“云游敦煌”小程序刷屏背后，是腾讯式的C2B打法

新文创活化传统文化

古老的敦煌不仅仅是全球唯一横向汇聚了中华文明、印度文明、希腊文明和伊斯兰文明的圣地，也是中国唯一一个可以纵向看到中华文明几千年历史长河中各个时代横截面的地方。到过敦煌的人，大多会被这里的浩瀚历史和多彩文明深深吸引。

笔者几年前到过敦煌，曾花大量时间研究，还推荐朋友们有机会一定去敦煌，感受其历经千年的文化风韵。然而近期受到新冠疫情影响，敦煌研究院暂停开放景区，让很多对敦煌文化神往的游客望而却步。如果你此时此刻隔离在家不能出门，还想去敦煌旅游，那么你不如在微信或者QQ里打开“云游敦煌”小程序。上线十天，已经有100多万个像笔者一样的用户在这个小程序上云游敦煌了，这一数字接近敦煌莫高窟2015年全年的游客接待量。

这款小程序由敦煌研究院和腾讯共同推出，将敦煌石窟的内容分类呈现、深入解读，用户动动指尖就能亲近敦煌，线上游览，还能每日获得专属的壁画故事、融合古人妙语、定制主题内容，与敦煌智慧近距离接触。此外，用户还可以深入了解壁画病害类型等文保知识，进而参与到敦煌的文物保护中来。

腾讯与敦煌的合作始于2017年末，曾在2018年策划发起了敦煌“数字供养人”计划，“数字供养人”的概念源自敦煌石窟中的“供养人”历史，其是在1650多年前，丝绸之路上的古人们为寻求庇佑与指引，在敦煌出资开窟，这些开窟的出资者，便被称为石窟的“供养人”。

该计划通过公益、游戏、音乐、动漫、文创等多元化数字创意方式，用新文创活化传统文化，推动传统文化与大众，尤其是年轻人产生更多交集。其中，典型如“敦煌诗巾”项目，让用户亲身参与到艺术品的创作过程中，根据敦煌的壁画元素，自主设计、定制生产丝巾，上线一个月就有300万用户参与，留下近25万件DIY作品。

又比如QQ音乐从敦煌的古音乐文化入手，发起“古曲新创大赛”，号召明星、大众一起参与到敦煌乐舞创作中，让更多年轻大众走近并关注敦煌音乐文化，为此在九层塔前举办的“古乐重声”音乐会，在线观看人数超过1000万。

而今天，“云游敦煌”以小程序的产品形态，打造完整的敦煌石窟艺术欣赏线上体验，则是敦煌文化保护、传播和传承的又一次探索，用科技助力传统文化传承，从过去的新文创进一步延伸到了“科技+文化”，为文博机构深度数字化树了个样板。

从数字文保到智慧文旅

实际上，运用新文创模式，腾讯助力故宫、敦煌、秦陵和长城等中国超级文化IP，打造出了许多现象级的文化创新服务，让传统文化在数字时代特别是年轻人中更好地传播，某种意义上说，这是文博机构向数字文保方向发展进化的一条重要路径。

与敦煌的合作中，王者荣耀以隋唐时期的飞天形象为原型，推出“飞天”皮肤，力求还原敦煌壁画最本真的韵味，传递瑰丽的敦煌之美，不少玩家主动捐款，用于敦煌莫高窟第55窟的数字化。大众对敦煌的热爱与关注，自然转化为了参与文保。

在“数字供养人”公益项目中，网友花9毛钱，就能获得一个来自敦煌的“智慧锦囊”，善款同样用于洞窟数字化和壁画修复。在社交媒体上，捐助者通过分享锦囊，几何级地扩大了传播范围，让越来越多人走近了敦煌，低门槛地加入了数字文保。

敦煌小程序上线，则加入了更多的科技能力，为敦煌建立了一个线上大本营。如前的种种数字文保工作，都为文博机构迈向“智慧文旅”打下了坚实基础。疫情形势下，加速了这一趋势的到来，“云游模式”也开创了文旅的新思路。

