解析、触达和未来，消费品牌面对Z世代的破局之道

12月3日，在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上，盈峰投资董事总经理曾爽津作为嘉宾主持，与食亨科技创始人张伟、霸符创始人亢乐、超级零产品合伙人陈晓芮、柠檬炸鸡创始人殷成围绕《消费品牌如何吸引Z世代》主题展开讨论。本次峰会由猎云网主办，格家网络协办。

“Z世代”的消费习惯和特征

近年来“Z世代”群体力量正在快速崛起，“Z世代”将成为，未来核心的消费群体尤其在消费领域对于整个行业都产生了影响。

亢乐表示，中国的信息平权会来中国的国民品牌，这是如今中国这个时代最大的结构性的机会。而所谓的信息平权发生在95后，亢乐认为中国95后在需求金字塔是整体的跃升，追求各种各样的圈层和自我实现，如今做消费品创业要坚定的跟年轻人在一起，而年轻人最大的特点就是要尊重他。

殷成则分享了一个有趣的现象：“中国的年轻人很矛盾，现在的年轻人既有钱又没钱，大多数都是负债，用花呗、信用卡透支。这样在我们看来是没有钱的状态，但是为什么又很有钱呢？他花钱买消费品的时候毫不手软。”

在餐饮零售领域，张伟认为“Z世代”群体喜欢“宅”又很忙，但对生活品质有追求。“Z世代”可能不一定会特别的买账所谓的“老品牌”，但是如果某个品牌有“亮点”，他们就会买单。食亨科技作为以互联网大数据技术驱动的线上综合赋能服务商，在做餐饮零售服务的过程中会深度研究并贴近“Z世代”群体的特质与喜好，注重整个产品的便捷性，也会非常注重产品的品质打磨。”

触达“Z世代”的消费者，营销渠道在哪里？

曾爽津表示，“Z世代”的消费者有很多个性化和多样化的需求，这对供应链的升级也提出了很高的要求。同时，曾爽津也提出“Z世代”消费者在渠道上的变化给新兴品牌带来了很多的机会和挑战。那么，为了触达这群用户，企业应该如何去寻找合适的营销渠道？

抖音成为了多个嘉宾的首选，亢乐介绍道，整个市面上有各种各样的增长渠道，抖音是一个叫好又叫座、品效合一的渠道，对于用户的心智养成有很好的效果。

张伟补充道，食亨科技也在做抖音等短视频直播投放，公司的投放策略是找最头部的主播进行直播，再逐渐往天猫、线下渠道、社群这些“毛细血管”衍生。

陈晓芮则更为看好圈层和私域流量。陈晓芮分析道，现在的消费者尤其是“Z世代”的人群都是互联网的原住民，他们看到的信息都是圈层化的，比如电竞、国风、二次元、科技、或者健身等，这个圈层给了抖音这类内容平台机会，让品牌更容易触达到目标消费者。同时，品牌自身也得到了机会：品牌可以把自己打造成一个生活方式或文化理念的圈层，也就是私域流量或者是私域用户池。

而柠檬炸鸡则是线上外卖起家、如今逐渐将重心往线下偏移的一家企业。因为在发展过程中，殷成发现流量是不断变化和跃迁的，外卖上的流量红利已经是越来越少、越来越贵。所以，殷成认为以后真正有品牌影响力的餐饮品牌还是线上线下并重的。

消费品的未来会是什么样？

在圆桌的最后，各位嘉宾对消费品的未来表达了期望。

张伟希望可以看到更多的新品牌，同时他对中国的零售行业整体看好，他表示，中国的整个零售，每一个分类都值得被做一遍。

亢乐认为，中国的雀巢、联合利华一定会出现，虽然企业发展的周期在40到60年之间，但出现时间将是五年内。如果创业者以交易、电商和消费品作为人生的方向，现在是最好的创业时间。

陈晓芮则谈到了在美好的期待之下，创业者需要回归品牌本质，坚持长期主义，真正为用户创造价值，从网红品牌变成长红品牌。同时，创业者应该跟随渠道、需求、时代的变化，用新的沟通语言或者新的产品去迎合新的需求。

