从紫苏清痘精华到“西瓜冰沙”洁面乳，从功效护肤转型的花舍美季如何打出差异化

从功效护肤转型到基础护肤

花舍美季创始人王海涛入行美妆8年，2013年开始做微商代理的他，曾拥有30多万会员，代理过诸多国产护肤品牌。在微商红利过去后，2018年，他去到距离供应链更近的广州自创品牌。2020年11月，一个叫做“花舍美季”的护肤品牌面市了，主要阵地是天猫平台，抖音、小红书、拼多多均有店铺，不到一年时间，总体销售额达到数百万。

王海涛告诉红碗社，对于营销出身的他而言，电商运营管理以及供应链版块是弱项，因此去广州创业也是为了进一步加强对美妆知识的学习，以及锻炼自己作为决策者的管理能力。在花舍美季进驻天猫前的两年时间里，王海涛考察了诸多广州的美妆供应链厂家，其中不乏已经上市的部分企业，在他看来，80%的国产护肤品牌背后的供应链都来自广州大厂，“大厂们”掌握着核心研发技术和生产线，因此自创品牌的第一件事，就是找大厂合作。

“大家都在寻找差异化，这是每个美妆赛道创始人面临的难题，当初看准了精华液功效护肤，市面上大多是以洁面、补水、保湿等基础护肤为主的产品，缺少一个以植物提取物为原料的精华液品牌，因此和十长生、雅纯等大型化妆品公司共同研发出五款植物提取物的精华水。分别是紫苏清痘精华液、咖啡因亮眼精华露、烟酰胺修护精华液、焕颜紧致精华露、金盏花舒缓精华液。”

王海涛表示，这五款精华液每一款解决了消费者不同的肌肤问题，例如紫苏清痘精华液中的核心成分从日本紫苏中提炼，能消除消除红肿痘，有调节水油平衡、抚平痘印等功效。“目前很多年轻人为解决痘肌问题，不惜刷酸，但是刷酸祛痘的同时，也导致皮肤更脆弱敏感，因此1/2受测者从健康肌肤转变成敏感肌，2/3受测者多次刷酸导致角质层变薄脆弱，皮肤天然屏障受损，这款产品在天猫上得到用户很好的反馈。”

王海涛强调，紫苏护肤最大的优点在于它不伤皮肤，能有效地保护角质层，不易致敏，而且这款精华液里的国家发明专利成分一乳酸菌，能补充肌肤所需有益菌，维持肌肤微生态平衡；另外，3倍浓缩肽能帮助修护肌肤表皮细胞，淡化红色痘印。

紫苏护肤早在日本高丝旗下产品“黛珂紫苏水”那里得到了验证，小红书搜索“紫苏护肤”，也显示出3万+篇笔记。然而王海涛坦言，在花舍美季的天猫旗舰店里，这款紫苏清痘精华液算是畅销款，目前在天猫单瓶售价69元，其它精华水售价均不超过90元，极致性价比也是花舍美季一直追求的，但王海涛最近遇到了新的挑战：其它几款一直销量平平，这让他开始反思自己选品是否正确。后来经行内资深人士点拨，他领悟到“精华液”这个品类不如预期畅销的原因。

“在精华液类目里，消费者更容易相信以SK-II、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等为主的国际大品牌，而国产护肤品则以百雀羚、珀莱雅、相宜本草、自然堂等老品牌和近几年崛起的薇诺娜、玉泽、润百颜等新头部占领大片市场。小品牌在从0-1的阶段，需要选择高频刚需的差异化产品，于是我和团队开始研究基础护肤品类。”

王海涛趁双11的契机推出了“西瓜冰沙”系列产品，目前主打西瓜冰沙柔珠按摩洁面凝露、西瓜冰沙面膜。王海涛介绍，这款洁面凝露特别添加西瓜果提取物、选用多重氨基酸成分，经过团队的多次测试，这款产品适合任何肤质，男女通用。

“刚挤出是浓稠精华露状态，抹开感受微粒冰沙延展，与水揉搓时微粒冰沙变身小柔珠，洁面时泡沫与柔珠完美结合，这种特殊的按摩式洁面体验是一大亮点，除此之外，主打西瓜成分，有一种淡淡的西瓜香味，让早期洗脸变成一种新的享受。在包装上，有别于传统的洗面奶，花舍美季的这款产品采用透明包装，可以清晰地看到膏体形态，给人良好的视觉感受。”

