逃离双11背后，是逃离传统大促思维

疫情之后的首个双十一在今天进入了“高潮”，根据几大电商平台公布的数据，今年“双十一”的数据和销量再次创纪录。

不过，疯狂数据的背后，厌烦的声音已经此起彼伏。此前，网易严选更是借势营销，直接宣布退出今年的双十一电商大战。其中不乏有一部分原因是，这场疫情让大家有了危机意识，消费更加谨慎，开始重新思考自己的消费观念和行为。

但更重要的是，双十一这个产生了十几年的全民购物节，完成了它的历史使命，这套全民购物节的玩法在今天越来越玩不转，电商平台到了转型的时候。可以说，逃离双十一，今年只是一个开始。

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11月4日，网易严选在官方微博正式宣布退出今年的双十一。但是退出的只是对用户设定的各种规则玩法，双十一的促销还会进行。其表示：

“不做复杂优惠玩法，但会有全年最大力度补贴。没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，但双11当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能价保1整年。希望消费者可以走好自己的路，不要被复杂玩法套路。”

养猫盖楼、组队PK、手势地图，说得各个都是淘宝。这也正是以淘宝为代表的传统电商平台最近两年广受诟病的原因——玩法太过复杂，用户需要花费大量的时间和精力去参与双十一的各种活动，但是最后能够得到的优惠并不多，远远比不上付出的时间成本。

一位资深双十一“剁手党”告诉《博望财经》，去年她参加淘宝的组队PK活动，每天坚持邀请朋友帮忙点击、在不同的战队内PK，搞了大半个月，结果最后优惠了十几块钱，她觉得自己受到了欺骗。而在今年，“双十一”这个噱头从11月初便已经开始，各种商家打着“双十一”的旗号开始促销。一位买家告诉《博望财经》：“本来希望能淘到一点运动名牌服装，但实际上双十一很多平台出售的名牌服装多是‘断码’和‘换季’的，‘双十一’很难买到自己满意的东西。”他坦言。

在用户疲惫和抱怨的背后，是整个“双十一”互联网流量玩法的消耗殆尽。用社交、游戏等各种方式让尽可能多的用户参与，活动规则再多，最终的目的全都是拉新和转化。而当新的流量越来越难以购买，获客成本越来越高，电商平台只能通过越来越复杂的规则去逼用户通过社交来拉新，而这种方式只能越来越引起用户的反感。

平台未必不懂这个道理，只是为了流量不得不这么做。况且，他们还有更深层次的焦虑。

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深层次的焦虑首先来自于看得见的数据下滑。

第一个双十一促销发生在2009年，只是天猫团队的一个试水，最终成交额5000万。这在今天看来不值一提，但在网购还在起步阶段的当年属于天文数字。

双十一购物节由此产生。

此后几年，阿里双十一的战绩越来越辉煌。2010年，双十一期间淘宝商城的交易额翻了4倍；2011年，双11的销售额增长了259%，直接带动天猫商城全年销售增长233%；2012年，双11以468%的增长带来天猫全年341%的销售增长。

2013年，阿里的双十一增长数据开始出现疲态——双11交易额增长90%，天猫年度交易额增长100%；2014年，双11交易额58%的增长带来天猫年度交易额68%的增长。而到了2015年，双11交易额60%的增长，只能带来天猫年度交易额43%的增长。此后每况愈下，从2016年至2019年，双11交易额的涨幅和天猫年交易额的涨幅均维持在3%-4%。而在今年，天猫截至11月11日0点30分的实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。不过，这一统计数据是从11月1号至11月11日0点30分，天猫在对外公开新闻中也着力淡化其成交额，或许也已经意识到消费者对于“双十一”看法的改变。

数据变化最大的原因是大环境的改变。

十年之前，会网购的是少数人。早期电商平台依靠双十一营销出圈，向大量新用户普及电商这个领域。而十年来源源不断的营销和用户教育更是潜移默化地改变了大众的消费方式，移动互联网的普及更为此提供了便利——网购开始成为了人们生活的一部分，每天都在发生，无需刻意等到某一个时间点。

而且，十年前的双十一是真金白银的真优惠，用价格来赢得用户。后来这招开始失灵，一方面是随着生活水平的提高，用户对价格变得没有那么敏感，另一方面也是平台和商家的套路越来越多，实际优惠越来越少。

所以双十一在实质上变成了一场所有人都是被迫参与的游戏：平台得不到流量、用户得不到优惠、商家得不到销量的增长。而当平台、商家、用户都感觉到这是一种负担，这意味着双十一已经完成了它的历史使命。

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就像它的出现一样，双十一的落伍也是时代发展的结果，有其必然性。

双十一是价格战，是以补贴换市场份额。本质上是把现有的商品卖出去。满减、特定品类买赠、以及最近两年兴起的付定金，实际上都是以平台上的商品为基础，为商品寻找消费者、用一定的手段锁定并掌控消费者。这是一种以货为先的模式，为货找人，与线下的商场、超市本质上无异。

但是随着技术手段和互联网时代用户心理需求的改变，越来越多的新兴玩家入局，并且带来了新的打法——以人为核心，用算法推荐的电商模式。最典型的分别是抖音、快手、拼多多。前两者都是依靠短视频起家，后续发展起电商；后者则更具有代表性，一开始就是社交和算法组合的电商平台。并且越来越成为消费者的新选择。

究其原因，是算法推荐机制实现了“以人为本”。即，先通过你的浏览分析出你的用户画像和模型，你的可能需求是什么，来从全网找到你可能需要的东西推荐给你，再通过你的一次次选择来不断细化和完善你的用户画像，推荐会越来越精准。这种模式是把用户当作一个真正的人来分析需求，你想要什么我去找来推荐给你，而不是把我有的东西硬塞给你。

从用户角度来讲，双十一最大的吸引力就是优惠，但是现在传统电商平台的优惠政策套路越来越多。相反，抖音和快手的电商直播不需要双十一就可以拿到较低的价格；而拼多多这种社交加算法推荐的平台更是给了用户极大的自由和体验感，通过社交拼团能够以全网最低价格买到需要的商品。何况还有短视频和社交玩法的加持，丰富了有趣程度，何乐而不为呢。

最重要的是，对平台来说，这种方式还极大降低了流量获客成本，可以把更多预算用在商品不贴上，实现更高的性价比，更好吸引用户，进而形成一个正向循环。

这些统统都是传统电商平台无法做到的。所以，改变传统促销思维，重新思考新形势下平台与用户的关系，利用多年积累下的用户资源找到新的发力点，才是传统电商平台面对新入局玩家的正确态度。

选择“逃离”现有双十一玩法的，网易严选是第一个，绝不会是最后一个。