殷成则提到了餐饮供应链发展的未来，他认为，未来会在五到十年里，中国的连锁化程度高会非常提升非常高，甚至对标日本、美国的餐饮连锁化。对应的，餐饮连锁的供应链的标准化程度也会提高。

以下为圆桌论坛实录，由猎云网整理：

曾爽津：大家好，感谢猎云网，也非常有幸成为这次圆桌会议的主持人。首先自我介绍一下，我来自盈峰投资。盈峰集团是美的集团的兄弟公司，我们在消费、文化等领域有一些产业和投资布局，也是因为这个原因，我们发现新时代的消费者对于整个消费行业的需求和特征都产生了不一样的影响。这次圆桌会议的主题也是消费品牌如何吸引“Z世代”的消费者。先请各位嘉宾简单的介绍一下各自的情况，每个嘉宾的品牌名字很有意思，品牌的故事可以阐述一下。

亢乐：我们的品牌名叫霸符，只要玩过王者荣耀都知道加一个霸符，我们整个品牌非常年轻，今天是我们天猫店正式运营的第44天，我们天猫店后台的数据跟今天的标题一样，霸符X的天猫后台数据以“Z世代”和小镇青年为主。我们整个产品推出之后也比较受大家的欢迎，商品在运营44天之后有3款在天猫店月销过两万。

陈晓芮：大家好，我叫陈晓芮，是超级零的联合创始人，超级零是专注在体重管理和营养食品的公司，也就是代餐。我们今年被天猫评为天猫2020年最受欢迎的低脂低卡餐，成立于2017年，也是比较年轻的公司。超级零一开始创始的时候就一直关注让用户变瘦变美这件事情，我们合伙人也是因为减肥认识的，所以也是很有意思的经历。品牌名可能说一句话大家就能理解，不是所有的代餐都超级零（“灵”），谢谢各位。

殷成：谢谢。首先我跟各位可能稍微有些区别，我是做线上餐饮的，柠檬炸鸡从2017年10月份开始线上炸鸡品牌，从2020年疫情之后大家都转线上，但我们可能有些不同，我们转线下。目前我们350家门店基本都是往三四线城市，甚至乡镇市场去铺，品牌名是因为柠檬和炸鸡很配，一个解腻，一个油腻。我们未来的炸鸡市场也是更迎合“Z世代”年轻人的需求，因为大家除了健康，还有饱腹跟油炸的追求欲望。谢谢。

曾爽津：请张总介绍一下。

张伟：我们其实本身不是一个餐饮或者消费品牌，但是我们目前正在帮助1400多个这样的品牌做综合服务。过去几年食亨科技在餐饮领域帮助累计超过5000个品牌专注外卖和线上运营这块的生意，大家知道的星巴克、周黑鸭等品牌背后的线上服务商都是我们。今年我们又开始帮助品牌去拓展它们的第三战场，第三战场就是零售，我们帮助这些品牌让他们在零售领域拓展生意。可以说，食亨是一家服务于这些品牌的一站式服务商。

曾爽津：说到“Z世代”，我们知道“Z世代”是未来核心的消费群体。近年来“Z世代”整个群体力量也在快速崛起，尤其在消费领域对于整个行业都产生了影响，请各位谈一下对这个群体的看法？他们有哪些消费习惯和特征？这些消费习惯和特征会产生什么需求？

亢乐：我们霸符把“Z世代”当成用户的原因是我们之前在抖音有海量的数据和上帝之眼，我们在抖音得到三个结论，中国的信息平权会来中国的国民品牌，这是我们看到中国这个时代最大的结构性的机会。第二点，所谓的信息平权发生在95年左右的这批人，可能80后是比较辛酸和辛苦的一代，80后的爆品都是三合一的爆品，90后的爆品都是猫爪杯。只要你是95年左右出生的人，你用一台手机，北京和拉萨的年轻人没有什么不同。