王海涛表示，今后花舍美季的产品线将朝着日用高频刚需的基础护肤品方向发展，例如即将推出的卸妆水、面膜、透明皂、去黑头鼻贴等，王海涛认为这些产品将更符合年轻用户的日常需求。

蓄势待发的国产美妆

王海涛多次提及济南的美妆品牌半亩花田，他希望有一天花舍美季能做出跟半亩花田一样的成绩。“目前半亩花田是比较擅长从小众品类中发现机会并不断提升自身实力的品牌，最先依靠手足护理品类切入市场。半亩花田以身体乳、磨砂膏、除螨皂畅销品而被消费者熟知，聚焦‘以花护肤’。近年来半亩花田先后在济南、上海和广州建立研发中心，在不断提升和完善研发实力，值得很多美妆品牌学习。”

在美妆供应链方面，王海涛也表达自己的看法：国产美妆品牌要想走得长远，必定要在科研和创新上下功夫，中国化妆品企业需要提升自己的科技水准，重视基础研究、创新开发，唯有科技与创新驱动的发展才会使国产美妆有更加光明的前途。

王海涛向红碗社透露，广州市白云区目前有大大小小的化妆品企业1700多个，其中年营收破亿的电商品牌有100多家，随着国家对化妆品行业的整改和规范，很多缺少资质的小厂家已经被逐一取缔，因此相较十年前，消费者买到假货的概率有所减少，但是随着新品牌竞争加剧，差异化便成了核心竞争力。

“美妆护肤品行业的真相是，在产品势均力敌的前提下，大部分品牌靠营销驱动力拉动销量，近年来某些品牌凭借资本烧钱直到上市，但复购和口碑却很差，转头看向真正拥有产品力、资本加持、营销这三个要素的品牌，都得到了市场的回馈，比如花西子、薇诺娜。花舍美季在寻找产品差异化的同时，也希望得到资本助力，这是后疫情时代新消费品牌崛起的必经之路。”

谈及花舍美季的营销策略，王海涛表示，这批新品上市之后，会着重天猫旗舰店的运营，另外小红书和抖音也会加大广告投放，这类平台主要作为引流工具。

至于目前被很多人看好的私域，王海涛给出了自己的看法：“我做微商起家，深谙私域运营之道，就护肤品而言，朋友圈和微信群不再是最好的流量池，目前年轻人的关注点都在短视频平台，抖音、快手、B站，而这些内容平台仍然在为天猫、京东等大型电商平台引流，虽然直播带货成为新的阵地，但是长期看来，最能代表品牌势力的还是天猫类目销量排行榜。”

王海涛认为，国货护肤将会迎来更蓬勃的发展，疫情的冲击也没有让国内化妆品市场萎靡，化妆品行业的消费升级给新品牌提出了新的挑战，品质、功效、性价比、颜值都是竞争点。“相较其他国家，我国化妆品消费尚有较大的发展空间。目前很多的出海品牌，在东南亚国家受到欢迎，这将是美妆新国货的另一个机遇。”

红碗社整理发现，2020年中国化妆品市场零售总额突破3000亿元，同时线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计2023年将占四成。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。而CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业洞察报告》也显示，近几年国货美妆品牌数量持续扩大，且增速远高于国外品牌。

今年双11天猫的预售数据给出了一个“喜人”的开端，据了解，天猫美妆行业开售21分钟累计预售金额超去年12小时，开售45分钟预售即突破100亿。天猫方面表示，开卖半日，就有53个美妆品牌完成了去年“双11”全程20天的战绩。20个小时，天猫美妆行业就突破去年第一波3天的成交量。

同时，在以李佳琦、薇娅为代表的头部主播直播间，以及今年大热的抖音电商平台上，大多数国产美妆品牌通过短视频和直播带货，呈现热烈的“卖货“场景，不少行内人表示，借助资本和年轻消费群体的力量，部分国产品牌已经拥有了和国际大牌竞争的底气，国产美妆品牌的春天已经到来。