三档节目再造不出一个GAI，rapper的商业价值都去哪了？

随着今年三档说唱节目一一落下帷幕，近百位rapper走入大众视线。国内rapper的上升渠道并不多，参加综艺无疑是一个最为迅速也最有效的出圈方式。

娱乐资本论统计了三档节目开播至今，人气选手的商务资源、直播、主流舞台和时尚资源情况，虽然rapper们之前的人气基础不同，有从纯素人发展而来，有人则已有一定的认知度，但从统计结果来看，今年的商业化程度都不太乐观。

选手的商务资源数量都在个位数徘徊，时尚资源寥寥无几；双11战线进一步拉长的情况下，走进直播间和登上晚会舞台的rapper也屈指可数。今年嘻哈文化虽然迎来了更多平台入局，但三档节目将热度分流，受众也面临着审美疲劳。加上没有出现类似乐队中的五条人、脱口秀中的李雪琴这样热度集中的领军式人物，能被品牌看到的前提还是需要人气和关注度。今年rapper们的商业价值并没有得到显著释放。

这种情况跟2017年《中国有嘻哈》时期相比，更显落寞，对比着一数，仅商务资源一项，今年三档节目选手加起来的商务总和只有当年赛时的1/3。

女rapper商业价值更高，导师商业价值进一步提升

将三档节目选手的商务资源整理出来后，意外发现，女rapper们的商业价值相较男选手都更高。

《说唱新世代》的八强选手于贞，参赛前完全是素人，第一期节目播出后，为女性发声的原创作品《她和她和她》就登上了热搜，是节目最早出圈的选手之一。高关注度和鲜明的个性让她手握6个不同品牌的推广，在今年所有rapper中遥遥领先。

《中国新说唱２０２０》中走得最远的女rapper万妮达，赛时至今获得了4个商务推广，而同节目亚军选手王齐铭也只有2个。

即使是最终名次和关注度不高的女rapper，在商务资源上也能够榜上有名。孙瑄阳和石玺彤是《说唱新世代》的女选手，她们分别有2个和1个商务推广，《中国新说唱》的陆燃和《说唱听我的》的望江晴，也都各有１个商务推广。

女rapper们的另一点优势是在造型上可以做更多尝试，于贞、阿达娃、孙瑄阳这几位极有辨识度的女选手们很快都接到了时尚资源，其中还有一线副刊的内页大片。

这种情况跟2017年《中国有嘻哈》时的情况类似，在当年一众人气和知名度都更高的男选手里，女选手VAVA却是在赛时接到推广最多的，仅赛时就有12个商务合作和1个GQ时尚大片。

究其原因，在男多女少的说唱节目中，女性选手本就是稀缺资源，同质化低，更容易得到关注。就受众群体而言，女rapper更容易做到男女通吃，品牌自然会更加喜欢。如果横向比较，女rapper与女明星相比更加特立独行，更有性格和态度，也就更容易受到需要突出潮流和先锋性的品牌青睐。

从统计中还不难看出，选手们的推广全部都是短期合作，并没有长期签约。而从地下走上主流的导师们，经过节目后商业价值都得到了进一步的提升。

《中国新说唱》的导师GAI，作为融入主流最为成功的rapper，今年成为了战马功能饮料代言人，跟节目IP深度绑定，还有天猫88VIP、乐堡啤酒、舒适剃须刀等商务推广。综艺方面则一直曝光不断，《我是唱作人》无缝连接《中国新说唱2020》，新说唱播出期间，还有《我们的歌》、《新生日记》、《火星情报局》三档综艺同时在播，双11期间登上了江苏卫视快手一千零一夜、苏宁易购1031超级秀两个舞台，还有时尚芭莎等一线刊物的大片拍摄。

《说唱新世代》的印度尼西亚籍导师Rich Brian，在节目期间与美特斯邦威达成合作，成为中华美邦系列代言人，在国内受众中的认知度进一步提升。

《说唱听我的》导师法老，出现在了B站的两档综艺节目中，《破圈吧变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》；另一位导师小鬼，更像是个混合了偶像和rapper各一半基因的“混血儿”，在拥抱流量和商业价值上的优势更加显而易见，拥有Calvin Klein、范思哲、Beaster、飞利浦、Dr.Martens、阿玛尼、梦妆、滋色、巴黎欧莱雅等数十个推广，《跨界歌王》、《新手驾到》、《超次元新星》等综艺节目曝光不断。

双11前夕，rapper的内容价值得到肯定，商业价值有待开发

处在双十一这个节点上，市场火热，rapper们也能分到一杯羹。今年的众多晚会舞台上，就出现了不少rapper的身影。

《说唱新世代》中“汽油队”的六位选手（Step.jad、夏之禹、迪木、生番、小强、鱼翅），因为一曲《we we》成功破圈，由于主题鲜明，立意宏大，集体登上了浙江卫视1031超级秀的舞台。另外两位人气选手石玺彤、subs也会登上北京卫视苏宁双１１的舞台。

