用电影思维做剧本杀，增长500%的来闹如何实现业内扩张速率领先

2020年，中国剧本杀市场规模已达117.4亿元。

近期，艾媒咨询发布剧本杀行业相关分析报告称，在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

剧本杀作为一种新兴的线下娱乐方式，因其良好的社交体验与新颖的游戏环节受到大量年轻人的喜爱，成为当下最受欢迎的线下实景娱乐之一，同时也吸引了资本的关注。据不完全统计，我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件已达35起，披露的融资总额超253.2亿元人民币，金沙江创投、经纬中国、梅花创投等知名投资机构都投资了该领域。

其中，线下剧本杀实景游戏品牌来闹LIENOW获得了近千万的天使轮融资，投资方为专注于投资剧本游戏行业的基金欢剧壹堂。

成立于2018年，起步于西安，截至目前已经在全国各地开出超200家门店，来闹是如何创造行业内扩张速率第一的？

近期红碗社专访创始人卫家豪，了解其“千店连锁”品牌愿景背后的剧本杀玩法。

打破线下实景娱乐涌退僵局

有业内人士曾总结线下娱乐的特点，是涌现式，也是涌退式。KTV已经是比较持久的形态，但猫咖馆、轰趴馆、桌游馆，这些生意集中涌现，却很快就过时。剧本杀是否会延续这一趋势？

“我不认为剧本杀会短暂。”

在剧本杀之前，狼人杀曾经火过一段时间，但热度持续时间并不长。来闹创始人卫家豪认为，狼人杀的关键问题在于缺乏内容，作为一种靠游戏逻辑驱动的娱乐方式，它只有机制和诡计，缺少更高维度元素的赋能。剧本杀则恰好填补了“内容性”这个空缺。

（来闹线下实景娱乐店）

据今年10月发布的《2020中国网络文学发展报告》显示，去年中国网络文学市场规模达到249.8亿元，累计创作2905.9万部网络文学作品，用户规模达到4.6亿人，日均活跃用户约为757.75万人。实际上，从儿童时期开始，人们就已经有了“听故事”的诉求，并且伴随着年龄的增长，需求越来越旺盛。现实世界里，人们大多都过着平凡的生活，小说故事中光怪陆离的平行世界、精彩潇洒的另类人生可以短暂的让人逃离现实，既是内心向往的寄托，又是精神解压的娱乐方式。

“我们将剧本杀定义为文字娱乐的复兴，人们可以选择自己喜欢的故事，并且沉浸式地体验角色的一生。相比于桌游，我们更愿意拿剧本杀对比电影行业。区别只是在于，电影通过视觉传达，剧本杀则通过文字去传达。”

卫家豪告诉红碗社，早在2012年左右，以密室逃脱为典型的线下实景娱乐生意就开始火热，这一时期的消费群体主要是学生，尤其高中生居多。而现在，卫家豪将客户画像归纳为“前三后四”，以大学毕业季为界限，大二到大四的学生，以及毕业后四年内的年轻族群。消费群体由“学生”向“学生后”变化，用户的心智成熟度、娱乐需求层次提升，线下实景娱乐的内容性优势凸显，大众的喜好从狼人杀这类欺诈游戏，转变成了文化内容强输出、社交性强的游戏。

玩法更有趣。同为桌游系列的聚会游戏，狼人杀的本质是既定机制下的单向轨迹，而剧本杀则是围绕故事内容展开的多线推理，角色扮演的沉浸式体验与破案的成就感叠加直接提高了游戏可玩性。

社交性更强。相比于电影院、酒吧等熟人娱乐圈子，剧本杀的“半熟人社交”娱乐方式更能满足年轻人在当下阶段对于社交的需求。阵营式的角色扮演让原本的陌生人有了初始归属感，而推理过程中的“掩护同伴”“携手破案”等行为则增加互动，拉近心理距离，更加自然地实现破冰社交。

翻台率更高。目前市面上最为火爆剧本集中在5-8人，相对而言人数较少，组局更加简单，平均3、4个小时一局即可完成一单生意，翻台率更高，工作人员陪玩也更加轻松。

迎合了消费者需求，同时也得益于商业经营方面的优势，剧本杀的“长寿论”不无道理。

采购优质剧本打造品牌壁垒

客观来看，剧本杀入行门槛低，产业链环节多，有可观的从业者规模和生态规模。相较于具备同属性且的KTV、密室逃脱、桌游和真人CS，剧本杀的业态成本更小、入门门槛更低、受众更广。

市场的需求助推了剧本杀的野蛮生长，入局的玩家越来越多，如何才能打造可靠的品牌壁垒？

“内容输出是剧本杀作为线下实景娱乐的竞争核心，剧本产品就是我们的护城河。”

卫家豪告诉红碗社，通常一个剧本杀新店需要50套左右的剧本储备，而经营3个月及以上则需要100套剧本。剧本杀正处于风口之上，影视剧行业的编剧、网文作家等创作者纷纷涌入赛道，剧本数量呈现爆发式的增长，几乎不存在玩家想玩而玩不到的情况。但是，目前行业内的优质内容仍然稀缺，想要筛选出优质、有趣、体验好的本子并不容易。

