耗时3年自研突破式伺服电机，获高瓴等机构投资，电动牙刷evowera如何以技术创新实现行业突围

电动牙刷市场竞争已然十分激烈，为何还要再投入数年时间重新做产品研发，创立一个新品牌——evowera一晤未来创始人刘翊涵已不是第一次面对来自外界这样的困惑。

相较于语言阐述，刘翊涵更愿意直接通过产品实际表现来说话。他为红碗社准备了数支市面上常见的各类电动牙刷。在这些产品的现场测试和拆解过程中，我们能更好地理解他这样做的原因。用户值得期待更好的电动牙刷产品。

刘翊涵有一个愿景，希望能够做出一个让中国人无论在哪，只要看到它都能为之自豪的品牌。

这点和evowera创始团队过去的经历也有一定关系——evowera创始团队过去都曾在大疆有着资深工作经验，比如刘翊涵曾负责大疆空气动力外形拓扑优化及动力系统评估；公司其他团队成员都分别负责大疆电机控制，动力系统结构及工艺模块等业务。大疆作为一个年轻的科技创新企业在国内树立了一个良好典范。

电动牙刷最核心的部件是电机。evowera花费三年时间研发出了可以容纳进电动牙刷体积中的小型工业永磁同步伺服电机。大型伺服电机过去常常被应用在医院手术台等特殊场景之中。这项技术使得evowera的电机技术在全球范围处于领先水平。2021年，evowera产品正式上线。上线近一年其月销超千台，并在今年4月完成A轮融资。

电动牙刷内卷化，为何迎难而上

中国电动牙刷市场正在进行激烈的厮杀。

快速增长的市场吸引了大量参与者。中商产业数据显示行业规模由2017年的43亿元增长至2021年的125亿元，5年时间翻了3倍。由于飞利浦与欧乐B等老牌企业依靠技术优势和品牌优势牢牢占据中高端市场，导致大量初创品牌扎堆在了中低端市场展开争夺。应该说，无论在哪一个价格带，电动牙刷品牌都面临着挑战。

不过，刘翊涵认为这一市场并不能简单地定性为红海市场。

红海市场被认为已经接近饱和，新品牌没有太多进入机会。但看电动牙刷行业时会发现，它依然存在着新兴市场的一些特征，比如产品普及度低（2021年有数据显示我国电动牙刷普及率只有约5%），及用户在产品上的受教育程度很低。新老品牌在市场的建设过程中完成成长。至于行业的天花板，至少在当下或短期未来内无法给出答案。

也可以将电动牙刷和手机对比。刷牙和看手机是当代人每天都必须会去做的一件事。手机行业在逐渐实现高普及率的同时，人们的产品更换需求并没有受到特别大的影响。而对于电动牙刷来说，由于处在湿度高、盐度高等更严苛的使用场景中，加上产品本身的折旧，即便普及率未来不断上升，在消费频次和更换周期上依然会表现得有活力。

具体到产品体验上来说，刘翊涵的印象也很深刻。他所用的第一款电动牙刷是2、300元左右的产品，当他改用一款千元价格的高端产品后，不同产品在清洁度、牙龈保护等方面的性能差异之大让他感到惊讶。

但是否一定要因为产品体验上的感触而下场来做这件事，并不是绝对的。虽然2017年开始电动牙刷开始快速增长，但整个小家电领域其实都有着不俗的表现。刘翊涵及团队过去的履历决定了他们可以做的方向有很多。

“最核心的原因有两个。第一是我们团队在动力系统方面很有经验。在从事动力系统的研发的时候，我们走在全球最先进的行列。在电动牙刷这种小微型工业系统上，对使用体验起决定因素的就是动力系统的好坏。第二是在国外我自己也饱受牙痛困扰，而且看病也很麻烦。所以我觉得牙齿是一个很重要的东西，并且随着时间的推移和不断研究，我们认为这也是对人类有意义的一件事。”

刘翊涵希望能够做出一个真正让中国人在世界任何地方都能看到它而为之感到自豪挺起腰杆的品牌，去在全球展现中国企业的硬实力，并开拓出一片自己的市场。

如何打造产品差异化

正如市场所呈现的，电动牙刷产品种类已非常繁多。在这样的市场环境下，差异化决定了品牌到底能够走到多远。

evowera的核心竞争力一方面体现在硬件层面。最为代表性的就是电机部件，这也是电动牙刷最重要的一个组成部分。刘翊涵告诉红碗社，在产品研发上公司围绕设计精密度与结构一体性，耗时三年开发出了工业永磁同步伺服电机。在开发的过程中，围绕扭矩和频率等性能参数，evowera经历多次失败反复调整。

为什么电机如此重要，这还需要回归到牙齿结构和刷牙方式上来。我们不妨将牙齿分为好刷与不好刷两块部分。对于不好刷的部分，比如说牙齿与牙龈交界处存在敏感区域，这些区域一旦受损萎缩会再难以恢复。这对电动牙的精度和力度掌控能力提出了很高要求。

“伺服电机的特点是不一味地追求大马力输出。对于牙齿敏感的用户，需要在刷牙的时候尽量避免触碰到敏感区。伺服电机的特点在于能够实现高精度控制，即便需要完成0.1度的摆动，它也能够实现。敏感区同时意味着在刷牙时摆动、活动范围要控制在很小的面积。这种情况下为保证清洁效率就必须提高频率。这正是该电机另一大优势。”

