中国单机游戏的出海困局

在过去的2018年，两款国产单机游戏《太吾绘卷》和《中国式家长》掀起讨论，成为惨淡游戏行业里不多的亮点。

这也几乎是中国单机游戏十多年来少之又少的出圈时刻。《中国式家长》现实主义题材实在难得，几乎能让所有80、90后们共情，这让游戏掀起了不大不小的情绪风暴；《太吾绘卷》本身的设定新鲜而“魔性”，宣传上又有媒体喜欢的戏剧性，两款游戏都一度进入Steam周销售榜单Top 10，表现惊艳。

遗憾的是，两款游戏成为黑马、产生声誉的地方仍只是自己的主场，甚少影响到海外。显而易见的文化差异是主要原因；另一方面，他们掀起的势头也未能持久，和熙熙攘攘下南洋的手游们形成遗憾的对比。

这个名义上全球最大的游戏市场，在那些更集中于游戏性和文化普适性的战场中，与属于自己的全球性荣誉的时刻仍距离遥远。

这和海外单机游戏佳作不断的局面形成难以言喻的反差。

“我们看游戏从来只有一个要求，你的游戏是不是真正独特？”游戏发行商Devolver Digital的亚太发行人Simon Chang顿了顿，然后说，“MAKE YOUR GAME UNIQUE（让你的游戏独特起来），如果看起来像哪个游戏，马上丢掉。”

事实上，Devolver Digital可以算得上是世界最成功的独立游戏发行商了。在这家公司的游戏发行案例中，《迈阿密热线》《挺进地牢》《王权》等高口碑游戏，都是其发行生涯的得意手笔，甚至不乏和大制作抢占头条之举。

“我们发了70款游戏，没有一个赔钱，都帮开发商把开发预算赚回来了。” Simon Chang平淡的口气中透露出一些小得意。

Devolver Digital的成功经历应该会给予游戏开发者们一些诱惑，尤其是焦虑的中国同行们：2018年底游戏审批流程解冻以来，市场冷清了不少，手游端平平淡淡，PC端也没有产生类似《太吾绘卷》和《中国式家长》和玩家产生共鸣的爆款。最近发生的坏消息是，《大圣归来》口碑暴跌，让这个行业多少有些心有余悸，感受到资本化运作的带来的一阵寒意。

大环境对小型开发商而言就尤其残酷了，他们或多或少将目光放向海外，但和手游不同，一款小制作游戏占领海外玩家电脑或PS4的硬盘从来不是一个容易的事情。

曾做过单机游戏发行，目前在腾讯就职的丁胜评价，比起手游出海，单机游戏出海“没有公式”、“没有案例”、“没有思路”——“约等于三无”。

出海困局

在英国做了十多年大制作主机游戏的Frank回国后，在深圳创办了柳叶刀工作室，他们制作的第一款游戏有点特别。

新游戏的名字叫《边境》，是一款中等规模的射击游戏，背景设置在太空，让玩家在完全失重状态下，穿着宇航服进行射击对战。身着的宇航服附带一套动力背包，可以喷气推动游戏人物移动，这让游戏的战术变得变化莫测起来，玩家需要搭配不同的动力背包以及武器、道具和能力进行战斗。

也许，第一眼见到《边境》，很难把它归类到国产游戏范畴，就像你也基本不会把《绝地求生》当作中国开发者的手笔。它的技术、音画和设计非常符合玩家对一款中等规模制作游戏的想象：精致而工整，少了一点大制作的华丽调调。事实上，类似《边境》这类制作完整的中等体量游戏，构成了海外游戏行业的绝对主力，它们是玩法创新和营收变现微妙结合的具体体现。

就产品而言，《边境》可以说凑齐了一款冷门游戏的大部分标签：硬核、太空、科幻，这让游戏在特定玩家中关注度颇高，却很难在国内打开进一步的想象空间，Frank对此心知肚明，“我们只是一个小团队，”他说，言语中对一些玩家把《边境》和《使命召唤》对比的说法有些受宠若惊，“做好核心玩法，让游戏成功发行，就已经是非常大的挑战。”