第三点，我们认为中国95后在需求金字塔是整体的跃升，他们不是追求基本的生存，他们在追求各种各样的圈层和自我实现，年轻人会造就中国的国民品牌，包括圈层化的行为会导致年轻人有自己独特的消费行为。我们当时在抖音做了非常完整的论述和研究，现在做消费品的创业要坚定的跟年轻人在一起，年轻人最大的特点就是要尊重他。

陈晓芮：特别认可亢乐刚才分享的。我们现在看到95后、00后，为什么买那些猫爪杯和看起来很新鲜的东西？我们做产品的时候需要关注的是大家不只是要产品的功能，除此之外产品的超颜值主义也非常重要，消费者会为了颜值，为了好看而买单。除此之外，对于新鲜事物年轻人更有想尝试的冲动，都希望追寻或体验自己没有体验过的事情。符合年轻人想晒，想表达自我人设和精神力的东西，有趣、好玩、新鲜，产品背后可能会加入一些品牌理念和价值的传达是现在的年轻人更想要的东西。谢谢。

曾爽津：现在我们经常提到为什么电商的品牌都是颜值经济，里面就有很多您刚才提到的元素，包括品牌理念、品牌文化和形态上的东西。

殷成：说一下我的看法，除了潮、好玩、有趣之外的。我们下沉的时候发现我们的消费也是非常匹配年轻人的，我们发现一个很有趣的现象，中国的年轻人很矛盾，现在的年轻人既有钱又没钱，大多数都是负债，用花呗、信用卡透支。这样在我们看来是没有钱的状态，但是为什么又很有钱呢？他花钱买消费品的时候毫不手软。针对这一点，未来像我们品牌，包括其它的友商可以参考的一点，我们可能会做出更低价，相对来说比较优质的产品，这个是我对于目前我们年轻人心态、心理的研究。

曾爽津：在餐饮行业外卖的需求更多的也是“Z世代”消费者，张总您对消费者的需求有什么样的看法？

张伟：实际上我们在做外卖服务的时候，我们的用户就是“Z世代”这样的群体。我们发现他们可能不一定会特别买账所谓的“老品牌”，但是如果说某个品牌有“亮点”的话，他们就会买单。我们公司会帮餐厅设计非常漂亮的外卖包装，我们发现他们可能会把这个包装拍照发到朋友圈。

今年我们开始涉足餐饮零售服务，我们做这件事情的时候发现这个群体具备几个特点，喜欢“宅”又很忙，但对生活品质有追求。食亨科技作为以互联网大数据技术驱动的线上综合赋能服务商，我们做餐饮零售的时候也是从这几个点出发，注重整个产品的便捷性，也会非常注重产品的品质打磨。

曾爽津：谢谢张总。这几位创始人都分享了“Z世代”有非常鲜明的消费需求。也想请大家分享一下，我们具体在自己的产品设计和研发上又是怎么贴合这些需求的？

亢乐：霸符的商品设计，我们不做教导主任式的品牌。大家可以看到霸符X所有的选择，所有的包装选择，包括口味、口感，都是和非常多“Z世代”年轻人共创的。举个比较有趣的小例子，我们当时做了15款不同的包装，找最贵的日本的知名设计师转化率和点击率是最差的，跟我们现在的包装有20倍的差距。我们现在的包装是公司内部一个96年的设计师做的。我们IP形象跟其它的功能性食品长得都不一样，那个形象以我一个80后来看，我很想搞清楚是什么，我说这个是猫还是熊？他说重要吗？现在结果来看还是不重要的，因为消费者很习惯。

曾爽津：不是主观定义一个产品的形象，是在新的群体里面他们更喜欢参与到产品的设计里面来。

亢乐：我们刚开始还是很有压力的，我个人的审美在网易严选那个范围里。我们相信数据，我们坚定的用了这个数据，但是刚出来的时候还是很有压力。现在我们已经获取了大概6000多个有意义的评论在天猫店，我们的包装是100%的好评，这个事情告诉我们不要做教导主任，还是应该去尊重消费者，尊重“Z世代”，蹲下来平等的看一下他们需要什么，让他们决定他们自己想要的东西。我们已经老了。

