云约酒：江小白和酒行业求变新酒局

江小白，还有整个白酒行业，带着苦头又折腾了一下。但这次的折腾，对10000亿的酒饮市场带来了巨大的思考。

新年代的消费生态正在被一层口罩改写，线上、线下，交替上演。2020年的这次疫情让人重新评估幸福感，改变着生活和消费习惯。

线下人与人之间的距离被隔开，聚会被取消，整个白酒行业苦不堪言。还好，生活的仪式感没有被隔断，线上的“云生活”开始活跃，云蹦迪、云约酒、云聚餐……1月27日晚江小白创始人陶石泉的一次约酒，意外地在掀起了云约酒的热浪。此后，五粮液、泸州老窖等多家酒企跟进，“云约酒”、“云酒局”、“云喝酒”成为热词，消费者们也喝出了云罚酒、云倒酒、云接龙等层出不穷的酒局规则。

这并不是一个简单且短暂的消费动作。没有酗酒拼酒劝酒，轻松的约酒姿态可能会继续扩散，并对传统的“应酬式酒局”产生冲击。6000亿元的白酒产业，2000亿的啤酒产业，还有1000多亿的红酒、洋酒产业，或许要重新思考下酒饮的消费场景和消费者的用户习惯。

江小白发起的这场云约酒，被消费者喝出层出不穷的酒局游戏

酒行业的用户思维：云约酒背后，人性在回归

酒是一种特殊性的消费品，酒行业也似乎是个非主流圈子。我们谈论消费品的时候，有意无意间常常把它排除。因为它太传统了，它的用户和消费场景离我们比较远，比如商宴、政宴、寿宴。它常常和经销商捆绑，和应酬捆绑，却很少和用户、个性化需求以及新消费联系在一起。

但新消费时代的特征，同样可以用来解读酒行业。

清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵总结，以90后、95后为代表的年轻消费群体开始崛起，他们对品质类消费和服务类消费的占比不断提升，也更追求体验式的消费方式。

酒水消费群体和消费方式的转变几乎和这条消费曲线完美重合。天猫酒水线上消费数据报告显示，90后、95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

投资人盛希泰说，90后是第一代正常的中国人。年轻人们爱花钱但不任性，反而很理智，追求真实的自我，不愿曲意迎合某种社会潜规则。其实，不只是90后，整个社会人群在移动互联网的背景下，都走在更个性化的道路上，谁也不会看不惯谁，没有那么“整齐划一”，也没有那么多“标准”。

种种新消费现象被真实地投射在云酒局里。云约酒情况下，他们喝什么、喝多少，选择权在自己手上，也不强迫对方服从自己的要求。少了“感情深一口闷”的套路，多了几分在线交流。在线下，人们也在尽可能地远离“权力局”“应酬局”；小聚、小饮、小时刻、小心情，成为新的饮酒体验；去身份、去阶层、悦己化，成为趋势。

知乎上有一条关于“初入职场，不适应酒桌文化怎么办”的高赞回答——如果90后有什么历史进程上的使命，估计就是让酒桌文化终结于此吧。但与其说他们是终结酒桌上的权力文化，不如说是返璞归真——酒，不过是寄托情感的载体。

疫情结束之后，这种情感追求也许会加速回归。这种回归是对简单生活、平常消费心态的重新审视。同时，在酒体的物理属性上，由于对酒“臭”味的不喜欢，对醉酒时态的不喜欢，导致年轻人对清淡口感、低度及低醉酒度的酒明显更喜欢。

云约酒的流行原因分析

突如其来的疫情使得线下餐饮消费几乎停止，但线上消费场景被放大。

酒水消费场景极度依赖餐饮，疫情对餐饮的影响“连带”到酒行业。

商业基础设施发生改变，大数据、云技术等不断成熟，为云约酒衍生出来的云送酒、智能配送等商业经营提供了技术支撑。

后疫情时期，传统酒业将迎来“新酒局”

从个体到群体，追随传统与社会规则的消费习惯正在改变。通过云约酒这个动作，一部分人看到了线上生活的多样性，由此展开商业上的尝试。另一部分人，看到的是被隔断的情感需要交流的需求，这也是人类饮酒的本真追求。

世界上几乎所有狂欢醉饮都存在一条“权力”的灰线，彼得大帝在酣醉中征服世界，商纣王建造酒池肉林，赵匡胤杯酒释兵权……到了现代，则折射为酒桌上拉关系谈合同、推进业务。

但世人对豪饮大多保持审视态度，更享受“饮而不醉”的状态；更愿意和自己喝酒，“对影成三人”；和朋友喝酒，“一觞一咏，畅叙幽情”……追求的是人与人之间美好的情感交流，而不是功利的社交。

