原小罐茶联合创始人进军“女生茶”,如何做到KKV茶类目销量第一

“做年轻女生爱喝的茶”

曾经的立顿茶包风光无限，但显然在今天并非主流，我们已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶。各种颜值高、口味新奇的网红现制茶已经成了办公室一族的“续命神器”。

红碗社在采访胶囊茶语之前，调研过一些都市年轻女白领，大家关于办公室日常饮品的看法不尽相同，更多的女生表示下午会点咖啡外卖，或者喝一个市面上流行的盒装速溶。“咖啡口感比茶好点，花草茶大都寡淡，有些汉方茶加了很多中草药原料，实在是难以入口。”

一部分女生表示很多花草茶买了之后冲泡频次并不高，“如果当餐进食了油腻的高热量食物，才会喝杯普洱刮刮油，但是现在市面上也有热控片、益生菌片等小零食可以替代。”

“喜欢喝茶，但是纯茶需要时间冲泡、有时候工作忙起来忘记喝，茶都凉了，茶包很方便，但是很难找到好喝的牌子。”

观察身边年轻人群体的饮品消费习惯，发现新式茶饮、咖啡、碳酸饮料等仍然是主流，究竟是年轻人不爱喝茶，还是市面上缺乏口感好、性价比高、功能性强的可选项呢？

胶囊茶语创始人邸伟是原小罐茶的联合创始人，从事品牌战略运营工作10多年，先后服务过燕之屋、广誉远、乐百氏等品牌。胶囊茶语于去年2月注册，但是早在2019年下旬，邸伟就开始组建团队，从富士康、喜茶、小罐茶、奥美等知名企业“寻宝”，为自己储备“精兵强将”。一个主打“女生茶”的品牌，开始悄无声息地成长。

“2019年我去了一趟欧洲，因为当时我想做年轻人的茶，我拜访了全球最大的花草茶集散地，德国的汉堡。袋泡茶、拼配花草茶的起源地并不在中国，中国是原叶茶为主的，但我们调查研究发现国内的女生很多不爱喝原叶茶，所以我想去研究能否开发出更好喝、更适合中国女生口味的花草茶。”

邸伟在那里发现了一款“紫茶”，它生长在非洲肯尼亚，因为在赤道附近，茶叶里的花青素含量很高，竟是蓝莓的十多倍，而花青素能够防紫外线、抗氧化。邸伟因此大受启发，原来茶不仅仅只是传统意义上的健康和文化意境，还可以更进一步，做成美肤、美体的饮品。

邸伟告诉红碗社，做年轻人饮品，有几个核心要素，第一，价格不能贵。他希望年轻女孩都能喝得起，而不是像传统原叶茶那样成为“社交货币”；再者就是口感要好；功能排在口感之后。“我们希望做一款年轻女生日常能高频饮用的、健康的茶饮，所以口感很重要，一定要跳出传统茶的思维，才能把这个事做好。”

产品差异化构建品牌壁垒

胶囊茶语拥有在茶领域从业很多年的团队成员，最初设计胶囊茶语的产品形态时，市面上已有原叶茶、ctc碎茶、茶粉、茶块、茶浓缩液、茶膏、茶冻等可以选择，但是团队最后选择了冻干茶粉加原叶、花草等组合。胶囊茶语市场总监吴红岩告诉红碗社，这个选择增加了工艺难度，冻干茶粉的技术可参考冻干咖啡粉，热水几乎可以秒溶，冷水摇一摇或者搅拌，也很快溶解，没有任何残渣。

相较于原料工艺，胶囊茶语具体产线更为复杂，主要是因为胶囊茶语的配方创新，甄选全球40多种珍稀原料，按照4+1配方，即每款产品都由茶粉、果粉、茶原叶和花瓣，再特别添加一种妆食成分组成。每个材料比重大小不一样，混在一起如何均匀，如何封装保证口感一致，比如每颗胶囊花瓣数量尽量一致，这些都很难批量在产线上运作。为了实现工业化量产，团队在代工厂的配合之下，又不得不耗时半年自主设计开发出了一条全新的生产线。

邸伟告诉红碗社，“胶囊茶语除冻干速溶茶粉外，还混合了原叶和花草形态，这样冲泡出的茶汤给人一种赏心悦目的感觉，仿佛杯中花园。我们当初在设定茶的形态的时候，之所以没有选择袋装冲泡，是因为很多女生受访者表示不介意茶叶和花瓣、果干等在杯子里呈现。”

据红碗社了解，目前市面不乏采用ctc碎茶、茶粉、茶块、茶冻、茶浓缩液等形态的产品，但是以原叶袋装冲泡茶示人的占很大比重。

胶囊茶语核心团队成员在小罐茶深耕多年，对各种茶形态的优劣做过对比分析：普通的袋泡茶很方便，但冲泡出味道需要等待的时间（ctc碎茶除外），再者泡久了也会变浓变苦变涩；纯茶粉也有一些问题，冲泡时水量、水温都不好掌握，很容易苦涩，并且泡一次就结束了。