曾爽津：这也是给大家很大的启发。陈总，您这边是怎么设计产品的？

陈晓芮：我们和霸符一样，也是功能性的产品，这类产品在两年前左右，市面上可能都还是白色、黑色，不同颜色的包装上面画了口味，上面写着某某代餐饼干，非常统一化的产品形态。我们在这个里面做了三个不同的创新迎合现在更年轻的消费者的需求。第一个创新是在设计上大胆的采用了一种特殊的少女心粉色，设计感非常简洁，在用户的第一触感就与同类品牌区分开。当然这个设计也是有用户的洞察在里面，我们的目标消费者是什么年龄阶段，他们的审美和需求是什么，跟刚才亢总提到的一样，从用户的需求出发。

第二个创新点在于产品的形式，以前的代餐不是果汁就是燕麦，是反人性的东西。我们早餐给消费者不同的东西，午餐不同口味，三天给消费者搭配了九餐，18种口味的产品。消费者每一餐都在期待下一次，三天下来的好评和用户的黏性都相应高。

第三个创新在于产品理念的创新，比如以前减肥说的是我要吃粗粮，吃谷物，是中国人老的传统概念，但是在前两年无糖、低糖、断糖的趋势下，我们把欧美最先进的低碳水、高蛋白的科学理念传递过来，并且成为了品牌一直在向外输出的价值和理念，年轻消费者也是非常有辨别能力和理性思考能力的。现在的年轻消费者还会更看重食品科技背后有科学的东西，并且深深认可此品牌，也是提高这个品牌心智跟消费者黏性的方式。

曾爽津：谢谢陈总。

殷成：我们设计上面确实做的不好，但是现在在慢慢调整，在改年轻化。我们对于年轻人怎么抓住有一套理解。我们做产品设计的时候有意的组合一些用户有期望值的产品，方便用户更快的做决策，降低用户决策时间。

做套餐还有另外一个原因，过去吃炸鸡是消费小吃的，但是我们发现如今很多年轻人把小吃当做正餐吃，我们正餐的消费场景大概有30%，小吃正在变成正餐。我们设计产品不仅解馋，还能吃得饱。

曾爽津：现在的年轻人好像挺矛盾的，选择的时候想要丰富性，决策的时候又想要简单。

曾爽津：张总，您在服务买卖供应链、零售场景的设计上是怎么去贴合“Z世代”消费者的需求？

张伟：举个做餐饮零售的例子。我们有一个华东品牌叫老盛昌，在华东是20年历史的老品牌，东西好吃又便宜，但是之前年轻人是不太熟悉这个品牌的。过去老盛昌卖的东西都是白色的包装，里面是一些小汤包，需要自己蒸锅上面蒸20分钟，大部分人不愿意花20分钟做这件事。

我们当时决定帮老盛昌做餐饮零售的时候，首先从外观上设计成轻松文艺的调性，又结合了年轻人喜欢的国风感觉。产品上帮老盛昌研发了一款“一分钟汤包”新品，这个产品是将熟冻汤包分装在设计好的精致餐盒里，只要放到微波炉里面一分钟，就能完全还原汤包口味。我们抓了年轻人喜欢的点：这个东西是好吃的、方便的。

我们正好是通过老盛昌的汤包改变了传统供应链，设计了这样一款产品以后，我们发现其实是没有现成的供应链能够贴合这样的产品。我们跟老盛昌一起花了三个月的时间改造了他们的供应链才有这个汤包的诞生。我们之前在李佳琦的直播间几分钟卖出230万，现在在天猫、京东，所有的线下超市基本也都能看到这样的产品，它大部分的消费者都是年轻人，是90后、95后，包括00后群体。

曾爽津：谢谢张总。张总提到了供应链这问题，我们刚刚探讨的“Z世代”的消费者，他们有很多个性化和多样化的需求，也有共创和设计上面的需求，传统的供应链是很难满足的，这对供应链的升级也提出了很高的要求。想请各位嘉宾分享一下对于企业供应链升级这方面的看法。