现在不喜欢酗酒的人越来越多，在云约酒中，我们也能看到这个场面：没有客套的敬酒，没有曲意逢迎，所有人都是在轻松的谈笑中各自随意。

中国人喝酒常常讲究冷热变化，热天啤酒为主，冷天白酒为主。但是从云酒局的酒杯里，完全可以看到中国酒饮的品类变化。

平时喜欢喝酒的人，会倒一杯白酒。对酒不怎么热衷的、但也可以喝一点的，可能会选择低度白酒或者啤酒。

讲究时尚调性的，会喝点红酒、威士忌、伏特加等品类。这也是一群充满包容和好奇心的“天生消费者”，他们对世界各类饮酒文化都充满好奇。无论是对红酒配牛排的西式饮酒文化，还是以伏特加、以威士忌为代表的洋酒，他们都热衷于尝试并乐于此道。

也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮，比如青梅酒、米酒、日本清酒。最近一年，国内市场的青梅酒品类正在崛起，口感评价大有赶超日本青梅酒之势。

不喜欢醉酒或者重度酒味，但又想找那么一点微醺感觉的人，会选择DIY调酒，比如拿江小白兑雪碧、兑冰红茶。“就地取材”，根据心情调制一杯自己喜欢的味道。

还有人喝水也喝得光明正大。在影视文学作品中，我们不是常看到“以茶代酒”的场景吗？所以，喝水又何妨？

在这场云酒局里，“喝什么”变得不那么重要。喝酒，很大一部分是为了悦己，而不仅仅是悦人。

在社会消费变迁方面，日本被视为中国新消费时代的“试验场”。《钛媒体》曾在一篇报道中论述，“新消费时代要从搞懂日本消费社会变迁开始”。

以酒饮消费为例，一定程度上，日本社会的饮酒场景正在向去餐化和休闲化转变，消费逐渐回归简单。

投射到中国第四消费时代的新酒局上，饮酒场景呈现的多元化可以用“BROTHER”来概括：B是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

每一个可以卸下压力的地方，都值得为自己倒上一杯。每一个愉悦的场景里，没有拼酒，也没有劝酒。

国际酒与中国酒：将产生“多品类碰撞”

新酒饮时代的消费特征是新消费时代的侧写，人们更愿意为小而美的生活举杯，更追求精神享受。疫情之下的经营动作，总会显得格外醒目。但云约酒会发展为酒饮消费的常态吗？这有些难，但会带来很多趋势思考：不管是饮酒文化的改变，还是新酒局的涌动，都催生着酒行业的用户思考和新消费转变。

在后疫情时期的新酒局猜想中，我们可以发现几点行业发展趋势：

没有人喜欢满嘴酒气，酒体不再追求酒糟味、窖泥味，而是追求清淡的、隐隐约约的甜和香，追求利口化。试想下，“清爽的水蜜桃混合着高粱的清香”和“窖藏十年，香醉五千年”，哪一个更容易让舌头接受？

虽然青梅酒和米酒品类在日本、韩国市场发展得最为成熟，但实际上梅酒文化和米酒文化都起源于中国。最近一年，市场上不少青梅酒、米酒开始崭露头角，他们和传统的中国白酒品牌有着不一样的包装审美，俘获了不少用户的味蕾。

目前，随着酒吧、酒馆在中国的一、二线城市渐成气候，年轻一代的群体有更多机会接触威士忌。相较于一些“变年轻”的白酒品牌，威士忌自带时尚、国际化的调性，也天然地拉近了与用户的距离。

全球酒企的动作非常明显。保乐力在四川峨眉山投建中国首家麦芽威士忌酒厂；号称“马云最爱”的顶级单一麦芽威士忌麦卡伦，上海港汇中心开设了全球首家品牌体验中心；全球最大的运营家族烈酒集团百加得也悄悄前往重庆江津，在江小白的酿酒基地江记酒庄考察、交流。

左：保乐力加峨眉山酿酒厂效果图；右：百加得低调前往江小白酿酒基地江记酒庄

洋河股份与帝亚吉欧联合推出威士忌产品，甚至连卖啤酒的青岛啤酒也悄然增加了威士忌和蒸馏酒的经营。业内认为，中国酒企近年来开启多元化布局屡见不鲜，发力威士忌，既是未来的市场占位，也是年轻化的一步棋，但短期内很难形成新的品类爆发机遇。

综合来看，茅台、五粮液是传统中国白酒领域诞生的巨头，二者对追随者已经甩开了很大的距离。有媒体曾问基于新生代的酒饮人群、基于国际化市场，中国酒企会诞生保乐力加或者帝亚吉欧这样的多品类酒饮集团吗？很难！

但新酒局的发展趋势下，一些具备国际化口感因素的企业可能会有新的机遇。标新求变生产威士忌的的洋河，清香类头羊、国外办酒厂汾酒，抑或是追求国际化口感的江小白这样的小老弟，可能都会有一个体量上升到新量级新机遇。

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