男士彩妆品牌言执：获数百万投资，年营收超300万，为Z世代男性提供性价比化妆方案

“美妆博主”成为产品经理

“他经济”开始成为香饽饽了，曾经排在消费链末端的男士，近几年越来越受到市场的关注。而这股消费风，率先从美妆领域刮起，“精致”不再只是女性的特质，毕竟做个“精致boy”既能悦己，也能悦人。

越来越多年轻男士开始关注“颜值”，尤其伴随互联网和读图时代长大的新一代男性消费者，给予了男士彩妆极大的热情，并迅速催生出一个崭新的细分赛道。《2021年“他经济”研究报告》显示，过去一年中购买过美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上的超过5成。

另外从销售增速可以看出这一蓝海的前景。公开数据显示，2020年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%；BB霜购买量增长249%，男士精华购买量增长126%，男士面膜销量增长168%，男士唇膏增长278%，唇笔增长214% 。2021年6月天猫男士彩妆销售规模为2000万元，销售额同比增速最快，达38.0%。

踩着这样的风口，Carl和他的同学们开始策划言执这个项目。Carl和言执的产品负责人、平台运营负责人、线下渠道负责人，均有澳大利亚留学背景，Carl担任言执CEO，悉尼大学金融学硕士，曾在建设银行开发中心任职产品经理，参与LPR利率全渠道及全流程开发工作，以及普惠金融等项目，也是耳机品牌LABLE 404联合创始人。

产品负责人李松锜在参与创立言执前，是B站UP主，拥有十余年彩妆护肤经验，B站账号“冲动的宝莲灯”，因为忙于工作而疏于发作品的他，还是收获了不少粉丝。用Carl的话说，“我们对产品很有信心，有了这个十年彩妆达人的加持，我们的产品能PK掉很多对手。”

言执坐标深圳，背靠广州这个全国最大的化妆品生产基地，有供应链的天然优势。据了解，百分之八十国际的化妆品是在广州生产的。另外关于创业契机，Carl强调，之前在澳洲留学做过代购，经常关注化妆品，从中发现国内很多男性客户有购买国际大牌的习惯，比如香奈儿和阿玛尼出过男士彩妆产品，这些产品国内很少能买到。

“我们发现，九五后、零零后的男生开始化妆了，我们几个在加拿大、韩国、澳洲生活过，了解更多元的美妆文化。但是切入赛道，首选的一款产品能否带动品牌出圈，是我们重点考虑的问题。言执的产品思路是同心圆思维，最里面是最基础的男士底妆产品，适合大部分用户；第二圈是搭配能跟底妆产品捆绑销售的东西，比如彩妆、修眉刀、润唇膏和洗脸巾等；接下来我们会进入第三阶段——做出比较潮流的联名款，带有新奇特属性的，这类产品在互联网上流量肯定高，但利润不一定高，利润最高的一定是我们同心圆最里面的产品。”

“跳过护肤，直切彩妆”

很多人在选择护肤还是彩妆的问题上犹豫不决。Carl表示，现阶段男士美妆市场还是以“洗护”为刚需，电商平台上，男士护肤产品的表现也尤为亮眼，线上消费逐渐成为男士购买护肤产品的主要渠道。2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远远高于全球平均水平的5.8%。预计，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

言执之所以直接切入彩妆赛道，是看准了未来这一市场会爆发出更大的潜力。“国内男性彩妆市场是一片蓝海，未来五年会有飞跃性发展。”这是有据可循的，2021年9月，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。

此外，据WWD报道，2020年中国男士彩妆市场仅占电商美妆销售的2.3%，占美妆市场整体的0.3%。从男性消费者购买的彩妆品类来看，男士专业彩妆占比较小。从消费规模、品牌数量来看，男士专业彩妆市场均有较大发展空间。

Carl和团队都认为，长久以来，很多男士化妆品的消费权利掌握在身边女性的手中，男士护肤的需求局限在简单的清洁、补水、控油等基础护肤方面。而近几年来看，除了基础洗护，年轻男士在颜值的投入金钱和精力增多，并且更加自主，直接跳过女士那一关，他们更加注重产品品质、性价比，强调个性和悦己。

尤其是Z世代群体，不仅具有清洁、护肤的习惯，对BB霜、唇膏、眉笔、面膜等产品的需求也逐渐增长。护肤、养肤、美白、美妆等个性化需求增长，成为撬动男士化妆品市场快速发展的重要动力。因此言执切入的市场为性价比男性彩妆市场，主要瞄准00后的年轻男性消费群体，并以大学生为主。Carl还表示，除了年轻男性消费群体之外，还有一部分来自女性群体的送礼等社交需求。

深入探究男士化妆的底层逻辑，Carl告诉红碗社，在美妆需求上，与女性消费者不同，男性消费者更偏重实用性，并以方便、快捷为主要诉求。比如护肤步骤，女生的瓶瓶罐罐总是让身边的男性摸不着头脑，化妆也一样，一步也不能省。而目前大多男性消费者的化妆步骤并不繁琐，只是使用BB霜、遮瑕等产品遮盖瑕疵、黑眼圈、胡青等。并且他们化妆也更追求素颜状态，让人看不出自己化了妆。“这一点至关重要，男人是好面子的物种，就像女生的素颜妆，要给人一种自然、未经雕琢的好看。”

