将胖大海做成果饮月销数十万，海果沁想做不一样的功效饮品品牌

基于中国传统草本植物所研发的饮品市场已经长久没有新的变化。如今，海果沁创始人严国强希望打破这种沉寂。

目前，海果沁的主打产品是胖大海果肉饮品。在他看来，胖大海等草本植物之所以长期未被外界关注，一方面是缺少核心的配方和烹饪方式，另一方面，对于行业头部饮料品牌来说，将生产和研发的精力投入到这一领域的回报不够诱人。而这些，都将成为初创品牌在行业内寻找到立足之地的宝贵机会。

据了解，海果沁的单款“陈皮桂花”风味的胖大海饮品如今在线上、线下渠道月销售额能够达到约30万元。严国强表示，海果沁并没有将关注点过多放在销量本身。在接下来的半年至一年时间里，他们计划将首先完成市场铺货率的目标，入驻全国5万至10万家头部便利店，并继续丰富产品矩阵。

发掘胖大海

当下的年轻人正越来越注重养生。

一个有趣的例子是，开业于2019年的同仁堂“草本咖啡”意外走红。据媒体报道，其中的部分产品比如“枸杞拿铁”就是采用的息风止痛的咖啡搭配枸杞、陈皮、肉桂等中草药制作而成。其他主打类似概念的产品包括王老吉的“养生奶茶”，蜂王浆的“熬夜大补水”等等同样也引发外界的热议。

严国强认为，称当代年轻人比上一辈更注重保养养生并不为过。而背后的核心驱动逻辑是，中国社会观念的进步，对身体健康保养更加重视。再加上物质条件的改善，功效性的饮料具备在中国整个饮料市场中成为一个新增长点的各方条件。

“国内品牌还没有完全开始发力。在日本有很多这种产品，叫汉方饮料，由许多中草药的配方做成；在欧美这种叫herbal的草本饮料也有很多，但是在中国草本植物的原生国家反而没有看到很多品牌，没有占领消费者心智，充其量最多就是凉茶。所以在这个层面上，它是一个市场新的消费增长点，这个时间点也最适合做这件事。”

最开始注意到胖大海这款产品来自严国强的一次餐饮行业创业经历。2015年，他在上海创立了一家名叫“大师小宴”的高端餐厅，并聘请了数十位餐饮行业从业时间在40年以上的泰斗级国宝级烹饪大师参与到烹饪项目中。他发现，老烹饪大师往往会掌握着非常好的料理配方与创意，但随着时间的推移，其中一部分会失传。胖大海就是一个典型。

在当时，一位老烹饪大师用胖大海的果肉做了一款酸甜口味的甜品饮料。在当时的就餐环境下，现场的顾客发现这款菜肴不仅可口而且润嗓，更让他们感到意外的是，虽然是人人都知道胖大海但没有想到胖大海能够以这样的做法呈现在他们的面前。基于这样的配方与认可度，严国强与一位食品行业知名品牌方高管交流后认为，这样的产品可以去尝试标准化配方，让更多的消费者品尝到，而后者能提供OEM等上游生产上的协作。

对于一个初创品牌来说，在这件事上的优势在于在餐厅的实际经营过程相当于以最小的试错成本和风险完成了市场调研和口味评测。数千名消费者的就餐反馈让严国强进一步确信，这门生意是有机会的。但唯一的问题是，究竟是将胖大海做出一款甜品还是饮料？

“把胖大海作为一个工厂化的配方之后，出于成本以及消费者意见的综合考量，我们把它的果肉变稀了做成饮料，因为饮料的市场规模比甜品的市场要大很多。而第一款口味就是选择无限趋近于老烹饪大师的陈皮桂花味道的胖大海饮品。”

严国强表示，胖大海在过去的品尝方式主要都是以温水浸泡服用为主，而这涉及到的一个问题是胖大海本身并没有明显的味道，除了草药芬芳味。但在中国的古法里，胖大海的喝法是有比如桂花、陈皮、冰糖等等，因此胖大海想要迎合广泛人群或者说现代人群审美及口味就必须经过特殊的配方调味。