因此，来闹从成立之初开始，对标餐饮行业打造自己的内容产品供应链，已经构建了一套完整的剧本采购鉴别体系，出色的选本鉴赏能力与拿本能力让来闹实现快速发展。

（来闹原创剧本）

在原创剧本方面，来闹持续补充人才，以作者、主编、监制的标准化配置组建创作团队，每月可稳定产出原创剧本，正式发行的原创剧本达10册，覆盖百余个城市。在采购选本方面，来闹积累了10万人以上的会员，团队基于数量庞大的样本收集玩家数据分析用户喜好，再用规范化的鉴别体系筛选出受用户喜爱的剧本。据官方统计，来闹服务的用户二次到店玩本的比例高达60%。

在红碗社看来，来闹之所以能够持续选到“好本”，其自成一套的选本体系发挥了重大作用，但创始人对于“优质剧本”的理解也至关重要。

“在我的理解里，门店就是影厅，剧本创作时我就是监制，玩剧本杀的时候我就是导演。”

编导专业出身的卫家豪其实一直有个“导演梦”，而他想要做导演最重要的原因在于希望把有价值的故事或者好的故事去传递出去。尽管由于现实因素而离梦想越来越远，但对于电影的执念却从未放下，现在剧本杀成了他在大荧幕之外的另一个“电影空间”，选择剧本产品则是以《霸王别姬》等经典影片作为标准，严格把控剧本质量。

剧本杀是伴随着悬疑破案综艺的走红出现在大众视野的，作为推理游戏，恐怖、犯罪等主题剧本因为极具猎奇性而受到很多玩家的欢迎，一些商家在游戏内容、场景设置等环节嵌入恐怖、暴力、灵异元素，并以此为噱头博取客流，引发不良影响。

卫家豪认为，剧本杀虽然发展很快，但依然属于这种新兴行业，作为从业者需要把控产品，配合监管部门推动行业的正规化发展。所以在剧本产品的选择上，来闹瞄准的是年轻族群，主推情感主题优质剧本，关注以独生子女为代表的年轻一代在情感倾诉、需要关注的方面的心理需求，满足用户的情绪价值。

标准化连锁经营快速扩张

前文谈到线下剧本杀门店准入门槛较低，这个门槛低同样也体现在门店经营上。

36氪研究院发布相关报告显示，剧本杀对室内场景布置要求较高，对门店所处位置并无过多要求。因此，多数店家会选址在租金相对低廉的居民楼或公寓，加上装修、人工和剧本采购等费用，一家剧本杀线下实体店的前期投入在30-100万元不等，运营良好的店家半年左右可以收回成本，实现盈利。

近年来，尤其是在2020年疫情之后，剧本杀的场馆如同雨后春笋一般激增。天眼查数据显示，我国目前有超1万家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的相关企业，其中约92%的相关企业为个体工商户。从注册资本上看，约97%相关企业的注册资本在100万以下。

门店数量的迅猛扩张伴随着良莠不齐商家的涌入，这些商家很可能不具备挑选优质剧本的能力，剧本杀主持人也不够专业，初次体验不佳难以留下口碑，更难吸引玩家二次进店。国内线下剧本杀实体店数量呈现每年上涨趋势，但行业集中度不高，缺乏规范化的连锁企业作为标杆。

今年3月，来闹仅有6家线下剧本杀实体门店，截至发稿已经在全国开出202家连锁门店，一至三线城市覆盖率达80%，扩张速率居业内第一。

以西安为主阵地，来闹在西安已有20家直营店，旗下规模最大门店占地面积2200方，内含30个剧本杀桌游包间、4个情景密室，单月流水在60-80万元。卫家豪表示，来闹之所以能够快速扩张，背后驱动的因素在于，首先在市场扩大的环境里抢占了先机，沉淀出了团队认为最合适的开店模型，并且注重人才建设保持专业服务能力。

据了解，来闹标准的单店模型为7-9个剧本杀包间，搭配1-2个情景密室或实景剧本杀。卫家豪解释道，剧本杀与密室逃脱的受众基本一致，区别在于剧本杀是有粘性的，密室逃脱更多是单次消费。一家店提供两种服务，用户如果体验过其中一种，觉得店家专业性强、环境过关就很有可能会尝试另一种，让潜在的引流的关系引向现实。在来闹的门店，剧本杀与密室逃脱之间的转化率达到70%，二次到店消费频率的提高带来了客观的营收。

高坪效的单店为来闹提供了规模化复制的模型，今年以来已百余家加盟店的线下扩张。为保障加盟商的高质量门店运营，来闹提供标准化输出服务，统一培养合格剧本杀主持人，月均完成超200个房间设计，并基于品牌积累的渠道资源与创作团队保障剧本采购。

根据品牌战略路线，来闹还将门店分为三类打造连锁矩阵。规模较小、剧本杀品类为主的主力店，以便利度与性价比主攻住宅区的“门口消费”；千平规模、精品定位的pro店以及内容突出、小而美的books店则布局在商业区，以自然流量形式获客，凭借专业化、精品的业务能力打造品牌口碑。其中，主力店占到80%。

谈及规划，卫家豪表示将以“千店连锁”为目标，致力于打造新一代消费场景品牌。目前，来闹已经在线下实景娱乐形式上进行创新，增设了沉浸式文旅改造业务线，开发了新的“电影杀”，未来还将面向更多不同的方向进行探索。