央视崛起卫视衰落？电视剧发行市场迎来“裂变”

大剧看总台——这是上个月央视发布2021电视剧片单时喊出的口号。

相比往年，这次在主旋律大剧之外，《流金岁月》《理想之城》等都市剧也赫然出现在央视的片单里。此前，这两部剧都曾出现在东方卫视、湖南卫视等一线卫视的招商会上。

再看这两个月的电视剧市场，央视的剧也表现不俗。11月初，李易峰主演的《隐秘而伟大》登上CCTV8，收视率连续多日跃居第一，11月底，张嘉益（原名张嘉译）主演的《装台》和张鲁一主演的《大秦赋》也分别在CCTV1和CCTV8播出。

难不成一向买剧“抠门”的央视这次要崛起了？在网上，关于“央进省退”的讨论不时出现，有说央视想走年轻化路线的，有说一线卫视采购价跌得厉害的，还有说政策干预越来越多的……

实际情况到底是怎样的？娱乐资本论借此机会采访了部分和央视合作过的制片人和发行人士，试图勾勒出当下电视剧发行市场的现状。

央视采购价持续走低，但仍有大批剧想赔钱上

“上央视的戏一般都得有点说法。”

说起央视，某电视剧发行直呼“想上央视不容易”。在他看来，想在央视播出，一般都得自上而下地推动，“你直接拿一部剧去找央视的人聊很难，找到高层会容易点。”

另一位制片人也证实了这一说法，“基本都是从上面开始打关系。”今年，她所在的公司也有项目准备发行到央视，毕竟明年是建党一百周年，献礼剧走央视正好。

曾和央视合作过多部电视剧的制片人高军告诉娱乐资本论，近年来一个明显的变化是，主旋律电视剧的生存空间越来越大。“过去我们拍主旋律剧主要考虑的平台就是央视，卫视对这类题材没兴趣。但这几年国家把地方卫视也纳入了管控范围，从根本上扭转了主旋律题材只能卖给央视这一现状。”

一个典型的案例是高军去年制作的重大题材电视剧《外交风云》。这部剧片方原本准备卖给央视，但最终是北京卫视、广东卫视和优爱腾三家买的单。“这是第一次市场化成功的一部重大革命历史题材作品，总局也鼓励这类题材走市场化的路子。”

央视这么多年来也从不愁片子。作为国家电视台的象征，央视一套在国人心中的地位不言而喻。不光大爷大妈们爱看，许多高层领导也有定时收看中央一套的习惯。所以各地的宣传部和大型制作公司，每隔几年都希望有部大戏能上央一，哪怕是赔钱。

比如最近在CCTV8开播的《大秦赋》，其第一出品方西安曲江大秦帝国影业，就是西安曲江新区管理委员会专门为拍这一系列成立的公司，作为陕西省和西安市的重点文化工程。这一系列从第一部《大秦帝国之裂变》起就一心想上央视，扩大影响力。

尽管早在2006年《大秦帝国》启动伊始，央视一套就已介入，但在《大秦帝国》拍至尾声时，央视一套出台规定“黄金档每年只能播两部古装剧”，最终无法消化这部长达51集的大古装。迫于资金压力，2009年，该剧网络版权被搜狐视频拿下，比卫视提早8天开播。

明年是建党100周年，自然也有大批影视公司愿意贴钱把剧卖给央视。怎奈央视能出的价格太低。据娱乐资本论了解，现在央一黄金档一部戏最高也就是140多万元/集，“下一步可能还要压缩到100万元左右，所以想回本还得指望地方政府给一定的补贴。”

尽管早在2018年1月，央视就在自家主办的“全国重要时间节点电视剧合作交流会”上指出，今后对于重大时间节点播出的剧目，将大幅提升收购价格。同时，央视一套黄金档播出的剧目将不限制在40集以内。

但有制片人向小娱透露，这两点都未落实。如今央视的采购价仍在持续走低，纵观近年来央视一套黄金档的剧目，也没有超过40集的。正在央一播的《装台》，就从42集删到了33集。