竞争与壁垒

以胖大海为代表的草本植物类饮品机会在哪？或者换言之，海果沁的品牌之路是否会很容易“触顶”，严国强有一个判断：

“第一，市场上没有对这类产品的概念。第二，海果沁的目标人群很清晰。比如胖大海就是对嗓子好的。每一个药食同源的原材料，都会有一个很清晰的定位人群。药食同源的概念也就意味着我们的产品逻辑就是现代人群需要什么我们就补什么。”

他表示，市场上对于同类产品还没有一个明确的概念，也就意味着在中国甚至全球市场上都不会有很强劲的竞争对手。这也是为什么他从未考虑过诸如凉茶、酸梅汤、金银花露等等相似的产品——在已有传统品牌的背景下，消费者在品尝新品牌时只会以过去的产品作为对标，建立品牌认知极为不易。而海果沁则希望能做到抢先一步，开创全新的品类，口味和方式。

“只要市场上有百分百竞争对手的，我们就不做，因为我们是小公司，我们不是统一，康师傅，雀巢，我们是小公司，我们不会去面对这种竞争状态，所以我们一定做的就是小而美，单个的品类sku能够做10亿到20亿的这么一种小品类。在无从比较的背景下，我们的价格和利润空间也就能够保障，因为只要有竞争对手，就必然会被对方的价格限制。”严国强说。

但消费者对药食同源产品也会存在担心，这主要体现在两个层面：第一，产品本身对人体是否存在副作用；第二，在产品宣传中所提到的功能功效是否存在虚构。

对于这两点，他表示，首先从法律层面来讲，海果沁在产品宣传上不会用任何夸大的用词，并且法律也明确规定了不能以功效作为饮料广告用语。其次，从成分上来看，药效同源的食材也不存在食品或者是药材的风险。但这样的外部前提却会带来一个意想不到的难题，即如何在不能宣传产品功效的前提下，怎么样能够让消费者去理解海果沁的产品和品牌。

“我们做的做法很简单，在包装上胖大海三个字比海果沁三个字要大。因为胖大海是一个几乎人人都知道是什么有什么作用的产品。而海果沁是我们创立的一个品牌，在没有类似同行具备大规模品宣的基础下，可以说知道的人不会很多。但我觉得丝毫不是问题，正好我们利用这一点作为一个接触点去和消费者接触，我们既不会去宣传产品有什么功效，消费者又能够理解它是干嘛的，相当于用产品原材料本身来说话。”他告诉红碗社。

相比较于强力的竞争对手，严国强更担心低劣抄袭品牌的出现。

之所以不担心大品牌加入的原因，他认为一方面是技术门槛。海果沁所拥有的的大规模提取胖大海果肉的技术目前在行业内其他同行难以实现。其次，大品牌并不会将大量的精力与资金投入到一个中小规模前景的未知市场。但相比之下，山寨品牌却是可以没有底线的，做一种没有底线的模仿，比如只是把果肉打碎，或者提取不纯等等。

为了防止类似现象的出现，海果沁认为两个地方将会成为发展中的关键词：品牌和速度。

速度体现在对线下便利店的布局。比如说经过海果沁调研发现，在没有任何品宣的基础上，一家罗森便利店单日能够售出的产品数量有一个基数。那么可以同理类推，进入其他同级别便利店经营数据是接近的。因此，保证在便利店的铺货率就非常重要，并且要快。据了解，海果沁在接下来半年至1年的目标就是进入5万家到10万家的便利店。

而从品牌层面来看，就是通过线下茶饮展示店和线上流量平台如抖音，知乎，小红书等去实现品宣，通过清晰目标客群的KOL和KOC占领消费者心智，建立品牌形象，以此来防止山寨品牌。

“我们认为产品的消费模型应该是这样的：消费者在线上种草或身边的便利店看到这个产品，他会去品尝。如果他觉得好，一定会去线上搜索有没有更便宜的价格。所以我们在销售上非常注重两点，第一点是便利店的铺货率，第二是推广。有种说法是一个产品看到7次你才会购买，所以我们会让消费者在线上线下种草的同时又得到更大的价格实惠。”