仔细回想日常刷牙行为，我们还会注意到另一个现象。刷牙实际上是通过刷毛向牙齿表面传递一个压力，以此实现将污渍“刷”掉的目的。这个压力同时也会反过来对刷头刷毛的工作产生阻力。将运作中的电动牙刷刷头伸入水中（因为水流的阻力会大于空气），牙刷的性能就会直观地展现出来——可以看到，低价格带走性价比路线的电动牙刷相比高端同类产品，在水中表现明显要弱很多。

对于电机技术，刘翊涵主张以实事求是的态度来进行品宣。诸如“永磁同步”等概念都能够在专业的工程类或物理类书籍上做到有据可查。

除了硬件之外，电动牙刷如何在软件层面实现智能化也是行业内正在追逐的新方向。

一晤未来同样在算法上投入了不少精力。过去部分智能化电动牙刷产品让用户使用起来并不方便：想要查看刷牙究竟漏掉哪些区域时，他们不得不一边刷牙一边在卫生间里拿着手机。evowera则实现用户无需依赖手机便可以直接通过牙刷上的屏幕获得提示。并且，evowera将在未来进一步完善不同刷牙姿势下如何更好获取漏刷情况。

刘翊涵认为，智能化和可视化是用户生活方式跃迁下所产生的新需求。对于电动牙刷品牌来说，它带来的更深的启发应该是如何通过智能产品来帮助人的实际生活更好，拉近人与人之间距离。

“我也给自己的母亲用电动牙刷，她会把她的刷牙情况分享给我。有时候我加班晚了想给她打电话，我一看晚上九点她已经刷牙了，那这时候我就不给她打电话了。有的时候看到她刷牙的速度很快，或者用力很大，那这时我就会打电话问一下。因为如果一切和平时一样的话，那么一个人刷牙习惯不会发生很大变化。”

不仅仅是刷牙

电动牙刷并不仅仅只是一个有关“刷牙”的生意。好的技术固然很重要，但它更考验的是品牌对消费者的洞察能力。

刘翊涵面前曾摆着一道选择题：evowera决定针对儿童群体开发一款牙刷产品，那么到底是要做电动牙刷还是手动牙刷？在电商平台上可以找到很多针对儿童的电动牙刷产品。看起来前者似乎是一个并不需要多虑的选择。但刘翊涵的选择恰恰相反：放弃电动，选择手动。

儿童在刷牙行为上存在两个现象需要品牌关注。

第一是，儿童通过电动牙刷来完成的清洁效率提升究竟有多大。对于没有掌握巴氏刷牙法的孩子来说，电动牙刷相比手动刷牙确实能在牙齿表面清洁上更有效果。但这只是从理论角度出发。

实际上最大的挑战还是如何让孩子养成好习惯。很多孩子仅仅只是将牙刷含在嘴中应付家长，在这种情况下无论什么牙刷都没法发挥作用。

第二是，电动牙刷对于儿童口腔是否会产生负面影响。成年人与儿童口腔能够承受的压力并不一样。而且，对于7,8岁左右的孩子正处在换牙的过程中。在换牙过程中使用电动牙刷对牙床生长发育有何影响是没有理论依据的。到底是否还有必要专门推出电动牙刷，需要打上一个问号。

“evowera选择手动牙刷，针对3-5岁，6-9岁和9岁以上的儿童做了三个尺寸不一样刷头。我们已经有了比较好的电机技术，按理说可以直接放在现有的架构上去适配这些人群，但我们放弃了。对于孩子来说，我们认为最重要的是从小养成一个好的刷牙习惯，更希望小孩子和爸爸妈妈之间能有好的互动，这和小时候大家写字养成好的坐姿和握笔姿势一样的。所以这也是我们品牌精神的一部分：真正做对的事，来树立正确的价值观。我们应该思考的是，技术（智能）究竟能给人类带来什么。”

直面市场竞争

evowera产品致力于为用户带来更好的功能体验。因此，它真正的对手其实是那些知名度更高，定位更高端的老牌电动牙刷品牌。

从市场反馈上来看，在2021年产品上线之后evowera取得了良好的增长态势，在上线首月就实现了数百台销量，并在随后保持30%-40%月均增长率。目前，evowera月销规模已达到千台。能够从市场中突围，刘翊涵认为坦诚地将产品特点分享给用户十分重要。

“我们实际观察下来发现，虽然当下营销上有千变万化的玩法，但是对于用户的打动能力比较弱。你要尊重每个用户，非常诚实的把产品的卖点和功能，然后它对于用户的好处，价值和价格之间的关系解释给他们。这样才会得到他们的认可，口碑越来越好。”

他认为，对国货的支持也为品牌的上升提供了一定推力。一个品质不输海外品牌且价格上更加划算的国产品牌最能够吸引到这部分消费者，而过往能够提供高端产品的国产品牌并不多。

evowera希望以一个脚踏实地的面貌来面向市场，因而在营销上不追逐流量而采取更加稳健的风格。比如与中国女足成员李佳悦合作，将产品与女足精神结合在一起进行品宣。

“未来我们认为有两个趋势，分别是从理性层面和感性层面出发来讲。”刘翊涵表示，理性层面在于电动牙刷如何通过技术提升让人们花更少的时间完成更高效清洁。现如今在刷牙这件事上还处在“两分钟刷牙”的阶段——研究显示随着刷牙时间的增加，牙齿清洁率边际效应会逐渐衰减，大约到了两分钟左右，刷牙效果触顶。从感性层面来说，如何结合智能功能、算法，让刷牙这件事更好地融入到生活中，帮助用户有一个更好地生活体验，这是品牌需要探索的。