解密网络效应，让Airbnb、Uber和Snapchat一跃成为“品类之王”的秘密

所谓“品类之王（即Category king）”，就是指在某些特定的行业领域，占有较大市场份额的企业。与竞争对手相比，这些企业往往能够创造出大部分的市场价值。在科技领域，这一优势更为明显：从一些调查研究中，我们能够清楚地看到，在科技市场创造的总价值中，70％以上都出自品类之王，比如零售行业的亚马逊和社交媒体行业的Facebook。

事实上，我们近期以这一话题为中心，专门展开了一项调查研究。调查结果显示，在主流科技企业创造的市场总价值中，有六分之五都来自于受“网络效应”驱动的业务。那么，何为“网络效应”？它就是指，一款产品或一项服务，会随着用户数量的增加，而变得更有价值。于是，我们进一步对网络效应这一现象做了深入的分析。结果发现，从许多方面来看，网络效应都要比我们想象中具有更大的效力。因为在它的影响下，企业的销售和营销活动可能会变得更加高效，但同时也可能会出现更加坚固的行业竞争壁垒。不仅如此，由于品类之王的用户基数增长飞快，所以网络效应还可能会带来爆炸性的增长。

现如今，市场上又出现了一类全新的网络效应显著的公司。它们已经成功占领了住宿和交通等市场的制高点，几乎可以说是进入了一种赢家通吃的局面。当然，Snapchat目前已经正式提交了上市申请。

这些公司的成功，不禁让我们想要去量化，消费者科技市场上的那些公司（尤其是品类之王）通过网络效应所创造出来的特殊价值。我们编制了全新的网络效应指数，以后还会定期更新。我们认为，这一指数以及相关的数据，能够帮助我们更好地理解网络效应经济。

该指数是一个市值加权指数，其编制对象，是36家正在上市或已经成功上市的消费者互联网独角兽公司。这些公司的商业模式，或部分或完全，可以归属于网络效应。另外，要申明一点，所有的数据均截止到2016年12月31日。从下面这张图，我们可以看到，在过去的5年中，那些公司的股价共计上涨了161％，比标准普尔指数高出84％，比偏向科技的纳斯达克指数高出60％。这也就意味着，如果你在2011年花1000美元投资了这些公司，那么现在就可以拿到2606美元了。

上述36家公司的市值总额约为1.08万亿美元，它们从成立到上市所花费的时间平均为8年。而与之相比，拿到风险投资的公司则要花11年左右的时间才能顺利上市。

下图详细列出了这36家公司：

通常，这些公司都是产品和服务销售平台，切实将卖家和消费者双方联系起来。比如说，旅游网站Priceline、外卖服务商GrubHub以及中国电商巨头阿里巴巴。

虽然这些公司让消费者免费使用自家的服务，但它们会尽力说服卖家（如房地产中介、干洗店和酒店），购买广告来为相关内容提供资金支持。这其中就包括，房地产信息查询网站Zillow、美国版大众点评Yelp，以及全球知名旅游评论网站TripAdvisor。

这一类就算不介绍，我们也都非常熟悉，比如Facebook、Snapchat以及WhatsApp。

下图显示了这三类网络效应公司，在过去5年中的股价变化。

事实上，得益于Facebook、腾讯和领英等公司的发展，第三类社交网络公司的表现最为突出，与我们最初的预计几乎相同，它们在5年期间共计实现了254％的增长。不过，有趣的是，第二类以广告为主的公司也不甘落后。它们的表现不仅超过了我们编制的网络效应指数，还超过了第一类以交易为主的公司，比标准普尔指数高出57％，比偏向科技的纳斯达克指数高出32％。这些数据就表示，即便是在公共市场，网络效应也能帮助此类公司实现增长。

根据我们的调查显示，如果那些以消费者交易为主的公司想要获得高速发展，那么它们的目标市场价值至少要达到500亿美元以上。因此，对于初创企业来说，在融资演讲稿中将目标定为10亿美元的市场，就已经算是非常有远见了。虽然我们上文提到的大公司，都是以500亿美元市场为目标的，但它们也是一步一步从小做大的。比如，Homeaway一开始是做度假屋的，Opentable是做餐厅预订的。不过，随着业务的发展，这些公司都进入了与之相关的临近市场，将总目标市场规模扩大到500亿美元以上。

但一定要记住，对于三类不同的公司来说，总目标市场这一规则是会发生变化的，这一点非常重要。我们所研究的社交网络，一般都存在于对服务有着无限需求的大型市场中。而另一方面，第二类以广告为主的公司，则是以相对较小的广告市场为业务目标。通常情况下，广告市场是包含在以交易为主的市场中的。

举个例子，Yelp 虽然是在餐厅市场运营，却只能拿到小部分的收益。因为它并不直接参与实际交易，而是通过接受当地企业的广告来赚钱。而GrubHub就不一样了，它会从每一笔送餐中收取回扣。正是因为它直接参与了实际交易，所以我们认为它这种商业模式带来的效果更好。不过，以广告为主的商业模式，也可能会做出表现好、有价值的业务，比如上文提到的Zillow和Tripadvisor。但是，它们必须能在众多品类中，准确找到消费者的价值定位。

顺利进入大型市场的方法之一，就是先找到一个隐藏的“灰色市场”。在这方面，Airbnb和Uber就是很好的例子。谁能想到家里有空房间就可以开旅馆，私家车可以当出租车使？从本质上来说，这些市场带来了全新的供给和需求，也催生了全新的消费者行为。很明显，这些公司目前正在收获回报。另外，在上述36家公司以外，我们还要介绍一家叫做Rover的新兴宠物看护平台服务，它可以说是开启了一种全新的宠物寄宿模式。

对于目标市场规模较小的公司来说，成功也不是不可能。它们只需要通过赢家通吃的垄断，就能创造出数十亿美元的价值。Just Eat（英国和欧洲地区的GrubHub）和REA Group（澳大利亚的Zillow）就是两个很好的例子，它们都是从规模较小的市场开始，然后逐步走上巅峰。

我们认为，对于消费领域的公司来说，如果想做出价值数十亿美元的业务，那么公司高管就一定要决定好对哪些服务收费。总体来说，我们赞成向交易中不太受约束的那一方收取费用。

就拿身价300亿美元的Airbnb来说，由于租客承受不起昂贵的酒店，或者临时订不到房间，急需要一个落脚的地方，所以公司从一开始就是向租客收费的，而不是业主。但相反，较早进入市场的HomeAway却反其道而行，选择向业主收费。或许，这就是它最终没能成功，以区区40亿美元被Expedia买下的一个原因。

我们认为，上述36家公司的销售营销支出与网络效应，是存在一定关系的。先说网络效应超强的阿里巴巴，它的身价高达2200亿美元，但销售营销支出却少于收益额的15％。再说儿童和老人护理公司Care.com，虽然它的身价只有2.47亿美元，但销售营销支出却占了收益额的48％。说到底，生活中的我们只是出于临时需求，才会找保姆来照顾小孩或老人。再加上非居间化的风险较高，所以这一块的网络效应就相对较弱，因而公司也就需要在销售营销上多花点钱，以保持业务增长。

总而言之，未来初创企业想要收获成功，网络效应将会越来越重要。但具体会怎样，我们还不得而知。昨天可行的，明天未必可行。因此，明智的创业者还是需要努力再努力，才能跟上它变化的脚步。

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