16年消费投资近20家企业上市，星陀资本刘泽辉：我眼中的好赛道好品牌

中国新消费正步入新的阶段。

一个非常有代表性的现象是：想要靠某种理念来打动消费者或者立于潮头正变得越来越难。消费品牌的竞争正在回归到生意的本质，在供应链，渠道乃至创始人与管理团队的自我迭代能力等所有的维度展开。

行业风起云涌，在市场需求和格局的不断变化中“捕捉”最优秀的消费品牌，这是星陀资本创始合伙人刘泽辉过去16年消费投资生涯中一直聚焦的一件事。他形容自己的投资风格像“狙击手”：找到那些最具有潜质的企业，然后一击必中。

2006年，他的第一笔投资投给了后来被称为“中国三大女鞋连锁企业”之一的星期六鞋业（002291）。2018年他和几位合伙人成立星陀资本，打造了一支来自国内顶级投资机构的核心团队。星陀核心团队投资了近100个项目，其中代表性案例包括：哔哩哔哩，神州租车、同程旅行、裕同科技，珍味小梅园、舞爪、简爱酸奶、Beaster、懒熊火锅、好麦多等等。其所投企业中近20个已在全球资本市场成功上市。

此次，红碗社与刘泽辉深度聊了聊，对当下消费行业的最新观察以及那些优秀消费品牌的“画像”究竟是怎样的。消费行业的种种变化背后，究竟又能够为所有的品牌创始人带来哪些新启发。（以下为刘泽辉自述，经红碗社采访整理）

新消费中3个趋势

消费品本身具有比较明显的偏年轻人倾向。从这个特点来讲，消费人群的迭代决定了消费品行业的变化。

我投星期六鞋业是在2006年。当时流行正装高跟鞋，它在中国是很多年轻女孩必备的产品，体现出了那一代消费人群的喜好。

当时我们看中了这个趋势。高跟鞋行业一直到随后增长都非常迅速。（公开资料显示，2014年星期六鞋业的营收已达到17.58亿元，全国开设门店2327家）。这第一笔投资也带给了我们很高的回报。

但如果现在再看身边的90后女孩会发现，没有人上班再穿高跟鞋。这和社会层面的变化相呼应：过去在高档的写字楼上班，穿休闲装的都不让进。现在大家都是穿休闲装去上班。所以消费行业的变化还是很大的。

对一个投资人来讲，需要认真面对和思考，同时要有一些预见性。因为做这一行是看公司与行业未来5年，10年甚至更长周期的发展。所以我一直讲，做投资实际上是对你的价值观和社会认知的一个投射。你的投资反映出，你认为中国未来会怎么样，这个社会会怎么样，人群的变化会怎么样。其实它是门社会学。

现在这代人吃饭不太会选择自己做饭了，但是他们父母这一代大多是选择在家里做饭。以前没有社会化服务的产品，现在的选择很多。可以叫外卖，可以做速食，也可以自己做。这是从需求侧的角度来看这个行业。

第二我们从科技进步层面来看。科技进步推动了消费升级。以食品工业为例，现在的速冻技术，冷链运输，防腐技术等等，让冷冻食品口味更加美味、健康。我们看好科技消费的巨大发展空间

第三是从供给侧来看。现在的创业人群很多都是80，90后。新时代创业者对社会的认知、所受的教育、内心的看法和老一代创业者完全不一样了。老一代创业者生活本身就存在很大压力，有温饱压力。新生代表现得更加成熟，接受的信息都来自全球。他们的价值观在进步，会真的有一些品牌的梦想，做出中国的国民品牌，做出一些真正的好产品为这个社会来服务。

在这其中，我们是采用狙击手打法，希望出手能做到精准，同时投进去以后能够做到深度的赋能。所以我们投资的项目数量不会太多，比较慎重。星陀资本主要投A轮，核心思路就是比别人快半步，在行业引领上稍微领先一点点。

预制菜是我们非常有代表性的一个案例。2019年我们就在看预制菜这个大赛道，包括其中的速食食品，像拉面说、莫小仙等等。在我们出手珍味小梅园的时候，很多人都在关注他们，但真正敢于出手投的不多。

对预制菜的讨论只需要提出一个最简单的问题：大家都拿中国市场类比日本市场，日本人对健康和消费的需求难道会比我们差吗？这是一个社会发展趋势的问题，让年轻人回归家庭做菜是不现实的一个事情。暂且不说中国，至少在一线城市这股趋势会和日本非常类似。预制菜对单身人群，对家庭都会是一个很好的补充。坦白说，大家有时候在家里点的外卖还不如预制菜健康。