大剧首播央视回本难，但好在播出稳、回款快

对片方来说，在2021年选择央视利弊都很明显——首先，借助建党100周年的关键节点，更能扩大体制内影响力；其次，在央视播不需要担心收视率，回款也更快，基本剧播完之后，就会一次性地把款项结清，“这和地方卫视差别很大。地方卫视中只有湖南卫视回款比较快，回款的比例也比较大。”

最后，把剧卖给央视播出也比较有保障。某资深电视剧发行告诉小娱，一些二三线卫视不仅拖款严重，还会压剧，“他们定档期很慢，但央视不管开多低的价格，一定会给你一个明确的答复。”

有时候，落在纸面上的价格并不是最终价格。电视台会告诉片方由于市场环境的变化，以前签的价格已经不匹配了，得签补充协议降价。如果片方不签，台里可能会一直压着剧不播，不播片方就拿不到回款。

但发行到央视也有弊端。首先是价格确实很低，按照现在央一黄金档出价100多万元/集的标准，显然吃不下上亿成本的剧集，想收回成本基本只能靠政府补贴或其他商业化运作。近年来还出现了一种新情况——即视频网站出大头，先网后台。

比如刚在CCTV8播完的民国戏《隐秘而伟大》。这部投资数亿元的电视剧最早定于湖南卫视，后来又谋求在东方和江苏拼播，但积压两年后最终卖给了腾讯视频和芒果TV，会员每晚可抢先看6集。

这并不是CCTV8第一次接受先网后台。去年缉毒剧《破冰行动》在CCTV8黄金档播出也是如此：爱奇艺5月7日开播，央视八套5月10号开播，会员始终多看6集。据娱乐资本论了解，这部戏最早接触的平台其实是湖南卫视，但湖南卫视不接受先网后台，这才转投央视。

今年11月29日，《装台》在芒果TV率先开播，会员始终比非会员和央视观众多看2集，CCTV1也开始接受“先网后台”。

“网络平台采购央视首播的剧价格非常低，一集连10万元都不一定能到。”高军说，这还是首轮的价格。据此推断，央视片单中那些待播的大剧，除央视自制的重大题材之外，大部分可能都会“先网后台”。

在白菜价之外，营销少也是问题。央视不同于市场化程度较高的卫视，往往不太会为电视剧做大量营销。再加之央视的中老年观众较多，在网上是“沉默的大多数”，所以央视剧收视率高讨论度低是常态。

在内容方面，央视对电视剧的审查也更严格，这和平台的主管部门有关。2018年3月，中央电视台改组并入中央广播电视总台之后，归口中宣部领导，而省级卫视的主管部门则是国家广电总局。

卫视出口少、购剧价格腰斩、管控越来越细

央视崛起的背后，除了主旋律大年的东风外，另一个重要原因是电视剧消化渠道的减少。

随着电视台整体收入的萎缩，如今有实力购买首轮剧的电视台除了央视以外，只剩下五大一线卫视——湖南、东方、浙江、江苏和北京。而北京卫视这两年也开始衰落，去年黄金档跟播了二轮剧《破冰行动》，今年黄金档跟播了二轮剧《鬓边不是海棠红》。

往年，除湖南卫视坚持独播之外，其他四大一线卫视采购大剧主要是拼播，但如今一线卫视购剧价格也大幅缩水，“过去一家出300万元，两家拼播600万元一集很常见，现在两家加起来也不一定能出到300万元/集。”某制片人透露。

越来越多的一线卫视选择独播腰部剧、积压剧，或者和二线卫视拼播。比如江苏卫视目前就在播积压剧《与晨同光》，北京卫视在和深圳卫视拼播《了不起的儿科医生》。如果一定要播大剧，多半是视频网站出大头，先网后台，如北京卫视播腾讯视频的自制剧《燕云台》。

买不起是一方面，受政策影响，卫视能提供给市场化剧集的档期也越来越少。“现在广电总局对卫视的管控已经具体到了剧目的编排，每个节点放什么剧提前一年就安排好了，其他剧根本进不来。”高军说。一些主旋律项目如最近的《石头开花》，甚至在五大一线卫视和广东卫视同步播出，不受“一剧两星”的限制。

