美妆消费疲软？完美日记首现收入下滑，市值暴跌近40%

3月10日晚间，完美日记母公司逸仙电商（NYSE：YSG）发布2021年四季度及全年业绩。公告显示，逸仙电商2021年第四季度营收15.3亿元，全年营收达58.4亿元，同比增长11.6%，全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%，净亏损同比收窄了42.5%。

不过受彩妆品牌销售额明显下滑的影响，完美日记四季度录得年内首个季度收入下降。

对于其业绩表现，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

此外，得益于“第二增长曲线”护肤品类快速成长，完美日记毛利率同比增长。

截至目前，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩阵，打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环，实现了从平价到高端的初步覆盖。

黄锦峰表示，未来将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。

环绕在逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”的光环逐渐褪去。去年2月，逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股，对应市值达到160.97亿美元。

如今，受财报发布影响，截至昨日收盘，逸仙电商暴跌39.52%，收盘价1.24美元/股，市值仅5.057亿美元，约为高峰期的3%。

彩妆板块下滑30%以上

从全年收入来看，逸仙电商2021年营收58.4亿元，2020年营收52.3亿元，同比增长11.6%，净亏损同比缩窄42.5%。

对比来看，其在2019年、2020年的收入增速分别为337%、72.65%。

具体到2021年四季度，逸仙电商收入同比下降22.1%，至15.3亿元；净亏损4.75亿元，亏损同比收窄69%。

逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上，部分被护肤品牌的增长所抵消。

数据显示，2020年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆集团及国内美妆企业的营收都受到疫情不同程度的影响。大部分公司在2020年出现营收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢复或小幅超过疫情前水平。

不过，受疫情影响，更多国际美妆品牌加盟布局国内市场，也势必对“完美日记”们造成一定冲击。

去年双11，一家美妆品牌负责人曾告诉猎云网，在护肤品这个赛道上，更多国际大牌正在深度参与到双11里面，往年他们还只是“小试牛刀”，这导致双11期间流量都被大品牌们买走了，自己品牌拿不到太多有优势的东西，流量变少，也变得更贵。

据CBNData消费站观察，2021年双11期间彩妆赛道变化不小。与往年双11国货品牌占尽风头不同，今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。

此外，重营销依旧是逸仙电商的“病根”。

财报显示，逸仙电商2021年第四季度的销售和营销费用为10.8亿元，比上年减少为3亿元，主要是线上流量费用减少。但其占总净收入的百分比从2020年同期的70.3%增加到70.7%。

逸仙电商解释称，相关费用增长主要归因于线下门店优化相关费用和品牌推广费用增加，部分被线上流量费用的减少所抵消。

从全年数据来看，2021年完美日记运营成本55.2亿元，2020年运营成本为60.5亿元，同比下降8.7%，运营效率有较为明显的提升。销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

财报电话会议中，完美日记表示，由于全行业竞争对手加大营销投入导致销售与市场费用水位提升所致，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。

加码护肤品，“完美日记”们的新故事

主业务“失利”之余，护肤品成为完美日记毛利率增长的关键因素。

财报显示，逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%。

黄锦峰曾表示，未来几年在护肤方面要加大力度，从市场增长和用户忠诚度来说，对企业来说都更重要。在Q3财报中，完美日记就将毛利率增长至67.9%归因于两方面，一是完美日记的品牌溢价，二是护肤品牌的销售额增加，在销售组合中利润率较高。

护肤品似乎也成为更多“完美日记”的新故事。

今年年初，花西子邀请“中国化妆品研发第一人”李慧良加盟后引发关注，李慧良曾先后在上海家化和华熙生物任职，在护肤领域尤为资深。

近日，花西子对外透露，如果在研发方向有些更大的突破，有可能会考虑花西子品牌的护肤方向的布局。

去年以来，护肤品赛道也颇受资本关注，并获得多项融资。护肤品也正展现其发展潜力，爆火的薇诺娜，营收曾占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，也曾为集团贡献了超过六成的收入。

不过，完美日记更头疼的问题，还在于其构建的竞争壁垒正在被更多竞争对手“瓦解”。

昔日，完美日记引以为傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至总结了一份在网络广泛流传的公式——新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。

花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆崛起，也都离不开这一爆款公式。

DTC模式成为更多美妆品牌的选择。此外，彩妆品类门槛低，又采用代工厂生产，完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗，产品质量容易同质化。

曾经逆袭国际大牌的完美日记，迫切需要给市场一个新故事。