预制菜到现在还没有完全爆发，还在市场培育阶段。商业环境决定了零售体系，所以它肯定最先是从上海，然后到长三角周边，再到广深和北京。最后再往一二三线城市发展。

新消费投资中的变与不变

投项目有变也有不变。不变的地方是，企业还是要遵循行业的基本规律。比如说做连锁企业，我们还是会看他对店铺位置的选择，单店模型的盈利情况，坪效等关键指标。这些过去和现在是大同小异的。

只不过说，现在可能多了一些新的方式。以前是纯线下流量，品牌完全靠线下去获客。所谓的线上最多是通过短信做客户运营。现在对互联网的依赖会加大。线上的营销推广，品牌露出甚至私域运营。里面涉及到品牌用的新科技手段比如CRM和新的社交模式。

现在有一些品牌门店的估值很高，坦白说我们看不太懂。

部分新消费品牌确实可能会涉及到估值模型的改变。比如瑞幸咖啡，它涉及到线上流量的变化，跟过去的单店模型不一样。再比如盒马，它跟传统的零售业态不一样，因为它现在有的地方可能一半以上订单都来自于线上，它的模型成本结构和对线下流量的依赖与过去不同。因此这样的单店模型需要重新去搭建估值体系。

在投资中我们的核心逻辑是：人与事的匹配。对于早期项目来讲，人的决定性很重要，但你总归还要选择一个好的赛道。这样你成功的概率就会更高，就能顺势而为。

原来有一个连锁擦鞋品牌很有名，现在关注的人不多了。当你选了这个行业，也就决定了你的天花板。有的行业它可能先天就是大生意，比如便利店或者连锁卤味。因此这里边就有机会能做大。这就好比说我们在大海里能养鲨鱼，在小鱼塘里只能养小鱼。

因此从市场角度来讲，我们还是喜欢大的赛道。第一是规模要大。第二是它的发展阶段处于高速成长的阶段。第三它的行业位置，在行业当中它是不是属于一个头部，至少是前三的。当然很多早期项目未必已经跑出来了。但是我们说与王者为伍，或者说培养王者。你得跟第一名在一起。

除此之外，人还是起根本性因素。过去我们总结看过的很多项目，特别是早期项目，它的成功跟创始人和创始团队高度相关。因为有时候选择赛道或者方向未必那么准确，创始人要不断的修正和调整。

比如说在餐饮行业，原来可能是大店模型，那是不是要开成一个中店或小店，这就体现出他的灵活能力或者学习能力，对外部环境变化的敏感程度。疫情来了，这是大家同时面对的风险和挑战，但不同的人结果是不一样的。

“吃”是一个大赛道

星陀资本每一期基金会有一个关注的重点，吃就是我们上一期投资的核心。（在2020-2021年，星陀资本接连投出珍味小梅园，舞爪，懒熊火锅和好麦多等头部明星企业）

今天来看，我认为还是践行了我们的策略：吃在中国是个大赛道，整个行业发展阶段比较初级，竞争没有那么激烈，很多赛道还有很大的空间。而且当下的经济环境下吃相对更刚需一些。因此从投资消费的安全性来讲，我觉得它比其他赛道更安全。

餐饮我们分为了几个重点。

第一是卤味。卤味我认为真正做到全国性的只有绝味。看下来，传统品牌并没有那么强，新品牌还有市场空间。中国饮食习惯差异很大，湖北的卤味和福建的卤味就完全不一样。因此这里面有很多区域性的机会。

就舞爪来说，对比传统企业，后者整体感觉偏老化了。这些年，老品牌的店铺形象和产品力没发生太大变化，主打的人群其实是偏年龄更大的这样一批消费群体。

现在市场上的年轻人需要更加年轻活泼的东西，在包装，口味等层面体现。所以我们选择投资了舞爪。舞爪是福建的卤味第一品牌，创始人的思路跟我们很贴近。他也想做一个更年轻时尚的品牌，通过他们最新的门头也可以看得出来，非常好看。这就是面向年轻人跟新一代的消费品牌。

第二是火锅，因为它相对标品。新一代火锅品牌也会是偏年轻人的火锅店。懒熊火锅现在做了四五家了，表现非常好，每天的销售规模大概能接近10万，有非常好的坪效。我们说300块钱的体验，150块钱的消费，主打超级性价比。服务好，菜品好，性价比好，且整个装修一店一景，就让大家感觉到每个店铺的体验都不同，而且都有网红来打卡。

第三个是中式糕点，除此之外我们还会再去挖掘一些地方不错的老字号。（其实中式糕点本身也可以理解为老字号的一种表现形式）对于这些老字号和本土品牌，我们有一些自己的评判。