电视剧出口显著减少，片方怎么办？一些影视公司为了回款，只能低价甚至赔本卖出首轮，指望之后在二三轮发行时赚钱。更多的片方转向网络平台。

但网络平台的采购价也在降低。某正在做平台自制剧的制片人表示，视频网站采购价最高的时候单集能破1500万元，去年同等配置的剧集单集能到800万元左右，今年“身边比较好的项目一集是600万元左右”。

尽管如此，和更穷、档期更紧张的卫视相比，视频网站依然优势明显。“现在发行面临的最大问题，就是大家都一股脑地转向新媒体。”某电视剧发行表示。一方面是确实平台出价更高、档期也更好排。另一方面是为了求稳，“一线卫视购片前都要看全片，除非是重大题材，才会提前签购剧合同，平台一般只要求看前几集。”

一切为了发行成功。2020年，越来越多的影视公司开始追求“落袋为安”。被任务剧占领的一线卫视逐渐失宠，仍有余粮的视频网站众人争抢，往年被人忽视的央视，也在主旋律东风和一线卫视的衰落下有了存在感。

片方“阶层固化”：头部不愁嫁、腰部忙站队

“央进省退”会成为趋势吗？

在采访中，有制片人认为这是特殊年份的特殊现状，也有人认为主旋律大旗常在，今后主管部门对文化领域的管控会越来越严，一线卫视的颓势也很难扭转，“央视进、卫视退”不可避免。

面对央视，片方最大的顾虑无外乎逐年走低的收购价。一线卫视虽然购剧价格也低，但两家拼播再加上网络平台，还能勉力维持。走独播路线的央视，要拿下大剧基本只能靠和视频网站合作。

目前央视2021片单里偏市场化的剧中，《王牌部队》和《叛逆者》第一出品方是爱奇艺，《危机先生》第一出品方则是优酷，如果后续没有变动，大概率会在央视以先网后台的方式播出。

既不能给片方优厚的回报，又无法提高项目的体制内影响力，夹在中间的一线卫视地位越发尴尬。而随着各大平台收购价格的缩水，以往动辄一集八九百万元成本的项目也越发稀缺，影视公司两极分化严重。

“这两年经过大力度的调整，今后能存活下来的，基本上都是头部公司。很多小公司开发选题比较盲目，也没考虑好出口，再加上盲目融资，最后拍出来就是彻底的失败。”高军说。

另一位主要制作网剧的制片人也向小娱吐槽，现在很多项目的成本都极度压缩，“拍出来都lowlow的”。中小型影视公司拍平台定制剧，一般利润只有15%~20%，更别提前期还需要片方自行垫资，有30%左右的尾款要等项目上线后，平台根据完成度和播放效果考核和结算。

不过，在真正的头部项目面前，平台仍会花重金争抢。比如去年的爆款剧《都挺好》，就是少见的能发行至全平台还价格不菲的剧。网曝该剧采购价格为：东方、浙江卫视双台各300万元/集，腾讯视频300万元/集，优酷280万元/集，爱奇艺270万元/集，累计1450万/集，版权收入约1450万x46=6.67亿元。

在主旋律东风下，每年主管部门的重点项目都被少数几家头部公司瓜分。比如今年的抗疫剧《在一起》，明年的建党献礼剧《功勋》等，头部资源高度集中，进一步挤压了中小公司的生存空间。

“现在就是头部不缺资源，下层水深火热，资本不看好不追逐不支持。”某制片人总结道。不过和几年前相比，如今头部公司卖剧时也会考虑更多，“不能只看钱，还要看这部剧的类型是否适合该平台，以及和这家平台的长期关系。”某电视剧发行告诉小娱，一些头部公司甚至会“端水”，特意把好项目分给不同的平台。

头部公司不愿站队，腰部公司则刚好相反。如今市面上叫得出名字的新锐制作公司，大多都有深度绑定的平台。虽然这些公司也可以开发原创项目，以版权剧的方式卖给平台，对外声称是自制剧，但就算是前期谈好意向，在成片出来时，播出平台仍有改变的可能。

当视频网站成为市场上最大的买家，当央视成为能提供政治背书的安全牌，属于一线卫视的时代已然结束。当头部公司垄断大部分头部资源，中小型公司被迫拥抱分账剧等新形式，这场生存游戏越发残酷。