宠物消费第三期丨双11登顶天猫猫粮预售榜TOP1，宠物食品品牌阿飞和巴弟如何以超前产品理念弯道突围？

当用在人身上的创业品类，开始在猫、狗身上也“重做一遍”，宠物经济方兴未艾。

淘宝宠物行业专家远霁将国内“养宠模式”划分成三个时代：20世纪末，养宠更多出于工具性需求，是狗护院，猫捕鼠的1.0时代；进入千禧年，人们养宠的初心是希望能增加互动，被称为2.0时代；2015年后，宠物经济逐渐兴起，被赋予情感寄托，宠物主逐渐视宠物为“家庭成员”，其养宠需求呈现多样化特点，推动宠物行业实现自我迭代和升级，养宠进入“拟人化”3.0时代。

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》指出，2023年中国宠物市场规模或将接近6000亿。

庞大的产业背后，是以宠物“衣食住行”出发，极致细分的品类，其中宠物食品是目前最大的细分赛道。行业数据显示，2020年中国宠物消费市场规模约为2065亿元，其中77.21%由宠物食品贡献；2016-2020年，中国宠物食品市场CAGR为29%，增速远高于全球6.4%。

国内消费升级背景下，宠物食品作为养宠“刚需”，存在广阔的市场空间，各路玩家、资本纷至沓来，掘金千亿赛道。

天眼查数据显示，我国共有超70.74万余家经营范围包含“宠物食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出宠物食品相关企业；从成立时间来看，9成宠物食品企业成立于5年内，其中，成立于1年内的宠物食品企业数量有53.85万家，占比为76.14%。

在今年，包括高瓴资本、IDG资本、顺为资本、君联资本、达晨创投等知名创投机构都纷纷出手。仅上半年，我国宠物行业共发生25起融资，其中宠物食品领域融资事件数量最多，达6起。融资项目包括毛星球FurFur Land、中科益生、黑米先生、红狗RedDog等，从融资金额上来看，红狗RedDog融资额高达2亿人民币，位居宠物食品领域榜首。

宠物食品赛道竞争日渐激烈，未来市场机会在哪？

梅花创投创始合伙人吴世春曾在接受媒体采访时表示，“单从宠物行业创业来看，我认为食用品品牌依然有很大的空间和机会，但最终能跑出来的公司需要同时拥有以下这几项复合能力：产品研发能力、产品制造能力、品牌战略能力、渠道能力。”

差异化竞争

据天猫宠物发布的“2021年双11全周期战报”显示，截至11月11日08:00，天猫宠物累积成交额已超去年双11全周期交易额，49个宠物品牌跻身“千万俱乐部”。

其中，于2017年的新兴国产宠物食品品牌“阿飞和巴弟”表现亮眼，在双11全周期品牌成交榜“宠物新锐品牌旗舰店TOP10排行榜”中位居第二，仅次于ziwi旗舰店（巅峰）；品牌舰店”双11全程成交额破2700万，同比增长超1000%” 。

在法国皇家、玛氏、雀巢等在市场具备绝对竞争优势的跨国企业和渴望、巅峰等进口品牌环伺围猎下，作为国产新锐品牌，阿飞和巴弟如何实现突围？

“同质化是（国内宠粮）市场面临的首要问题。（市场上）有大概两、三家比较大的代工厂，在主粮领域里基本上头部品牌和一开始投入比较大的新品牌，都会选择这两家代理商。基于供应链的类似，大家的产品的开发逻辑像‘套娃’——改变一两个成分、配方或口味就出一个新品。”阿飞和巴弟联合创始人叶生博在接受红碗社采访时说。

叶生博告诉红碗社，阿飞和巴弟“在公司和品牌还是很弱小的时候，就有意识的做差异化”，团队选择从上游入手，选择优秀供应商，破解“同质化”困局。

“在益生菌领域，(全球范围)做得最好的公司是法国‘拉曼集团’，他们比较出名的菌株是‘布拉迪®（Levucell SB）’，该菌株的安全性、有效性和稳定性经过多国权威机构的科学评估与核准。我们是在国内宠物食品领域里，拉曼第一个授权使用布拉迪的品牌。”

叶生博进一步介绍，在肉源原料方面，阿飞和巴弟依托其核心两家代工厂，与新希望六和等企业建立合作，指定新鲜肉源。“优质肉源、营养剂、自有配方加上工厂硬件设备构成了我们产品的差异化和竞争优势。”

叶生博介绍，目前阿飞和巴弟品牌核心产品包括，主食罐ican、E76主食膨化粮和今年刚推出的零食“纯条”三款产品，其中E76双十一期间登顶天猫“预售”、“加购”、”热销”，三榜第一，双十一期间售出33万+包。

超越进口品牌

iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示，在中国宠物人群饲养宠物观念调查中，将宠物视为孩子的养宠人群最多，占55.0%，其次为将宠物看成亲人，占27.8%，即近八成用户视宠物为孩子与亲人。只有1.0%的养宠人群将宠物认作功能性动物。

“我们对（宠物）行业的理解，叫‘轻母婴’。现代消费者对宠物的情感浓度逐渐增强，市场逻辑跟母婴有很多相似的理念，比如在意安全性、购买者和使用者不是一个人等。遵循这个逻辑来理解市场，宠物食品品牌要长期走下去，拥有超前的产品理念很重要。”

在今年天猫公布的双十一猫主粮TOP10排行榜中，阿飞和巴弟位列第七，其TOP5分别是渴望、皇家、爱肯拿、网易严选、Instinct其中进口猫粮占据3个席位。排名第一的“渴望”是加拿大品牌，因原料以鲜肉为主与高达45%蛋白含量被不少消费者称为"标杆猫粮"，爱肯拿、instinct也是进口猫粮中口碑较好的品牌。

叶生博指出，猫粮本为舶来品，国内对品类认知长期由进口品牌定义，这也是为什么外来品牌在中国市场较为强势。“猫在中国传统文化中，不是一个吉祥的动物。今天养猫的流行，很大程度受国外如‘二次元’‘日式文化’等影响，甚至可以说与猫相关的整个文化都是舶来品。如何以国人更理解、更接受的方式开发产品、做品牌，满足宠物主喂养需求，也是市场一大痛点。”

“我们是国内第一个提出‘三标质检’理念的宠粮品牌，品牌产品经CTI官方检测，结果符合欧洲Fediaf（欧洲宠物食品行业协会）、中国农业部出台的国家质检标准、美国官方饲料控制协会（AFFCO）三种主食标准。”

产品端，阿飞和巴弟以直观的”质检” 建立行业标准，破除消费者对国产粮产品安全的质疑；在品牌建设方面，阿飞和巴弟则是通过“品牌IP化”方式，提升品牌触达力。

叶生博告诉红碗社，目前阿飞和巴弟品牌的核心消费以一二线城市、20-25岁左右，养1-2只猫的独居女性为主，针对目标群，团队以条漫内容、衍生品、盲盒等形式，将自身品牌“宠物化”，与其产生情感链接。“目前，我们用户日常平均客单价为150元左右，今年大概的终端的销售额大概在4个亿。”

谈及国产宠粮品牌如何走得更远？

“宠粮本质上是非常工业化的产品，不用想得过于复杂，首先，需要较好的设备；其次确保原料的足够新鲜；再者配方要足够稳定，能经得起较大市场的检验。在资金实力稍微强大之后，你愿意把绝大多数的钱投在哪？是营销还是供应链？这是决定国产宠粮品牌终局的关键。”叶生博说。