扎克伯格的政治噩梦：干预俄罗斯选举饱受诟病，Facebook广告业务遇最大危机

Facebook正面临着来自华盛顿前所未有的危机，而这只是刚刚开始。

就在同一周，马克·扎克伯格在Facebook就俄罗斯涉嫌干预2016年美国总统选举发表了实况录像——在录像中他打电话给了众议院情报委员会（the House Intelligence Committee）的高级成员亚丹·希夫（Adam Schiff）。

在将近30分钟的谈话中，希夫曾问到为什么Facebook花了这么长时间才找到了那个价值100000美元的广告，而这个广告是由一个与克林姆林宫有联系的团体为了操纵2016美国总统大选及其后续而购买的。希夫显然对扎克伯格的回答不满意，他告诉BuzzFeed新闻社他会跟进相关情况。

俄罗斯广告丑闻引起了立法者的注意。其实，Facebook之前就存在一定的政治危机，从其在趋势专栏（译者注：Trending column，Facebook上类似于“热门话题”板块）到其在传播假新闻方面的作用，却都没有引起人们的注意。Facebook将个人担忧的三方面——Facebook太大、影响力太大、最终其无法有效地监控自己­——集中在了一起。

现在，随着国会的审议以及来自世界各地的关注，Facebook正努力应对、转移危机，因为这些危机损害了其公众形象并极有可能带来政府管制的危险。众议院情报委员会（希夫在该委员会中是一位关键人物）计划在十一月举行公开听证会，讨论俄罗斯干扰选举事宜。同时，希夫非常希望Facebook届时能列席。他说：“我们非常希望他们能到我们委员会来（参与听证会）。”

希夫并不是唯一一个关心这个问题的人。参议院情报委员会（the Senate Intelligence Committee）也将Facebook列为想在公开选举听证会上提出质疑的公司之一，该委员会也将在十一月份召开听证会。与该委员会成员的谈话表明：这个听证会Facebook也别想轻易糊弄过去。委员会成员参议员乔·曼驰（Joe Manchin）告诉BuzzFeed新闻“我希望他们能出席听证会，并且诚实地告诉我们一切。”参议员马克·瓦纳（Mark Warner）和理查德·布尔（Richard Burr）也有同感。“我们需要细节。”委员会副主席瓦纳如是说。

希夫说：“这些社交媒体平台的发展如此迅速和激烈，以至于他们都在尝试‘走钢丝’了。”公开听证会将使我们有机会了解这些公司对这个问题的重视程度，以及他们以后将采取哪些措施来保护国家及其用户。”

在接下来的一个月里，很可能不只接下来的一个月，国会将寻求三个主要问题的答案：俄罗斯的广告收购是否表明了特朗普在竞选之时和克林姆林存在勾当；是否影响了选举；而关键的是，Facebook接下来会发生什么？这是Facebook面临的一个前所未有的危机。现在战火蔓延到了Instagram，Instagram同样看不到尽头。正如希夫所说：“这是国会进行对话和监督的一部分工作。”

勾结

对于Facebook来说，最糟糕的情况是国会揭露广告购买细节中特朗普和俄罗斯政府之间勾结的证据。这将不可避免地将Facebook公司与外国操纵美国选举联系在一起，并为政府监管提供一个简单的理论基础和讨论点。这肯定会让Facebook成为作为技术巨头利用自身力量反对披露规则却未能监视其内部非法、反民主的活动的例子，并因此成为新闻头条。

在10月4日星期三的新闻发布会上，参议院布尔以及瓦纳拒绝透露是否Facebook递交的3000个广告和相关目标数据包含了政治勾结的证据。布尔就勾结这个话题表示：“我不会在没有任何发现的前提下讨论这件事的。”他们随后的言论表明：他们将进行一次仔细的审查，这次审查至少会持续到十一月份举行的公开听证会之前。

虽然两位参议员针对广告收购提供的信息甚少，但众议院情报委员会的民主党成员艾瑞克·斯沃尔韦尔（Eric Swalwell）告诉BuzzFeed新闻他打算如何进行调查，这间接地为我们提供了国会内部的想法。

斯沃尔韦尔说他首先想看下广告创意或是俄罗斯人付费广告上的图像的Facebook，关注的重点为那些图像是否有出现在Facebook平台的其他地方。“如果能知道是否有非俄罗斯来源的信息复制，那将是非常有启发性的。（因为这些问题会随之而来）这些人是谁？为什么他们要花钱买一个被定义为俄罗斯来源的广告？”

他还计划检查广告的语言看看是否有可能是美国人协助传播这样的言论。“如果外国人试图用英语传达在政治方面的话题，可能一些翻译中会有错别字或滥用的成语，会不会在此次事件中有可能有美国人协助？”他说。

广告定位也是一个有趣的方法。斯沃尔韦尔表示想看看是否有类似的数据被特朗普阵营、俄国人上传到Facebook。他说：“我们想分析比较一下俄国人使用的内容以及他们所针对的目标同特朗普阵营使用的内容以及他们针对的目标。如果有交叉的话，看看是因为巧合呢还是……另有文章。”

