今日头条更名字节跳动，张一鸣的全球化步伐与多应用场景野心

就在今天，张一鸣首次以字节跳动创始人、CEO的身份出席了首届数字中国建设峰会，并发表了题为“技术出海，建设全球创作与交流平台”的主题演讲。而在一周前那篇《致歉与反思》的声明中，张一鸣的署名仍然是今日头条创始人、CEO。

这似乎意味着“字节跳动”将在之后取代今日头条成为公司整体品牌的名称。

《三声》（微信公号ID：tosansheng）从今日头条内部得到的消息确认了这一猜测。今日头条员工今天收到的内部信中提到，公司名称征集活动已顺利结束，最终将沿用字节跳动和ByteDance的品牌名称。今后公司层面和相关场景下使用“字节跳动”（英文环境“ByteDance”）品牌，不再用“今日头条”代表公司整体品牌。

据了解，字节跳动公司由张一鸣成立于2012年，2012年8月今日头条第一个版本上线。上线之初到2015年，主打移动资讯分发的今日头条App一直是字节跳动公司的主要产品，今日头条App的信息流广告也是字节跳动公司的主要营收来源。此时将今日头条作为公司整体品牌较好的定义了字节跳动公司的主营业务。

但在2015年8月，今日头条推出今日头条海外版TopBuzz开始了其全球化布局的第一步。到2016年，今日头条开始依托短视频内容先后孵化了主打PGC的西瓜视频和主打UGC的火山小视频。2016年9月，今日头条推出音乐短视频平台抖音。2017年，头条再次推出悟空问答，今日头条开始拥有自己的问答社区。

图文和短视频形式的资讯、UGC的碎片化内容、主打搞笑和音乐的短视频内容加上直播共同构成了今日头条对多元内容和多层次用户的覆盖。今日头条也由此构建了自己的多应用产品矩阵，从而更广泛地“连接人和信息，促进创作跟交流。”

2017年也是今日头条在海外快速扩张的一年。在这一年，今日头条先后推出了火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok。同时头条还收购了短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic和音乐短视频平台musical.ly。

收购musical.ly是今日头条海外收购史上最重要的布局之一。musical.ly 已经进入美国、英国、德国等国家，全球范围内累积注册用户达到2.4 亿，全球日活用户达到2000万。收购musical.ly让今日头条获得了通往海外的重要通道，同时头条在海外也形成了以直播、短视频以及新闻资讯为主的全方位内容矩阵。

这种情况下，以字节跳动代替今日头条作为公司整体品牌标志着字节跳动正在由一个被主线产品定义的公司跃升为着眼于全球战场拥有多个应用场景和子业务的综合性平台公司，今日头条从此之后将主要作为信息流资讯分发平台而出现。

今日头条的内部信中也提到了这一因素，正是由于头条“已经在全球范围内拥有多款有影响力的产品”才使得今日头条产品本身已经不足以代表公司整体品牌。同时内部信中也提到“随着名称的确定，公司的品牌梳理工作已经启动”，这意味着头条内部包括抖音、西瓜、火山在内的多个独立产品之间的配合关系、汇报关系、财务关系以及人事任免都将迎来重大变化，这对品牌独立发展将更有利。

而且自去年年底以来，今日头条App曾因为内容低俗、虚假广告等事件遭遇了多次整顿与处罚，这使得今日头条品牌在舆论和认知度上陷入了不良的境地。以字节跳动代替今日头条，在某种程度上也将减轻负面新闻对公司品牌带来的影响。

在今日头条此次更名之前，早在2015年8月，科技巨头谷歌就宣布由创始人Larry Page和联合创始人Sergey Brin创办Alphabet，谷歌会带着搜索、Youtube、广告、地图、安卓等业务成为Alphabet的子公司。和今日头条贡献了字节跳动公司主要营收类似，谷歌也是Alphabet母公司最重要的收入来源。

曾有分析指出，谷歌此次的更名调整最重要的目的是令公司结构一目了然，在实现对长期战略性项目投入的同时，又提高了公司透明度以及管理层对核心业务专注力。同时更松散的公司架构将能够更有效地支持公司不同的发展战略。

在“技术出海，建设全球创作与交流平台”的主题演讲中，张一鸣首次公开了其全球化战略，那就是技术出海结合本土化运营，建设全球创作与交流平台。

张一鸣提到，中国已经成为全球资源配置的中心，企业能否全球化发展将决定其能否长期持续参与竞争。字节跳动全球化布局起步于2015年，技术出海，是字节跳动全球化发展的核心战略。人工智能技术则是字节跳动在全球市场取得优势地位的关键。

字节跳动全球化布局起步于2015年，具体策略是通过各条产品线满足不同国家和不同用户的需求。比如在TikTok上，日本“TikToker”会记录其学习中国书法的过程。Musical.ly上，四万多Musical.ly海外用户为蜘蛛侠造型的中国糖人点赞。通过技术出海和本地化运营，字节跳动最终目的是建设“全球创作与交流平台”。