一个有点急迫的问题是，如何让《边境》被更多的海外玩家知道？当市场面向欧美，地理上的距离不再可以随意忽视。纯研发的公司属性，除了让Frank因扩张、招人、和为其他公司争夺制作人才而苦恼外，又很难顾及上太多，在寻找发行伙伴也让他有分身乏术之感。而且，Frank当时对游戏发行工作了解甚少。

这些中国开发者走向海外的共同难题。

对于小团队来说，出海游戏的推广从来都是个绕不开的难题。就像《魔兽争霸》里的战争迷雾，当走到下一步时，你无从得知下一步遇到的是简单好打的“巨魔”，还是望而生畏的远古巨龙，通常后者的可能性要大得多。

幸运的是，因为被选入索尼的中国之星计划，《边境》有机会搭着索尼在世界各大游戏展亮相，也让工作室有了和外方发行直接打交道的机会，事情稍微简单了一点——但真的只是“一点”而已。

“信息量太大”，是Frank最早经手这项工作最直接的感受，“语言是最大的问题”。此外，当有发行商对《边境》表示兴趣时，判断他们的背景成为首要问题。对此没有太好的办法，同行口碑、搜索引擎甚至第一印象都可能成为判断的依据，这是一个非常细致又不能掉以轻心的工作。

他觉得，作为纯研发团队，自己搞发行本就是勉为其难的事情，另一方面，有关发行的琐碎问题也让这位程序员出身的CEO不堪其扰。

“大的发行商，如果不早做联系，你的排期、优先级、重点都是非常靠后的。而小的发行公司，热情、能够明明白白告诉你自己所有的资源，但他们数量太多了，忙乱中又会遗失很多信息。”Frank总结。

意外的是，因为索尼的关系，虎牙辗转联系到工作室，希望成为《边境》的代理。

找发行，一定程度上是个看眼缘的事情，理念上是否“一拍即合”，接触下来，Frank觉得双方倒是合拍。

实际上，《边境》也是虎牙第一次涉足游戏发行工作，但Frank接洽下来，觉得团队靠谱，尤其是对方的背景，在行业内的资源和人脉都不错，以及开拓海外市场的决心和热情。没有传统发行背景，也意味着包袱不大。“毕竟是国内公司，沟通会比较顺畅，我们以后也只要对接虎牙一家就好了。”

看着《边境》的发行即将走向正轨，Frank的第一感觉是松了一口气。这让他有了更多的精力放在游戏开发，而不是繁琐的对接和流程上。

一个问题是，类似虎牙这样的发行商的出现确实为开发者打开了更多的机会之门，但游戏仍未完成，很多事情是没有办法评估的，尤其是这也是虎牙第一次尝试进行游戏的海外发行工作。很多事情可能是很难两全其美的。

从零开始

耗时耗力的发行工作从开发者交给发行方，压力传导到后者，对于没什么发行和营销经验的开发者而言，这种摸索本来就是一件“痛且没有快乐”的事情。

独立工作室最常面对的困境之一，是如何让自己的愿景被更多人看见和认可；如何把游戏卖出足够多的份数，以支撑自己继续开发理想中的作品。这其中很大一部分是发行的责任。

成都指点时代的海鹰（化名）是广告出身，喜欢游戏，他说自己被拉进行业是一场意外。

指点时代擅长制作卡牌游戏，根据介绍，团队曾设计了第一款国产TCG（集换式卡牌游戏）《互动武侠》，在手游平台TapTap上，他们的TCG手游《五行师》评分为9.0，分数颇高，这让团队有信心在Steam上制作销售游戏。他们的第一款游戏《恶魔秘境》上线后，由海鹰负责游戏的宣传和发行。