“云游”模式解决了传统旅游文博机构的一部分困扰，比如“淡旺季”难题。以敦煌为例，每年7月为旅游旺季，但为了确保文物和游客安全，不得不对游客进行限流，“云游敦煌”打破了传统旅游业淡旺季和接待容量的时空限制。长期来看，“云游敦煌”还将促进敦煌的线下游览决策，通过景区与用户直接的良性互动，助力景区进行合理的游客流量调控。

与此同时，“云游敦煌”通过整合预约购票、智慧景区导览、传统文化课程体验等线下游览的相关功能，提供全方位的数字化创新服务，也进一步完善了传统旅游的公共服务体系。

对用户而言，除了通过“云游敦煌”获得良好的线上游览体验，在线上便捷地了解敦煌石窟知识，游览过程中，也可以随时随地查阅资料，“翻卡片”了解故事和典故，丰富游览体验。用户在线上标记的“想去”，会成为实地参观的指引，线下游览时的标注，则可以满足身临其境的“打卡”体验。

通过构建知识获取渠道和用户标注体验，用户在线上线下的两大刚需得到创新性满足，未来也有着极大的可延展空间，比如文创品零售。

“云游敦煌”将线上数字化展览与线下参观深度融合，线上体验文化之美、线下预约体验、线上购买文创品，乃至对游客进行粉丝管理的智慧文旅思路，构筑了新的文旅模式。

事实上，在另一块文化瑰宝——龙门石窟落地智慧导览的过程中，游客已经能借助科技更好地体验“诗和远方”了。龙门石窟景区与腾讯合作，推出了“智游龙门石窟”小程序，让前来观赏龙门石窟的游客，在使用景区导览、手绘地图、推荐路线、AI智能导游、语音讲解、设施查找等智慧游览服务时，更便捷地享受这一趟文化之旅。

敦煌研究院的“云游”、龙门石窟的“智游”，给数字文保和智慧文旅行业都带来了新的启发。

腾讯式C2B打法

上线仅十天，独立访问用户就超过100万。从数据来看，“云游敦煌”小程序在疫情期间迅速打出一片天地。

数据亮眼，与“云游敦煌”采用小程序形式关系很大。小程序使用门槛低，社交流转速度快，触达用户的广度和效率前所未有。但“云游敦煌”能取得初步成功，更深层的原因则来自于这是腾讯式C2B打法在文旅行业的又一次实战出击。

疫情期间，腾讯C2B打法最广为人知的案例当属防疫“健康码”项目。从构思到在深圳落地，仅仅历时8天。截止3月4日，健康码已经覆盖8亿人口，累计访问量43亿。

表面上看，防疫健康码和“云游敦煌”这样的文旅项目看似八竿子打不着。但实际上，二者都要求背后的设计运营方具有强大的2B和2C能力，并且拥有将两者打通，互为反哺的能力。

“云游敦煌”一方面要满足敦煌研究院这类机构即B的需求，另一方面更要满足广大用户即C的需求，这也是敦煌研究院和腾讯共同的目标。这也正是腾讯930战略升级之后，努力的方向——“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

对于坐拥海量用户的腾讯来说，C2B被认为是其最具特色的2B打法。腾讯将C端能力与经验开放给B端合作伙伴，帮助B端获得强大的数字化解决方案，那么B端就能更好地获得用户、服务用户，从而实现C2B2C的闭环。

拆解开来看，“云游敦煌”小程序引爆背后，是来自腾讯三大事业群的能力支撑。既有CSIG提供底层云的能力，也有WXG提供了微信社交平台和小程序能力，而PCG则不仅提供了QQ社交平台，更是以新文创模式和数字内容矩阵作为核心载体。

腾讯选择与敦煌的合作过程，也是将敦煌文化遗产保护与自身的核心业务能力进行深度融合的过程，它试图建立起一种可持续的长效机制，并创造出其它企业无法提供的价值。

我们有理由期待，未来腾讯能利用自己巧妙的C2B打法，把在To C与To B领域的系统性能力，更多投入到数字文保和智慧文旅之中，帮助更多的历史文化瑰宝重焕活力，传承千年。

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