结束得最早的《说唱听我的》，魔动闪霸和高天佐两位人气选手都借着芒果TV的东风，登上过青春芒果节的舞台。《中国新说唱》的威尔，在浙江卫视1031超级秀上与导师GAI合作了一曲。

除了主流舞台，电影推广曲、广告推广曲等也是rapper们能最大发挥内容和商业价值的形式。《说唱新世代》的选手懒惰和圣代，为即将上映的警匪电影《除暴》演唱了推广曲。于贞、AK、subs和鱼翅四位选手则与李宇春一起，演唱了歌曲《国家2020》。

这些形式的曝光都是出于对rapper作品内容质量的肯定，但在转化为商业价值方面，则显得略有不足。

今年双11的一项重要活动是直播带货，但rapper们进直播间的次数并不多。由于《说唱新世代》的首席赞助是聚划算，人气选手姜云升、懒惰、subs、沙一汀、陈近南、生番等先后都在聚划算进行了直播，跟景甜、李好等明星联手直播卖货。八强选手斯威特还进入了饿了么的直播间。

如果横向跟今年其他节目相比，rapper 们的参与度明显更弱。从《乐队的夏天》中走出的五条人，直接进入了李佳琦直播间，木马乐队则将跟搜狐CEO张朝阳联合直播；《脱口秀大会》中走出的脱口秀演员们也在今年双十一跟电商巨头们展开了紧密合作，例如京东联合笑果文化做的《脱口秀大会3.5季》，阿里邀请李雪琴参加“双十一线下开放麦”，李诞带着王勉进入罗永浩的抖音直播间，4小时创下2400万直播收入；《乘风破浪的姐姐》相比则商业化程度更高，仅仅6月份就有17位姐姐参与了30场直播活动。

商业直播间里少见rapper的原因，与其自身特性相关。商业直播需要的是接地气，而他们最大的吸睛点是鲜明的个人特质，跟艺人明星一样改变风格迎合直播，可能会丢掉个人特色。

除了商业直播，频繁的公益直播也是今年一个明显的现象，《说唱新世代》先后有６位选手进入过央视频的公益直播间，均为扶贫带货和文化宣传性质；《说唱听我的》选手左元杰还担当了人人公益节推广大使的称号。想要摆脱刻板印象，更强调主流性和正面形象，在大众层面上更容易被接受，或许是经受挫折后的嘻哈文化圈一个努力的方向。

商业价值无法显著释放，厂牌化运营探索中

rapper随时有可能爆发的负面新闻对品牌而言是一枚定时炸弹。2017年“嘻哈元年”时，选手身价涨幅堪比一二线明星、一人囊括十几个商务的火热情形还历历在目，而2018年负面新闻爆发后，整个嘻哈圈的热度被浇灭，商业价值再没有恢复到2017年的水准。

例如同时参与了2017年和2020年节目的Brant.B小白，当年获得了麦当劳、有货、冒险岛、悟空传、潮拜闹钟等5个推广，还有时尚芭莎和GQ大片的时尚资源，今年在商务推广上却颗粒无收。

嘻哈文化在经历荣耀一时的风光后突然遇到重大挫折，暴露出了面对这一新兴文化时行业运作能力的欠缺。因此，爱奇艺和B站都在选手管理上做出了厂牌化的探索。

2018年，爱奇艺成立厂牌“刺猬兄弟”，与节目出来的选手优先签约，尚未有经纪公司归属的rapper在与爱奇艺合约到期前暂不能再签其他公司，而已有经纪公司的选手，其公司将与爱奇艺共享经纪合约。今年节目期间，刺猬兄弟宣布了新加入的44组选手名单，全部来自《中国新说唱2020》。

B站对今年第一个S级综艺《说唱新世代》相当重视。上周的总决赛现场，B站宣布联合青年文化代表88rising打造全新厂牌“W8VES”(万悟)，先后共有十位选手加入。W8VES官博相当活跃，目前已官宣了未来两月的行程，厂牌全员时装杂志封面大片、首场线下直播、首支单曲、全国12城巡演、IP音乐节、厂牌音乐旅行节目《造浪》等计划均已提上日程。

大平台介入，厂牌化运营，rapper能提升商业价值、越过观众记忆轴线不被遗忘的概率似乎增加了不少。

但总体而言，今年Rapper们的商业价值并没有得到显著释放。除了上述所说随时可能爆发负面新闻的不稳定因素之外，固定受众审美疲劳，节目热度分流，缺乏代表性人物，都是今年商业价值开发不力的重要因素。

但即便如此，与参加节目之前相比，那些完全从地下走出来的rapper们，都还是获得了商业价值的显著提升：W8VES厂牌12城巡演开票即秒速售罄、在双11的大舞台上登台露面，加上今年三家平台的入局，都能看到未来的更多可能性。

Rapper与潮流文化本就深度绑定，拥有很大的商业想象空间。如果可以塑造出有更加鲜明记忆点的人物，找准自身特质与主流价值的平衡点，还是能够在商业逻辑中占得一席之地的。