750多家广告商参加抵制，FB虽低头让步尚未赢得认可

7月5日，据外媒报道，过去几天，社交网络巨头Facebook始终在与广告商进行全天候对话，试图说服他们重返该平台。Facebook承诺做出适度的改变，以解决人们对其打击仇恨、虚假、错误内容不力的担忧。

但广告商和与他们合作的机构表示，他们仍在与Facebook谈判。但到目前为止，广告商们对Facebook更好地监管仇恨言论的承诺没有留下深刻印象，包括在某些政客违反公司政策时未给他们的帖子贴上标签。美国当地时间下周二，广告抵制运动的组织者预计将与Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)坐下来讨论，并计划推动一系列改革，包括增加首席运营官，专门负责确保公司的政策不会助长种族主义和激进主义。

包括可口可乐、好时(Hershey)和联合利华在内的750多家公司已经暂停了在Facebook及其子公司Instagram上的广告。每天都有更多的公司加入这场运动，最近新增的公司包括沃尔格林(Walgreens)、百思买(Best Buy)、福特和阿迪达斯(Adidas)等。在过去的24小时内，又有200多个广告商加入了进来。

未能解决核心担忧

会员平台Patreon的高级副总裁凯里·波拉德(Kerri Pollard)表示，Facebook最近的一系列让步仍然没有解决人们对该公司的核心担忧，即扎克伯格对言论自由的描述。Patreon正在从Facebook和Instagram上撤下所有广告。这位Facebook首席执行官此前表示，他认为社交平台不应该对政客言论进行事实核查。

波拉德称：“除非扎克伯格软化这一观点，这将对整个公司内部和外部业务产生巨大影响，否则回到这个平台会让我们感觉不舒服。”2018年，作为对批评的回应，Patreon将极右翼人物赶出了其平台。

但对政客们的言论进行事实核查也可能产生广泛的后果。Facebook的商业模式取决于参与度：人们在该平台上观看内容的时间越长，点击和与他人互动的次数越多，他们就越容易接触到Facebook滚动新闻馈送中的广告。批评人士认为，分裂和情绪化的内容传播得更快，特别是在志同道合的私人Facebook群组中。这种模式是Facebook盈利能力的基础。

这次抵制运动是广告商和社交平台之间关于谁来控制广告旁边弹出的内容的长期斗争中最大的一次爆发。这场运动是由Facebook引发的，抵制运动组织者表示，Facebook允许可能煽动针对抗议者的暴力内容出现，这是迄今为止制裁这家社交网络的最实质性的努力。Facebook在美国数字广告市场的份额仅次于谷歌。

Facebook发言人卢奇卡·布哈嘉（Ruchika Budhraja）在一份声明中表示，该公司每年投资数十亿美元来保障用户安全，并与外部专家合作更新其政策。她说：“我们已经开放了自己，接受民权组织审计，我们已经禁止了250个白人至上主义组织出现在Facebook和Instagram上。我们知道我们还有更多的工作要做，我们将继续与民权组织和其他专家合作，开发更多的工具、技术和政策来继续这场斗争。”

尽管如此，这些举措可能不会影响Facebook的营收和利润。该公司拥有800万广告商，去年的广告收入约为700亿美元，其中绝大多数来自小企业。Patriarch Organization and Reputation Management Consultants咨询公司的董事长兼首席执行官埃里克·希弗(Eric Schiffer)说：“考虑到Facebook的巨大丑闻和对营收的罕见影响，广告商的抵制是个沉重的打击，将大幅削减Facebook的收入。我预计，该公司2020年营收将流失逾75亿美元。”

扎克伯格似乎不得不坚守阵地。据报道，他上周在一次公司内部会议上告诉员工，他不会因为“威胁到我们收入的一小部分而改变我们的政策或我们在任何事情上的做法”。一家大型广告公司的高管说，Facebook“几乎每时每刻”都在与广告商会面和交谈。另一位参加Facebook会议的广告行业高管表示，她对当前进展感到很失望。

广告商失去更多控制权

迫于压力，Facebook将开始标记来自政客的违规帖子。但批评人士表示，这还不够。上述广告行业高管称，这家公司“行动迟缓，相互指责，表现得就像他们只是一个平台，而社会本身挤满了坏人一样”。她还补充说，该公司还指责竞争对手YouTube和Twitter在仇恨言论方面的做法。

广告抵制运动正超出针对Facebook的范围。世界广告商联合会最近对近60家公司进行的一项调查发现，约三分之一的公司可能会因为仇恨言论而停止社交媒体上的广告支出，而40%的公司正在考虑这样做。包括可口可乐、Verizon和联合利华在内的公司表示，他们正在重新考虑不仅撤下Facebook上的广告，而且暂停在所有社交媒体平台上的广告支出。

有些怀疑者说，这对广告商来说是一个很方便的时机，在消费者支出下滑的情况下，他们中的许多人已经在削减营销预算。

反对Facebook的运动最初出现在明尼苏达州黑人乔治·弗洛伊德(George Floyd)在警察暴力执法过程中遇难引发的、一场关于种族的全国性讨论。抵制运动组织者表示，Facebook的平台尤其为计划袭击抗议者的暴力民兵组织提供了便利。最近几周，许多自称这些组织的成员因携带武器参加抗议活动和涉嫌策划暴力行为而被捕。