“扎实产品，做深渠道”

言执作为一个新赛道上的新品牌，对自己有着明确的定位，旨在引导新时尚男性注重面容形象并同时出售“幻想”，传递出“言所执、悦以己”的品牌价值导向。产品方面，言执更注重体现性价比与实用性。据Carl介绍，对比国外同类型功效底妆产品通常超过300元的价格，言执将定价区间卡在100元以下。

按照“同心圆”产品逻辑，内层圆是最基础的底妆产品。言执针对国内男性消费者追求的“自然妆感”需求，推出了轻薄哑光妆感的修容霜（BB霜），重点在脸部遮瑕和亮肤作用上。据Carl介绍，言执主要采用了“水包油”的乳化体系以实现轻薄的肤感，“简单理解字面意思，水包油就是水在外面，这样也能避免对皮肤的损伤、闷痘等。在卸妆时也会更方便清洁。”

Carl进一步介绍，功效护肤近几年也受到关注，虽说言执主打彩妆产品，但是成分中也会搭配有益于肌肤的草本材料，其中包括已经获得了专利的林兰玉露，具有补水、立体保温的功效。

“除此之外，在修容霜中，我们还加入了葡糖基芦丁，具有抗氧化、轻度防晒和UVB吸收的性能；还有海茴香提取物，能抑制炎症细胞因子、调节神经肽，起到抗红血丝效果；以及聚天冬氨酸钠、母菊花提取物等，能够起到提亮肤色、抑制皮肤诱导性过敏的作用。”

Carl告诉红碗社，在洗脸巾、彩妆蛋等工具类产品上，言执根据男性消费者需求调整了产品细节。比如在洗脸巾上，以往洗脸巾的面积过小且厚度较薄，对于男性消费者来说并不实用，也难以持续复购。对此言执推出了棉柔洗脸巾，采用大面积、针形纹路设计，实现更大的吸水量且厚度更厚。

目标瞄准年轻男性的彩妆产品，在外观设计上肯定要符合男士审美。Carl称，不同于女性彩妆品牌的艳丽色彩和多样造型，言执的外观设计更重质感与手感设计。“比如我们的润唇膏，以赛博朋克作为出发灵感。在包装壳印上一支像素级别赛博之剑，覆盖在高端轿车同款工艺的烤漆面。瓶身的设计上采用了如增重及亚光磨砂的设计，还有3D立体打印技术等。”

Carl进一步表示，除了传统的产品创新，言执还发行了元宇宙产品，已经在海外区块链发行限量份数润唇膏NFT，每个消费者都有机会获得一份，并且可以在微信小程序端进行展示，让消费者真正地接触、了解到元宇宙。

红碗社好奇与言执在首个产品面市时，如何获客，对此Carl称，取决于言执的定位人群，言执的方法是在小红书种草，在抖音上引流，100多个达人带货，且均选择粉丝体量几十万但是转化率好的博主。由此以来，以搜索为主的天猫平台也表现了较好的业绩，贡献了一大半的营收。“由于言执在产品上比较扎实，初次获客后，产生了不错的复购率，根据电商数据，言执的综合复购率达到了30%。”

在销售渠道上，言执已经上线了淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等平台。在投放方面，除了与达人合作之外，言执也设计了虚拟漫画形象“小言”和“小执”，塑造品牌IP。此外，言执也将覆盖线下渠道，多以校园快闪店、公益形式等开展，通过数字藏品展示吸引客户，引导销售。增加校园内学生活动，同时带动学生代理。营收方面，言执在2021年年营收300多万，而花在营销上的费用只有30多万，这一点也是言执扎实做产品，渠道精细化运营的结果。

谈及未来的运营策略，Carl表示，言执未来除了开发更多底妆领域的产品，也将在专业彩妆领域发力。因为团队调查发现，受众人群将会愈加细分，比如航空、警察学院、自由职业者等等，都有不同程度的化妆需求。Carl透露，言执也在布局海外市场，2022增加了东南亚市场，尝试突破。

近期，言执完成了数百万元天使轮融资，投资方为翰畔创投。据Carl介绍，本轮融资资金将主要用于产品研发、渠道拓展以及搭建团队等方面。

红碗社观察到，近几年来，资本对男士美妆也表现出了极大的兴趣，男士美妆个护品牌频频获融资。其中不乏典型案例，例如主打男士洗护产品的理然已经获得多达6次融资，最大的一笔融资高达3亿元。除此之外，Tabula Rasa、DearBoyFriend亲爱男友、JACB嘉仕酷等品牌也均获得过数百万到上千万金额不等的融资。去年5月，Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；今年1月，主打男士护肤和基础彩妆的男士化妆品牌“蓝系”也完成数千万人民币A轮融资......

新蓝海，入局者众，挑战与机遇并存。正如Carl所说，挡在在男士彩妆面前的拦路虎依然存在，如何通过文化的建设，加强男性对形象管理的接受度，更有效开发男性颜值经济市场，是每一个品牌应该思考的问题。长远来看，男颜经济市场拥有庞大的消费基础和广阔的发展空间，品牌应该做的，就是回归做出好产品的初心，注重差异化竞争，满足更多元的个性化需求。未来，谁能抢抓“男颜”主要市场，谁就掌握了企业竞争的制胜点。