如何来看哪些品牌不会太过于受到本土化影响。第一，我认为还是跟它的品类相关。卤味是一个消费相对中频，至少每周可以吃一次的东西。它是一个基础消费品，它既可以佐餐也可以休闲。第二，口味上它有相通性。福建的口味在江苏浙江是可接受的。第三，看团队的激励，异地扩张跟你的商业模型有关。小店模型绝味和周黑鸭已经验证了，在异地扩张是没有问题的。最后就看团队的执行能力了。

网红与好品牌的边界

（备注：在新消费浪潮中，一些年轻品牌往往在诞生伊始便同时背负着网红品牌的名号。对于网红，对于新消费品牌，对于真正能实现长期主义的品牌，刘泽辉认为并不能太过刻板地定义。网红品牌存在两类代表性的问题，但绝不意味着网红品牌的生命周期一定是短暂的。）

网红品牌的现象不光光是在餐饮行业存在，其他消费赛道也都有。

所谓的网红我们也叫流量品牌，对应的另一类就是真正踏踏实实做品牌的。这两者我们更喜欢后者。网红品牌升起来比较快，短期内可能就红起来了。如果按照物理学来讲，品牌的势能得有一个造势的过程。一个明星也好，一个品牌也好，没有打好基础的话，一下就起来了，可能过两天就没了，大家就忘记了，这就是流量。

我们关注的消费品牌要有一定的历史，至少有两三年了，已经证明这家公司有一个基础的能力。

网红品牌容易被忽视的一点是，这和它的品类是高度相关的。所谓很多网红品牌不行，是它的品类不行。

原来国内曾经风靡过一个掉渣饼，一夜之间全国都到处开了很多店，但最后很快就没了。因为那个品类不是一个刚需品类。包子、饺子、面条这个东西相对而言大家日常生活都能接受。

网红品牌与真正的品牌间区别要看这个公司的创始人，是不是踏踏实实在做产品和品牌。如果他真是要做一个好的品牌，他就会把更大的注意力放在产品上。怎么做一个好的产品，供应链运营，而不是说简单的在玩流量或者品牌营销，这是一个很大的不同。

比如餐饮品牌刚起步的时候会需要一些流量和宣传。如果要维持热度和消费，让老百姓去你的店里吃饭，最重要的还是要好吃。你的食材是否用心去挑选，比如涮羊肉，同样的羊肉我和别人不一样。都是内蒙的羊肉，自己的加工工艺，排酸真的是踏踏实实去做的。我相信食材的好坏老百姓一吃就吃得出来。

还有服务环节，其实服务是很难做的，怎么让你的服务标准化持续化，让大家每次来的时候都享受到相似的服务体验——不说每次完全一样，至少能做到服务水平大致相当。再就是内部的运营效率和管理，单店运营模型是不是能赚钱能持续。把这踏踏实实做好了，这个品牌是不是网红品牌不重要了。中国的餐饮市场太大了，在里边分割分一杯羹，做个几十亿上百亿的公司都不难。

投项目需要给点时间，我们一般会花3~6个月，去观察一下品牌有没有合理性数据的增长，内部团队的变化和稳定性等等。所以说对一些迅速崛起，估值一年之内飙升太多的品牌，我们是有担心的。历史证明这最后不一定能赚到钱，只是纸面财富。

我更看好怎样的创业者

回到“人”身上。品牌发展路上肯定不止九九八十一难，天天都会有问题出现。所以一把手特别重要。我个人会从情商和智商两个方面来看。

情商高，能够笼络一些优秀的人才。对内对外处理关系比较得体，情绪比较稳定。我觉得这是特别重要的一个品质。同时，老大必须得偏执，这个偏执我不是指的性格上偏执，是他对要做事情执着。很多事情也许就到黎明前的黑暗了。这时候是最难受的时候，也是对老大很重要的一个考验。

智商一方面体现在学习能力上。学习能力要高，因为每个创始人不是天生就是做CEO。也是从小公司，从0到1到100的，有不断学习和认知的过程。现在零售也好，消费也好，其实越来越复杂。线上线下要分很多渠道。包括供应链在内，他什么都要懂，什么都要去管。作为老大来讲，肯定要统揽全局。但是没有人是十全十美的。他只能不断的自己在里边归类，获取认知。