胶囊茶语最后综合考虑，采用了茶粉、原叶茶、花草混合的形态。茶粉迅速出味，原叶茶和花草则持续释放滋味，保证第一口和最后一口味道基本均衡，并且可以续杯。

除了配方创新，包装创新也是一大亮点。T1系列主打花式小甜茶，分成7种不同口味、不同功能、不同花草成分的茶，分装在7种不同颜色的胶囊里，7粒组合装也叫“彩虹胶囊茶”，有妆食同源的特色，这也是胶囊茶语产品最大的特点。例如橙色包装的“冻龄茶”，添加的就是抗氧化的野樱莓；紫色包装的“神‘纤’茶”，添加了减脂的绿咖啡，特地为控体、瘦身女性研发。

据邸伟介绍，去年十月样品刚出，就选送了三款茶参加具有食品界“奥斯卡”之称的“顶级美味奖章”评选，三款茶全部获奖摘星，102洛神野樱莓紫茶获得最高奖3星奇味奖；106蜜桃酵素冻顶乌龙茶和107玄米绿咖啡普洱茶获得1星美味奖。

“打破欧洲美食界对传统中国茶的认知，如此成绩的造就并非易事，完全来源于胶囊茶语对产品品质的严格把控和创新运用。我们以鸡尾酒的调制思路，经过千百次调试，又经过上百位女性目标消费者的口感盲测，才最终造就了这样极致的口感。”回顾产品的研发过程，邸伟不无感慨。

而就在今年的4月，继“顶级美味奖章”之后，胶囊茶语又凭借包装设计荣获了德国的iF奖，再一次向外界展现了实力。

KKV试销，用食品和美妆的思路做茶

KKV是受年轻人，尤其是年轻女生喜爱的精品集合店之一，定位新型国潮、主打精致生活方式。邸伟表示，年轻女生在哪里，胶囊茶语就会在哪里，当初决定在KKV销售，也是因为品牌战略层面有了“女生”这样明确的受众定位。

今年3月，胶囊茶语的T1系列上架KKV。邸伟表示，KKV的选品十分严格，胶囊茶语在经历严格筛选后，最初也只在其35家门店出售，一般KKV的新品试销期长达半年，但胶囊茶语在3月份第一个月试销完成后，KKV便主动提出“提前转正”，邸伟表示这也出乎了他的意料。更没想到的是，胶囊茶语在3月份的茶饮类目销量里竟然排在首位，在北京合生汇门店，竟达到了40%的复购率。

目前胶囊茶语产品已经进驻KKV全国300家门店，出售产品分为7粒盒装的彩虹胶囊茶以及单粒装和三粒装的“泡泡萌茶”。邸伟表示，接下来还会布局便利店和商超等渠道。

“KKV的试销有三个目的，人群定位是否精准、价格带是否合适、产品能否达到高复购，这些都在这几个月内见了分晓。销量的一路走高证明了胶囊茶语的产品力是经得住考验的。线上的测试则在去年11月展开，T1小甜茶系列上线天猫，主打产品彩虹胶囊茶目前月销6000+。”

邸伟说，电商的销售逻辑跟线下有所不同，线下更考验产品本身吸引力，复购更是如此；线上则以流量取胜，曝光、点击、转化自成一体。“胶囊茶语不希望用传统的电商打法搏出位，而是先踏实做好产品，在线上测试出真正的受众群，每一个评价都是来自用户的真实反馈，这对我们不断优化产品至关重要。”

经过半年的测试，邸伟团队根据用户反馈，又研发出了新口味的T2系列，近期又在天猫上线了两款T3系列的汉方茶，蜜桃味的红豆薏米茶和葡萄味的菊花决明子茶。产品同样做出了创新，主打水果口味，更贴近女生口感。

邸伟告诉红碗社，“我们创建了一个全新的女生茶赛道，做了茶行业第一个妆食同源茶饮品牌，现在是KKV、便利店，但作为一个全渠道品牌，以后还有无穷的想象空间。只要产品有足够的说服力，有女生的地方，就是我们的市场。”

中国无疑是茶叶消费大国，数据显示，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，《2020 新式茶饮白皮书》显示，去年我国茶饮市场总规模达到了 4420 亿元，而新茶饮市场规模在 1020 亿元左右，这一块市场仍在不断扩张中。

红碗社认为，在快节奏都市里奔走的年轻人，没有太多时间去静静泡、品、喝一杯茶，更多的是等着外卖、点一杯奶茶、果茶，或随手买一瓶茶饮料，拿一个茶包泡一杯喝完即扔，但对生活质量越来越有要求的年轻人，依然需要茶。于是，他们开始选择胶囊茶语这类0糖0脂0卡、0添加的精品速溶花果茶。

正如邸伟所说，因为茶比奶茶健康，没有糖和脂肪的负担；它比咖啡清爽，喝再多杯也不会腻；它色香味俱全，满足年轻女生高颜值、高性价比、高功能性的消费需求。茶可以划分很多细分赛道，除了以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮，胶囊茶语这种以创新的形态示人的精品速溶花果茶，女生茶，未来势必会成为年轻人尤其是年轻女生的标配，变得像面膜一样日常。