海鹰说，在没有援手和外部资金帮助下，开发者们投入营销的成本几乎为零，也就是不想砸钱。实际上，初接手《恶魔秘境》的发行，很多事情都是眼前一抹黑。

想象你是一个中国独立游戏的发行新人，你此刻对游戏海外发行一无所知，你的游戏在Steam上线了，需要和上万款同类游戏竞争。即使你在国内的开发者社区颇为活跃，但同行们给到的帮助实在有限，这让你感觉孤立无援。

好在以前积累的广告投放经验让海鹰有了一定思路。他对“怎么建立一个独立游戏推广渠道？”这个问题，他给出的答案是，广撒网，深捕鱼。

“社交平台有Discord（类似国内的YY），Reddit（类似贴吧），Facebook、Twitter等，还有一些独立游戏专门网站，比如IndieDB，你还可以找到一些独立游戏开发者论坛，建立联系。” 海鹰说。

他还尝试过各种推广方式，比如找海外游戏媒体约稿评测、在Steam上找鉴赏家推荐、找主播在视频网站直播自己的游戏。

直播和视频平台的KOL是一个有效的推广渠道，而且商业化非常成熟，按照海鹰的经验来看，效果是有的，“但你要找那些中介机构去和主播联系，如果私下去联系主播，大概率不会得到回应。

海鹰透露，对于直播效果的评估，发行方通常还有免费试用的机会，这和国内一些主播播了游戏后不管形成反差，这种标准化、数据化的分析得到了他的认可。

发行是一件长线的活，需要耐心。“就比如刚运营Twitter和Facebook，根本不会有回复转发，你设置一些自动转发，打上一些诸如#indiegame的tag（标签），多加入一些独立游戏的群组，慢慢流量就起来了。”

得益于推广时游戏社区的活跃，无论是开发者还是玩家，都与《恶魔秘境》的运营群组保持了良好的交流，这都是海鹰一个人需要做的。

一些坑不能不踩，比如本地化。“翻译是很大的问题，当游戏翻译成英文的时候，实际上都是我们工作室策划自己在翻译。”他说，面对的是游戏内的本地化问题，游戏要考虑到海外玩家的语言习惯和使用习惯进行调整，这点社区的意见很大。如果要面向全球玩家，俄罗斯、西班牙和南美（面向西语国家）以及法国这些传统游戏市场又不能不考虑。

听起来，海鹰在这个过程中已经尝试了极多的摸索方案，结果呢？海鹰离职了，因为负责人仍然觉得进度太慢，看不见效果，这让他觉得有点委屈。

“这其中有一个认知上的分歧，“海鹰说，“制作人觉得，你花了那么长时间，基本没有什么效果，是在浪费资源，但从我的角度来看，在前期没有任何准备的情况下，做了这么久，这样的积累本来就是正常的。”

这可以归结于开发者没什么发行和营销经验。“你不能在游戏快要发售的时候，来做这些东西，这样做是很被动的，“他总结，“当你开始上营销，技术却跟不上，这对玩家的积极性打击非常大。”

“最后我还是走了。”他无奈说。

当然，也有选择放任开发商的创作自由，不干涉开发的“奇葩”发行商，比如Devolver Digital，这和团队成员的从业经历有关，他们曾参与开发的《毁灭战士》《雷神之锤》在行业赫赫有名，也让Devolver Digital笃信创意的力量，极度厌恶发行商干涉游戏开发的“卑劣”行径，主动与开发者站在一起。

“不干涉的结果就是，游戏一定会延期，” Simon Chang说，“没有办法，我们剩下要做的，就是继续默默付钱。让开发者撑下去。”

逐渐淡出的大公司计划

在微软、索尼等大公司纷纷推出自己的独立游戏扶植计划后，看起来，开发者面对的机遇更胜以往。但它的前景值得让人保持乐观吗？未必。

2015年的一天，微软全球副总裁、游戏业务掌门人菲尔斯宾塞（Phil Spencer）在推特上兴奋地称赞了国产游戏《蜡烛人》，并表示他们的ID@XBOX业务将会帮助其在全球发行，很长一段时间，《蜡烛人》成为ID@XBOX在国内的“门面”。