亢乐：霸符进入糖行业时，糖还是很盛行。我们调查完消费者后，得到了一个点——朋克养生。年轻人对于功能性食品的需求有四个层面：安全、好吃、有用和无糖。我们跟供应链做沟通的时候也提了这四个要求，发现市场上实没有一个供应链能够满足我们。

霸符X的做法是回到第一性，我们把消费者的需求拆开，发现有用跟好吃是非常重要的部分，随后分开做推动。霸符X在好吃的部分要求非常高，我们每个SKU糖的口味都超过140次的打样，非常感谢供应商的支持。

曾爽津：陈总，你们有什么创新？

陈晓芮：超级零的产品不是某一个单一品类。我们一套产品有18个SKU，而且来自不同的代工厂，这些食品的工艺都不同，而且还要达到同样的营养和科学上的需求，这个挑战也是非常巨大的。

我们看到市面上很多代餐产品、功能性产品相对来说会比较同质化。原因是现在代工太方便了，有时候看到两个产品前端打着不同的卖点，但是翻开背面看到是同样的配料表，同样的代工厂，甚至可能出自同一个研发人员。前期用这些概念去吸引消费者购买，在后端本身产品力上没有区别，没有办法让消费者真正的看到你的价值所在，这不是追求长期价值的企业追求的事情。所以超级零一直重研发，我们创新了很多中国从来没有人做的品类的尝试。我们在研发过程中也会迭代，做不同的产品让用户做选择，不断优化产品线，让产品更加符合消费者的需求。我们现在的产品库里已经有一两百个不同的SKU，这可能是现在我们可以利用中国供应链的企业来帮助我们完成的最有价值的事情。

殷成：我们是做线上餐饮类的，我们应该是比较早期开始做自己的加工环节的。我们为什么做自己的加工厂呢？最重要的原因是研发的时效跟研发的差异化。

我们踩了很多坑，自己的工厂产能不够，所以不作为主要的供应商，但是它给我提供了产品上面的帮助，我们有什么样的产品需求时，能够第一时间落实它。我们的食品类的迭代次数相对来说在同行是很高的，自己的工厂研发就可以做小的细微的迭代，更快一点。

在整体的产品供应上面，我可以很有信心的说，质量是不输于华莱士和肯德基的产品。我们对于工厂的产品品质把控非常严格。

同时，我们对产品的追溯非常高效，比如我们推了一个X型薯条，这个薯条面市时我们会进行5家、10家区域性的测试，觉得不好就回测。供应链的打磨是很痛苦的，因为非常烧钱。但是现在的年轻人越来越挑剔，这些反复的试错是值得的。

曾爽津：张总，您这边餐饮和食品供应链的变革还是影响蛮大的，您对供应链的升级有什么看法？

张伟：我再补充一下刚才的例子，在整个餐饮行业里面，中国工厂的可塑性非常强，几乎什么都做得出来，只是没有人告诉他们（工厂）应该做什么。食亨科技在长期深度服务餐饮市场的过程中，沉淀了海量的全国餐饮及零售消费市场数据，非常清楚年轻人喜欢的是什么。这几年，我们也经常跟供应链端不同类型的工厂沟通交流。通过提供给他们（工厂）更多消费市场的新趋势、新玩法，我们发现这些工厂很快就可以把我们反馈的那些想法变成他们的产品。我们在携手供应链不停地进步。

曾爽津：谢谢张总。刚刚我们讲了对供应链的挑战，

曾爽津：谢谢张总。张总提到了供应链这问题，我们刚刚探讨的“Z世代”的消费者，他们有很多个性化和多样化的需求，也有共创和设计上面的需求，传统的供应链是很难满足的，这对供应链的升级也提出了很高的要求。想请各位嘉宾分享一下对于企业供应链升级这方面的看法。

我们知道“Z世代”消费者在渠道上的很多变化也给新兴品牌带来很多机会和挑战，也想请各位分享一下在渠道端，我们都是通过什么样的新的营销渠道去更好的触达“Z世代”的消费者？

