%；小米生态链企业石头科技财报披露，米家智能扫地机器人的毛利不到19%。

如果站在营收的角度来看，2021年前9个月，Keep自有品牌产品销售达到6.38亿元，而前一年同期的销售只有4.78亿元，增长了33%。但相应的，成本从增加了54%。这也意味着，消费品业务营收的大规模增长，其实是通过产品降价、牺牲利润来获得的。

一方面，Keep商城设置了专门的低价团购专区、限时秒杀，另一方面搞大促活动。比如三八妇女节，Keep商城就做了“自由生活，向美而生”的活动，其中运动换现，赢取电子秤等活动；平时2099的动感单车也直降300.

Keep在招股书里表示，平台想打造一个生态闭环，线上的用户可以导流到商城，购买健身消费用品，而购买了健身用品的用户也能成为线上内容消费者。这个逻辑看起来跟Peloton很像。

只不过，Peloton是以做健身设备起家，然后才切入了内容领域。相当于以高客单价带低客单价，逻辑上相对容易一些。而Keep则恰恰相反。一个月会员才19块钱，一辆智能动感单车至少1499。因此，用内容带动消费这条路走的相当艰难。

除了智能健身器材以外的其他运动消费品，比如运动服类销量一般。在Keep商城，有些卫衣月销量甚至是个位数。在部分用户看来看来，身边用Keep的人，很少在Keep上买东西，除非健身内容与硬件强行捆绑搭售才会买。

“Keep的自有品牌覆盖的品类很广，但可替代性很强。不过，Keep又不得不做健身消费品，因为一直被说不赚钱，总要找点能赚钱的事做尝试。”一位行业朋友表示。

花8亿做营销，用户却无明显增长

为了筹备上市，扩大自有品牌的营收规模，Keep在2020年底拿到第8轮3.5亿美金的融资后，就开启了疯狂的营销模式。按照Keep招股书里的解释是“战略性增加在用户获取和品牌推广方面的支出”。

因此，销售和营销支出占总收入比重从2020年的27.3%长到了2021前三季度的70.6%。短短3个季度的时间，Keep就花掉了8亿的营销费用，并直接导致了2021年财报数据的亏损。

招股书中披露，8亿营销费主要花在获取流量，以及Keep应用程序内的自有品牌推广。其次。从2020年底开始，Keep开始频繁出现头部主播的直播间。比如，Keep的魔芋系列食品进入薇娅直播间，一场卖出18万桶低脂魔芋粉。

这个过程中，李佳琦还为Keep做过两场专场直播。2021年夏天，Keep又连推三支创意短片，通过消费场景的构建；后来，又签女篮网红杨舒予专推食品系列，更为Keep食品的进一步出圈添把火。

很遗憾，8亿的营销费用并没有激起用户层面太大的水花。从2020年到2021年，Keep的用户并没有猛增。

有业内人士认为，Keep已经基本覆盖了国内健身人群，在用户层面增长的可能性不是很大。营销和运营活动，主要是提高品牌知名度与促活。

不过，Keep从2020年到2021年的月活数据也只上涨了不到10%。从品牌推广的角度看，Keep的打法没有问题，但社区数据却并不乐观，这与Keep的产品属性有关。

本质上，Keep是一个工具+知识付费产品，用户的粘性天然弱于社区型产品。与此同时，抖音和小红书流量大的平台，全方位的免费内容事实上抢夺了健身用户的注意力和时间。

2020年9月，小红书公开健身达人名单，以及小红书健身新人榜；几乎同时，抖音官方也宣布，平台上的健身达人相关内容创作者超过3700万。

甚至，同一位健身达人在Keep上的账号粉丝数量可能与小红书、抖音上的账号相差数倍，而且活跃度和变现都相对较差。

在这种情况下，Keep也寻求突围方式，比如健身达人明星化、偶像化的私域运营，凸显健身教练的个人魅力。可能一个帕梅拉对于拉新和付费的拉动，就要超过10个普通达人。

购买Keep的会员后，用户不仅可以任意挑选Keep的教练，还能免费加入教练的官方直播粉丝群。Keep上新宇和卢磊两位直播教练还被粉丝们组成了“CP”教练。

但Keep在内容层面受到的夹击越来越重。除了抖音和小红书以外，哪怕是线下的超级猩猩健身房，也早已开始了教练“偶像化”运营；而Keep在达人的运营，以及平台的算法层面，显著的弱于竞品。

有业内人士评价，Keep更像是一个上体育课的APP，而不是健身人群的游乐场。

Keep的未来，终究是小而美

2020年疫情最严重的几个月里，Keep曾经收获大量注册用户。小黄就是其中一个。

由于意识到健康的重要性，她下定决心锻炼，并在Keep上购买了一个健身手环。那是她第一次在Keep上购买商品，也是迄今为止唯一的一次。小黄的理由很简单，一是当时有健身的冲动，二是Keep的手环便宜，才100多块钱，购买后还赠送3个月的Keep会员。

“我当时给自己定目标，如果能坚持锻炼一年，就给自己换个iwatch。”小黄说。直到现在，小黄还在坚持每天锻炼。但其实还有很多用户并没有像小黄这样自律，他们现在已经不怎么用Keep了，更不用说，在Keep上购买健身设备或者其他消费品。

事实上，Keep努力了，它所面临的问题是所有工具性知识付费垂类产品面临的通病。相比之下，Keep已经在健身类App中做到第一。但还是难逃被大平台吸走流量的宿命。

从整个平台的发展逻辑来看，Keep走的路径依然是流量变现的逻辑。通过线上课程将健身人群吸引过来，然后变现。“但做消费品公司不是这样的逻辑，做消费品公司需要投入大量研发，先打磨产品，把产品做到最好。”一位健身行业的高管表示。

Keep对于自身定位也是几经修改。此前，Keep高层在接受采访时曾表示要做成一个“新一代运动品牌”。

这次，在招股书中，Keep又将自身定位改为，全球最大的智能健身平台。定位上的变来变去，Keep始终没有抓住核心——社区。

运动器材尤其是辅助器械，商品层面很难做出差异化，Keep能做的小米也能做。因此，Keep的核心还是运动内容，其次才是电商和消费。

按照目前4000万月活来计算，Keep算是一个小而美的垂直社区，比B站、小红书、知乎等大型社区数据差太远。“运动健身标签太重，社区人群难以泛化，和普通消费者距离太远。”一位做健身食品的VP这样评价。

2018年之后，Keep曾经有一段时间定位为“健身生活方式平台”，甚至还开设了“轻食沙拉外卖”业务。但后来发现，用户来平台主要还是为了锻炼，而不是为了消费。因此，将公司重心重新挪回内容。

Keep的未来可能是一家小而美的体育公司，消费品品牌，还是一个运动人群的社区产品，看创始人的进化能力。