ID@XBOX是微软的独立游戏发行品牌，形式上有点类似索尼的中国之星，也是在国内挖掘出优秀的游戏，然后借助平台方本身的力量，简化游戏的发行过程，帮助开发者的游戏向全世界推广。

成绩总是有的，除了《蜡烛人》，包括《星海纷争》、《战意》以及《紫塞秋风》都曾在海外亮相，获得了关注度，甚至还在E3游戏展的战前发布会上得到露出，赢得了全世界范围内的曝光。

但也仅限于此了。

“我们在国内的支持，其实是一直在缩减的。”曾参与了微软ID@Xbox在中国项目的石叶（化名）说。尽管他说，如果入选ID@Xbox，就能获得微软在全球的发行资源和支持，但近年来，国内也少有团队能够有资格拿到。而行业媒体“游戏茶馆“总结，索尼在PS4推出的“中国之星计划”，走过三年后，“有的发售了、有的退出了、有的干脆没了。”

“本地化和水土不服是原因之一。” 石叶说，“这其中有文化属性壁垒，将国内的游戏推介到海外，风格太鲜明的话，受众是有接受成本的。”

“如果你观察一下索尼，会发现，他们的中国之星计划，实际上也很长一段时间没有推动了。” 石叶说，“一些游戏延期，还有一部分游戏难产，当然，索尼的推广预算缩减也有一定原因。”

“大家都在缩减成本，因为一方面有成本和存量消化的原因，但好的游戏确实是很难找。“石叶强调，以独立游戏的体量和制作规模来看，国内的游戏和国外相比，制作水准并没有差距。

作为在国内设立办公室的一家外资游戏发行公司雇员，海冬曾有计划将一些国产游戏发向海外，但观察了一圈下来，参加了许多行业内部会议后，他得出结论，国产游戏仍然是手游为王，即使是手游，也是产品奇缺。

“所有的发行商对产品都是非常渴望，但有个前提，它一定是非常优秀、让人眼前一亮的。” 海冬说，“国内游戏的特点是，你仍然很容易找到换皮的影子，真正认真打磨原型的产品非常少。”

在这家外资发行公司供职数年，他的感觉是，国内单机游戏整体环境的改善并不是那么大，钱和精力还是集中在手游上， “营收”和“流失”“存留”仍然是这个行业的主旋律，即使是出海，大家还是倾向于来钱更快的手游。

换句话说，讲究长尾效应的国产单机游戏，在市场上得到的关注还是太少，这让小团队立项起来顾虑重重，当转向玩家群体更成熟、更注重“交互”“叙事”和“浸入感”的海外市场时，产品竞争力又成为问题。

无论开发者还是发行商对此心知肚明，这本不是一个一蹴而就的事情。Frank就提到国内开发和交流的环境差异，带来的与自己在海外经历格格不入。他觉得，西方开发者浸润于自身的酒吧社交文化，更乐于在工作之余的杯盏交错中交流开发心得，这在中国开发者群体中是极为少见的。

相对而言，论坛和微信成为中国开发者更青睐的交流场所。而国内发行人则看到，因为曾经盗版猖獗，而使得中国游戏人追求的全程联网在线游戏的要求，在海外玩家看起来显得不可理喻。

国产游戏需要时间，几乎每个受访者都表达了这个观点。虽然玩家期盼着来自中国的《死亡搁浅》和《只狼》，甚至是《风之旅人》，但这和游戏产业的工业化和玩家群体的成长，都是分不开的。

经历了高速发展的近20年后，中国游戏产业面临着新的困惑。一方面垄断加剧，中小型公司只能选择依附寡头企业，创新仍然不见起色；另一方面，当监管强度更甚于以往时，出于避险目的，独立团队又难以进一步得到资金扶持。单机出海，意味着对过去20年飞跃式发展的补课。

当中国互联网行业在一片下南洋声开足马力时，中国的单机游戏人，却走向了一个更难的方向。

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