斯沃尔韦尔告诉BuzzFeed新闻社他倾向于设立一个由两党成员共同组成的独立委员会来审查这些与俄罗斯选举干扰相关的全部信息，这个委员会要全职的工作人员。即使有了这些资源，它仍有可能会对在广告中找到证实特朗普与俄罗斯勾结的证据采取极端的马虎。“这些很可能是特朗普阵营为俄罗斯制造的确凿证据，并将这些引向他们。我在想这件事本身可能根本就不存在。” 2012米特·罗姆尼（Mitt Romney）总统竞选团队的媒体总监扎克·莫法特（Zac Moffatt）这样告诉BuzzFeed新闻社。

摇摆不定

十月初，Facebook分享了一些国会可做分析决策的关键信息。

在星期二的一期博客上，Facebook发布了一些统计数据表明100000美元的俄罗斯广告购买对选举的影响比一些担忧要小。Facebook在其帖子中说，俄罗斯广告大约投放给了10000000人，远低于某些人估计的7500万这个数字。该公司还指出，只有44%的广告投放是在选举之前的。

Facebook的消费者硬件部门负责人让俄罗斯广告这个案例得以直观化地展示出来。

莫法特认为俄罗斯广告在整个竞选运动中只占了很小的一个部分。

“我可以向你保证，在2012年为州长罗姆尼竞选运动中，我们每天的花费肯定超过150000美元。如果你对我说，他们在一个州花了150000美元、在一个地区，即使是这样说，我也会表示还能接受。但当你跟我说在整个国家……没有多大说服力。”

莫法特表示他相信即使是有策略地将1000000美元花在Facebook上也不会扭转整个选举的结果，鉴于每支竞选团队都会在广告宣传上砸成千上百万的钱但同时也会从免费宣传中获得更多。“我不明白这一件事为什么会让人们认为会对选举造成多大的不同。”他说。“我认为这是因为人们在为他们无法解释的既定事实寻找理由。”

国会议员将坦然承认这一点：确认俄罗斯这100000美元的广告对选举造成真实影响是不可能的。“我们永远不知道这有多大影响，因为我们没法确定有多少人因此而改变了想法。”斯沃尔韦尔说。“假设有一场跟此次选举相似的情况，能说这个广告起了绝对性作用吗？我们永远不会知道，”希夫在谈到俄罗斯广告影响时如是说到。

但正如参议员瓦纳在10月4日的记者招待会上所说，数字平台在政治竞选中正变得越来越重要，政治广告支出从2012至2016年间增长了700%这一点就足以说明了；同时，预测到2020年会有同样甚至是更大的增长率。

在这样的环境下，国会认为有责任确保类似于俄罗斯广告这样的事件不会再次发生，尤其是在更大规模的情况下。至少，在未来几年政府会对Facebook盯得很紧。“在这一次总统选举中俄罗斯确实做了很多协调复杂的工作，但我们下一次必须要抓住。”斯沃尔韦尔说。“一个价值100000美元的广告投放了3000次--我们下一次必须要抓住。”

那现在又发生了什么？

在过去的两周里，Facebook推出了一系列的广告改革。通过承诺在其付费平台上展示所有广告，它有效地结束了“黑暗广告”或是针对公众不可见的目标广告。这给政治广告商表明了一点——他们必须“表明他们所代表的团队或组织”，然后才能购买广告。据说Facebook将雇佣额外的1000个员工来加强其广告审查操作。不过，这些还不足以取悦国会。

在接下来的几周，参议员瓦纳和参议员艾米·科罗布查尔（Amy Klobuchar）将提出一项法案要求Facebook等网络平台公开在其平台的政治广告支出情况。该法案将成为应对Facebook俄罗斯广告危机的第一例，相继可能会出台其他一系列法案。

“我们欢迎任何合理的法案。”Facebook发言人告诉BuzzFeed新闻。

阳光基金会（the Sunlight Foundation）的副主任艾利克斯·霍华德（Alex Howard）告诉BuzzFeed新闻。“他们需要做出让步。这是因为Facebook能决定如何在其平台上运行，这是单方面的决定，这不是美国政府能做的。”

瓦纳和科罗布查尔的法案对于Facebook来说是一个不祥的征兆，因为国会的探针延伸的范围超越了广告。在新闻发布会上参议员瓦纳明确表示他还想对Facebook的趋势专栏也很感兴趣。他说，人们有权知道出现在趋势专栏中的故事是否是因为真的受到网民的关注而真实存在的，还是有机器人或外国事例在虚假身份下进行操纵的。

前趋势策展人指责同事持反保守偏见使得趋势专栏成为Facebook早期争议的对象。该专栏在当时基本上避开了国会的注意，但现在国会议员们正在审视Facebook的影响力和弱点。

10月6日星期五，Facebook承认俄罗斯广告时间的战火同时也蔓延到了Instagram，整个事件就跟滚雪球一样越来越大。就像希夫在国会大厦中所说的那般，他很清楚现在的情况——“我认为这是开始，当然，绝不会是结束。”