另一方面是他的分享精神，他能否把现在利益分享，有很好的一套机制。

创始人和行业之间需要一种契合。我们最近投了一家做潮流运动的品牌Beaster，主打时尚生活方式。这个行业要求创始人本身就要有潮流属性，他得懂时尚行业，包括穿着打扮和谈吐。如果做时尚行业的创始人，天天穿得西装笔挺，肯定是做不出来这种味道的。

在接触这些创始人的时候，我觉得，第一，还是要在不同的场景下，不同的时间多次去交流。很难说见一面就把这个人看得很透。

客观说，创始人在投资人面前他还是会有一定的修饰。所以要多创造一些机会交流，而且要在不同场景，比如说在办公室，餐厅或者是喝茶咖啡，观察他对很多事情的看法。同一个问题你可以问多次，这个事情是不是他真的是这样想的，其实你在不同的时候问他的状态是不一样的，如果他的回答大致相当那么就没什么大问题。

第二要观察他对他的同事，朋友，对他的上级下级，他的方方面面他的态度是怎么样的。有些人他对投资人可能非常友好，但他是不是表里如一，得看他管理风格和他的人做事，特别是比如说我们去餐厅吃饭，看他对服务员是什么态度。

另外我们也会看创业公司办公室的一些装修和布置。我觉得创业公司办公环境就要做到凌乱中有序——要是办公室非常一尘不染，条条理理，我觉得这不是个创业公司。

创业公司肯定是公司里面一片繁忙，或许还显得有点凌乱，但是这里面还是很有气场。每个人笑容洋溢，有创业那种感觉。所以一定要去办公室坐一坐，去他们的工厂或者如果公司有餐厅去吃个员工餐。

创始人的格局决定了他的天花板。我们说既要“仰望星空”更要“陀定前行”，既要有大的目标和想法，同时对细节和当下还知道怎么去做，能够把这两件事情能够有序的联合起来，知道成功的路径是怎么样的。我喜欢逻辑性和条理性强的创始人，他能把事情想清楚，还能够把它讲出来，而且还能够传递给自己的团队，这个很重要。

科技消费、新国潮、老字号是未来

2015年到2020年是中国新一代消费品牌快速崛起的时代，那一波红利必须要去抓住，今天再去创造一个新的消费品牌，比前两年要难很多。

第一是因为现在的消费者越来越成熟了。一个新的东西想说服大家去购买比较难了。第二很多赛道已经比较拥挤了，不像前几年还有很多空间。现在很多品类上基本上老品牌也都开始不断的迭代，新品牌又已经在行业占好了有利地形。这时再去寻找一个新的品类找新的切入机会挺难。

前两年互联网流量与平台红利——天猫淘宝包括抖音带动了整个行业的快速崛起。特别是对新品牌，因为新品牌的崛起得有一些新的打法。你要么有一些新的包装，新的口味，要么通过新的营销，新的流量来服务的人群。这是前几年新品牌崛起的一个很重要的基础。

现在很多要素都变化了。平台不再去做大规模的推广了，消费者也越来越成熟了，整体的消费环境也没有像以前那么友好。

客观的说，当下再去投消费我们要看一些真的有差异化有门槛的品牌。比如投出中国的小林制药，是我们的期待。星陀的下一期基金会更多的将会围绕消费品的上游去做一些布局，我们定位为叫消费科技。

所谓消费科技这里边可能有几个方向，一个是在材料端，比如我们在合成物，希望找打环保、性价比高的新材料；另外一个是在科技制造。所谓科技制造大家过去叫OEM，ODM。客观的说，过去大家赚的钱是还是血汗钱。因为它的毛利很低，毛利水平可能就10%。将他们从过去节省人工成本的思路转移至在更多的数字化、智能化、柔性化去做新递增，这里面有一些机会。如果它服务的都是一些中高端品牌，大家也愿意给他的服务溢价。同时，我们也在看在消费领域新技术的应用。以及服务于消费品的MRTECH和SaaS的企业服务。

老字号投资未来也会是一个方向。中国现在有1100多家中华老字号，还有4000多家省一级老字号，还有几万家的市一级老字号。这些老字号我认为它是一个非常稀缺的资产。

1/200多年历史的公司不多，它能够存活下来本身就说明他在老百姓当中有很好的口碑，认知和需求。但同时它也客观存在一些问题。比如说意识，团队老化，或者包装各方面太土。但是他的东西当代年轻人还是会愿意去购买和使用的。所以他们品牌潜力还是很大，但得用一些年轻人喜闻乐见的营销形式，包装设计推广。既要保持它产品的原汁原味，又要做一些变化。让我们历史上很多老字号重新焕发青春，也是做为一名消费投资人的一个重要的责任。希望，我们在这个赛道能投帮助更多优秀企业再创辉煌。