儿童玩具赛道新玩法：如何打造单店会员量过万的亲子游乐品牌

沉浸式体验成亲子互动新趋势

“我们要做一个童年品牌，影响未来一代国民记忆的童年品牌。”玩具和朋友们的创始人封琦告诉红碗社。

随着新消费时代的来临，中国消费者正在从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变，母婴亲子类消费也不例外。根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，玩具市场潜力不断显现，其中构建/拼搭类玩具是跨境玩具中最受欢迎的品类，同时与儿童学习、动手能力相关的玩具品类也在快速增长，年轻爸妈对进口小童玩具的需求不断提升，消费占比明显扩大。

3-6岁的孩子都是玩具的超级爱好者，中产家庭一直以来都是品牌玩具的追捧者，85、90后年轻父母越来越注重与孩子的互动交流，比起购买高单价玩具，带孩子去玩具体验店度过欢乐的亲子时光，已成为当前流行的“带娃”模式。

CBNData《精致妈妈的生活“三重奏”——2021精致妈妈生活及消费趋势洞察》显示，如何对孩子进行启蒙教育以及开发孩子兴趣，成为超七成妈妈在母婴社区讨论最多的问题。

“儿童玩具消费领域的创新发展的核心是‘以人为本’。沉浸式体验已成亲子互动新趋势。”玩具和朋友们——Toys&Friends本着为孩子在大城市营造“趣味童年第三空间”的初衷，将设计、教育、生活与儿童玩具相融合，搭建以沉浸式玩具乐游体验为核心的生活化亲子游乐空间。针对2-6岁儿童群体，以及25-40岁中产家长，以玩具轻课、玩具主题活动展、玩具分享社群等方式为家庭提供一站式亲子陪伴服务。

线下单店会员过万，线上商城为品牌“赋能”

玩具和朋友们的主营业务有两部分，一部分是线下玩具体验+轻课，另一部分是微信商城玩具售卖。目前在北京拥有三家150-200m2的亲子游乐体验店，充分辐射周围5公里以内社区和人群，分别在世纪金源、荟聚中心、龙德广场这些大型购物商圈内，店铺以玩具体验为核心，围绕玩具来开发课程，以STEAM课程为主，目前已覆盖绘本、手工、化学、生物等80多节课程，玩具、场地、课程也会按周期升级，确保能够抓住儿童的兴奋点。在线下门店的运营上，门店装修、玩具选择、课程开发、人员培训等方面已形成标准化。

线下店的消费以门票、次卡、周期卡或年卡等会员卡形式展开，据创始人封琦介绍，用户首次到店转化率为80%，续卡率也在60%以上，核算到用户单次消费价格约为150元，年消费在2000元左右，客户到店频次为每月4-6次，属于体验式消费领域中的高频次消费。目前金源、荟聚两家店的数据显示，单店会员数量已过万，今年准备开设10家新店，北京还会增加7-8家。

虽然玩具和朋友们的主要销售占比来自线下体验店，占到70%，但封琦表示，会员不等于流量池，将会员转化到线上交互，为品牌赋能是作为体验式电商的优势所在，线上商城能带给会员的不仅仅是优惠的商品价格，而是可退可换可回收的专属服务。线上店铺收罗了市面上儿童玩具爆款，是品牌方的分销渠道之一。封琦告诉红碗社，玩具与朋友们更看重复购，会员运营是业务重点，会员除了可以免费参加轻课、体验玩具之外，还能够在购买玩具时享受折扣，因此家长愿意办卡成为会员，而品牌方也能够给到让利。

“当一个平台拥有源源不断获取家庭用户的入口后，就有能力赋能不同类型的亲子品牌，以提供更具购买价值的产品。”

目前玩具和朋友们拥有两条自主研发产品线，即Tbox和Hmom，分别占总SKU的7%和9%，渠道品牌玩具商的占比达56%，其次是亲子品牌合作占比28%。去年底完成数百万元天使轮融资，资金主要用来拓展线下店铺、升级运营团队、优化线上系统和会员运营体系等。封琦表示目前也有融资需求，资金将主要用于直营门店扩张、联营合作和自主产品线研发等。“我们要关注整个亲子家庭的消费需求，孩子需要什么，妈妈需要什么，爸爸爱玩什么，都在研发范围之内。”Hmom是针对宝妈的产品线，目前部分产品正在测试中。

封琦表示，未来几年的发展还是以开设超级城市、一线城市直营店为主，在二线城市以及超级城市郊区线寻找联合运营合作伙伴，着力于亲子产品设计研发、为亲子家庭提供优质的亲子生活内容，形成品牌联营孵化矩阵。团队也将考虑与卡布动画卫视、金鹰卡通、奥飞娱乐等热门卡通平台合作，打造更受欢迎的儿童玩具IP。

儿童玩具消费赛道爆发潜力

在谈到创业契机时，封琦表示，近年来新消费赛道的爆发导致很多品类同质化，但银发消费赛道和儿童赛道还有很多机会。团队核心成员都曾在大型互联网公司从事品牌运营、会展公关类工作，结合相关从业经验，在考察儿童赛道后发现玩具行业有较大黏性，因此想从玩具切入，结合新零售做泛儿童消费。

目前这种线下体验店模式也存在一些行业挑战，疫情之后需求端有变化，儿童外出时长降低，外出娱乐时长平均在2小时左右，家长对安全性有了更高要求。另外客户消费水平、消费习惯、购物中心的娱乐业态等因素都会波及销售业绩，但团队有高品质供应链和精细化的服务，加之成熟的品牌运营模式，足以将业务扩张至北京以外的一二线城市。

“越来越多的门店将成为亲子服务生态的核心载体。”

“亲子消费领域要以人为本，以顾客体验为主，孩子的文化教育很重要，但性格塑造同样不容忽视，玩具和朋友们希望做一个影响未来一代国民记忆的童年品牌。我们这个时代更像唐代，为了获取资源不断进行商业拓展，在不久的将来，我们的文化会更注重品质，关心内心需求，更像今天的日本和从前的宋代。”

未来中国玩具市场的成长空间巨大，但长期以来，儿童玩具赛道都被中高端玩具市场被美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高等国外知名品牌占据。行业市场集中度低，中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，中国玩具行业依然存在不少的风险。

但近年来中国玩具制造企业旗下也打造出众多知名IP。据Frost&Sullivan报告，2019年中国IP授权市场规模达到844亿元，未来5年复合增速预计在14.8%。例如奥飞娱乐的喜羊羊与灰太狼、猪猪侠、铠甲勇士；灵动创想的开心超人、熊出没、魔幻脱落、百兽总动员、超甲虫战记；星辉娱乐的盛唐幻夜、雄兵连、末世觉醒；还有邦宝益智的麦杰克小镇等。

纵观玩具产业价值链构成，可以发现，玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。以泡泡玛特为首的盲盒营销，近几年也掀起潮流玩具的新兴浪潮，以2019年为例，盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个，但它主要还是以成人消费为主。儿童消费赛道以布鲁可积木和乐高为主的益智化营销也占主导地位，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。

未来儿童玩具市场究竟该怎么做？红碗社认为，除了开发优质的IP资源+IP衍生品和打造益智化营销品牌，还需向体验式消费靠拢，生活需要仪式感，儿童消费也是陪伴式消费，年轻父母大多工作忙碌，具有仪式感的亲子互动方式也逐渐被接纳，像玩具和朋友们这种同时兼具高品质产品、优质化服务的体验式消费，也可能将成为大众消费潮流。