庞大触角加精准定向，Facebook如何主导2016美国总统大选？

花旗集团预计， Facebook 今年吸引的政治广告开支有望超过 谷歌 ，从而扭转历史趋势。由于搜索广告至今仍然具备极大的影响力，可以帮助政治人物吸引捐赠者和志愿者，因此这一成就不可谓不大。

这不仅反映了Facebook的广阔触角，也表明该公司为广告主提供了极其精准的广告投放工具。对于那些意在吸引更多支持者参加投票或促使选民改变想法的广告而言，这种“微定向”能力堪称一大福音。与常规广告一样，政治广告现在也获得了史无前例的触角和准度。

尽管美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普（Donald Trump）曾经将数据称作一项“被高估的”政治工具，但他似乎也从数字渠道中看到了曙光。

特朗普团队的数字总监、圣安东尼奥数字广告公司Giles-Parscale 主管布拉德·帕 斯凯 乐（Brad Parscale）表示，8月的一天，特朗普在一次宣传活动中通过10万个不同的网页向Facebook用户展示了广告，每一个网页都“微定向”到不同的类型的选民。

希拉里·克林顿（Hillary Clinton）团队的一位负责人表示，她也采用了相似的策略。

专门报道竞选模式的记者萨沙·伊森博格（Sasha Issenberg）表示，在理想情况下，竞选活动会对美国的所有竞选者进行调查，然后制定相应的战略来说服摇摆不定的人群，并鼓励自己的支持者参加购票。现在的竞选活动还没有达到这种程度，但正在逐步接近。

数字科学公司Cambridge Analytica最著名的就是为竞选者建立了心理学档案，该公司之前曾经在初选阶段为泰德·科鲁兹（Sen。 Ted Cruz）提供过服务，目前正在与特朗普展开合作。

该公司首席数据官亚历山大·泰勒（Alexander Tayler）表示，他们掌握了2.2亿美国成年人的数据，每个人都对应4000至5000个数据点。Cambridge Analytica可以将这些数据与Experian和 Acxiom 等消费者数据经纪商的海量数据进行关联——从选民登记数据到购物数据，再到枪支持有数据。

Facebook已经为所有的信用卡用户开发了类似的工具。关于这家社交网络对人们政治观点的影响，最近已经引发了很多讨论。但鲜为人知的是，作为一种政治广告媒介，Facebook的作用也在与日俱增。

“大家都以为2008年是Facebook大选年，但我认为2016年才是真正的Facebook大选年。”米特·罗姆尼（Mitt Romney）竞选团队前数字总监、政治咨询公司Targeted Victory联合创始人扎克·莫法特（Zac Moffatt）说，“Facebook的真正价值在于规模和触角……你可以在这个平台上接触到四分之三的美国人。”

为了提升广告投放过程中的精准度，Facebook已经开发了一些精准投放工具，这也对竞选宣传活动产生了极大的吸引力。该公司的“定制受众”工具可以帮助广告主接触到支持者等特定用户群。

事实上，奥巴马和罗姆尼团队都曾在2012年的大选中使用过这款工具。Facebook还允许广告主（包括地方性竞选活动）接入Cambridge Analytica等数据经纪商的数据。而该公司的“相似受众”工具则可以帮助广告主接触与已知群体相似的其他人。这其实与音乐推荐服务非常类似，可以寻找与已知支持者相似的潜在支持者。

Borrell Associates的分析师估计，今年的美国总统大选投放的数字广告价值约为10亿美元。

不过，这一数字相较于传统电视广告仍然相形见绌：根据Kantar的统计，今年美国总统大选投放的电视广告费用将达到44亿美元。但即便如此，数字广告投放总额还是达到了2012年的3倍多。

《数学破坏武器》（Weapons of Math Destruction）一书描述了将控制权交给模糊不清的算法所蕴含的危害，该书的作者凯西·奥尼尔（Cathy O’Neil）认为，由于开支如此庞大，加之竞选人可以通过Facebook广告向不同的选民发出不同的信息，因此足以令人警惕。

“可以在Facebook和谷歌上针对不同的选民发布不同的信息，对竞选活动来说是一种非常高效的模式。”奥尼尔说，“然而，这却会降低民主的效率。”

然而，政治家和他们的助手仍在勇往直前。“传统的政治智慧正在被数据科学和大量的事实所颠覆。”Cambridge Analytica的泰勒说。

上述希拉里竞选官员表示，“微定向”很重要，但这种方式不能取代竞选者亲自发布的信息，实际效果也不如跟朋友和邻居直接对话来得有效。

伊森博格表示，定向广告的价值在于提升开支效率。如果希拉里的数字广告预算为1亿美元，那么高效的定向模式最多可以节约1000万美元，并将相应的志愿者和时间投入到其他方面。在竞争激烈的竞选活动中，这种看似微小的利益却有可能在关键的州多吸引几千张选票，甚至影响最终的选举结果。

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