此次抵制运动的组织者之一反诽谤联盟(Anti-Defamation League)首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)说：“弗洛伊德被害告诉我们需要行动起来。这是一个显而易见的时刻，我们可以说，你不能在新闻稿中谈论种族，但也不能在你的产品中支持种族正义。”他指的是社交媒体公司公开分享对“Black Lives Matter”运动的支持。

户外服装公司North Face是第一个加入抵制运动的大广告商，紧随其后的是其同行Patagonia和REI，这些公司向来以在社会问题上采取强硬立场而闻名。Patagonia于6月21日宣布加入#StopHateForProfit活动时发推文称：“危险太高了，我们不能坐视不管，不能让公司继续成为散布虚假信息、煽动恐惧和仇恨的同谋。”

这场抵制运动提出了广泛要求，旨在解决一系列不满情绪，包括移除Facebook上致力于白人至上、民兵运动、否认大屠杀、疫苗错误信息和气候否认的群组。该运动还要求Facebook结束将政客排除在仇恨言论事实核查之外的政策，并聘请负责运营的高管。

种族正义组织Color Of Change活动负责人杰德·马格努斯·奥古纳伊克(Jade Magnus Ogannaike)表示：“我们已经在Facebook上重复了很多次这样的举动。”他指出，抵制行动是对多年来与Facebook员工以及扎克伯格举行的“毫无结果”的私下会议的回应。他说：“在这一点上，我们陷入了僵局。”

代表这些民权组织及其支持者的一名发言人表示，其他品牌在与民权组织及其支持者接触后加入，其中包括哈里王子和他的妻子、苏塞克斯公爵夫人梅根(Meghan)，他们的代表最近联系了反诽谤联盟的负责人，询问他们如何提供帮助。

抵制活动的组织者还担心特朗普总统的一篇帖子，当他引用了一个可以追溯到民权时代的种族分裂短语来描述美国军方可能参与明尼苏达州的抗议活动时，他似乎在表明支持暴力。Facebook拒绝撤下总统的帖子，尽管员工和外部人士进行了广泛抗议，而Twitter则在帖子上贴上了警告标签，指出这违反了公司禁止煽动暴力的政策。Snapchat停止推广总统的账户。

在过去的几十年里，随着广告从印刷媒体和其他媒体转移到网上，广告商失去了对广告出现时所用材料基调的控制。在社交媒体上，广告可能出现在种族主义帖子旁边，也可能出现在恐怖组织的帖子旁边。

2017年，Verizon、沃尔玛、百事可乐和其他主要品牌暂停了在YouTube上的广告。此前有报道称，它们的广告与宣传极端主义或种族主义观点的令人反感的内容一起出现。去年，许多广告商在看到他们的广告出现在掠夺性和剥削性活动旁边后，抵制了YouTube。由于2017年的抵制，YouTube改变了政策，在广告工具上投入了大量资金，以赋予广告商更多控制权。

对FB影响有限

美容盒订阅公司Birchbox联合创始人兼首席执行官卡蒂亚·比彻姆(Katia Beuchamp)表示，该公司正在参与抵制活动，承诺在今年剩余时间里减少在Facebook和Instagram上的广告支出，并正在“积极”探索其他广告渠道。 比彻姆说：“我们最关注的是从延续偏见、种族主义和仇恨中获利，但我们不会因为我们的广告出现在哪里而专注于任何赔偿。”

Facebook和其他社交媒体公司都有泛泛的政策，比如禁止仇恨言论、图形暴力等，并聘请了数千名内容版主来执行这些政策。但这些公司也给予所有人广泛的政治表达自由，一直不愿听取组织者的抱怨。令人反感的内容因此传播开来，引发了与广告商的冲突。

Facebook已经对抵制运动做出了适度的让步。6月26日，扎克伯格在会议上宣布，该公司将为某些政客的帖子打上标签。在迄今为止最明确的措辞中，扎克伯格表示，该公司将删除任何煽动暴力或压制投票权的帖子，并将给违反公司其他政策的政客帖子打上标签。该公司长期以来一直有一项政策，允许政客传播错误信息。

Facebook还同意对其如何监管仇恨言论进行外部审计，这是抵制活动的组织者提出的具体要求。反诽谤联盟表示，扎克伯格将于下周与他们会面。 在与广告商和记者的通信中，Facebook引用了欧盟一份关于仇恨言论的报告，该报告发现，Facebook在24小时内评估的仇恨言论报告比Twitter或YouTube更多。

推特发言人Brian Poliakoff证实，在联合利华表示将抵制所有社交媒体后，该公司也在与广告商进行磋商。YouTube发言人克里斯托弗·劳顿(Christopher Lawton)表示：“在过去的几年里，我们进行了重大投资，以提高我们责任的标准，这仍然是我们的首要任务。”

专注于Facebook广告的广告代理公司Voy Media联合创始人凯文·乌鲁蒂亚(Kevin Urrutia)说，大多数企业都非常依赖Facebook，因此抵制可能不会引发太大问题。他的客户中只有不到10%的人参与了抵制活动，他们都很担心与Facebook的关系恶化。他说，另外90%的人希望这能带来更便宜的广告购买。

乌鲁蒂亚还说：“每年的这个时候，我们都有很多客户撤回预算。这可能只是企业重新调整预算，并将其作为赢得客户信任的一种方式。”