亢乐：我作为抖音前负责同事，霸符X之后会在抖音做核心增长。我们还没有开始增长，整个市面上有各种各样的增长渠道，抖音是唯一的叫好又叫座、品效合一的渠道，对于用户的心智养成有很好的效果。

陈晓芮：现在的消费者尤其是“Z世代”的人群，每天上网三个小时，五个小时，八个小时都是标配，他们的信息来源决定了信息的不同，以前都是大众媒体，所有人看到的电视广告都是一样的，但是现在的年轻人看到的东西都是圈层化的，比如说电竞的圈层或者古风、国风、二次元、健身、变美一族等。这些圈层给了抖音这类内容平台机会，因为年轻的消费者信KOL，甚至愿意成为KOL，这是一个机会。

品牌还可以把自己打造成一个圈层，也就是私域流量或者是私域用户池，比如超级零做的快两年的私域的尝试，得到的反馈是非常好的。除了在用户黏性、用户生命周期上的变化之外，我们看到的是用户更爱这个品牌，因为我们可以近距离的去传播品牌的理念、健康的价值，

曾爽津：谢谢陈总。抖音和私域流量都是现在大家比较看重的流量。殷总这边，您有没有一些感受到新的营销渠道？

殷成：我刚才介绍的时候说我们是以线上外卖起家的，因为我最早也是美团网的。做的时候发现一些流量的变化跟跃迁，外卖上流量红利其实是越来越少、越来越贵了。我们现在2020年开了160多家店，都是往线下偏，不会那么注重线上。以后真正有品牌影响力的餐饮品牌还是线上线下并重的，我们每个月的线上流量在120万人次，上一个嘉宾的演讲把这些人次拉到我们的私域流量，这是从外卖品牌，从线上的渠道转化到我们的小程序、抖音、公众号。但是目前还是任重道远。

张伟：我们也是投抖音的，但是我们的策略基本是正式的流量投放，会有TOP，我们会先找最头部的主播做直播，然后开始做天猫、京东，再往线下渠道渗透，再之后是社群，这些“毛细血管”里面都要有。

曾爽津：最后请大家简单的展望一下，整个消费品的未来会是什么样的情况？

亢乐：应该还是基于我们之前的信息，我们看到中国的雀巢，中国的联合利华一定会出现，这个周期应该在40到60年的周期，一定会在五年内出现。如果你以交易、电商和消费品作为人生的方向，现在是最好的创业时间，这是我们团队里面很多人放弃了抖音的期权出来创业的原因。我们看好中国消费品的未来阳光明媚，充满了期待。

陈晓芮：我也充满期待，在这个期待之后，我们该怎么做，我会觉得有变的和不变的两件事情。不变的事情是回归品牌本质，坚持长期主义，为用户创造价值，这样才会从一个网红品牌变成长红品牌。第二件事情就是跟随渠道的变化，消费者需求的变化，时代的变化，用新的沟通语言或者新的产品去迎合新的需求。

殷成：我说一下我们对餐饮的看法，中国的餐饮连锁化程度是非常低的，供应链的连锁化也是非常低的，能生产，但是不知道能做什么。我们现在看到阿里做了犀牛，针对服装的。未来会在五到十年里，不会超过十年，中国的连锁化程度高会非常提升到很大的程度，可能类似于日本或者美国的餐饮连锁化的标准程度。包括餐饮连锁的供应链的标准化程度也会提高，这个改造在未来五到十年就能完成。我希望更多的餐饮从业者和新餐饮从业者能够去一起改造，因为市场太大了，几万亿的市场，我们非常有信心一起能够在这个市场上得到一些回馈跟成长。

张伟：首先在外卖服务领域我们已经做到了行业标杆的位置。在零售服务这件事上，食亨有一个小目标，希望明年帮助三个品牌分别做到突破1个亿。其实我们看中国的整个零售，每一个分类都值得被做一遍，也希望未来可以看到更多的新品牌、好品牌。

曾爽津：谢谢大家！