本土顶级创投IR亲述：我是怎样签下LP的？

今年是一个非常特别的年份，很多人不仅仅是迷惘困惑，甚至非常悲观没有信心，好像从来没有像今年这样找不到方向，甚至觉得是不是要撤了，感觉到了一个十字路口。

其实我觉得没有必要这么悲观，虽然私募股权行业目前处于一个周期下行的轨道，但是根据对全美私募股权投资基金超过30年长周期的统计数据表明，其实股权投资抗周期性是很强的，其平均回报与周期是逆相关的：

市场不好的时候成立的基金，如果能在估值较低的区间布局优质资产并在市场复苏的时候完成退出，其表现将远超市场高点成立的基金，二者的年化收益（IRR）之差可高达一倍以上，这就是Vintage Effect。

专业的IR要通过长周期、大样本，相对科学而客观的预测基金的生命周期和表现。最优秀成熟的IR，不仅仅是最能找钱的IR，优秀的IR，应该做到知行合一、说到做到。

专业的IR在募资的时候，能够给LP一个合理的预期，大概第几年可能会有什么样的回报，什么时候有可能回本。所以我建议大家跟踪一下你们自己管理的基金的真实收益和估值水平，并基于对真实业绩的追踪，检验和反思投资逻辑和投资效率，进而不断迭代投资的策略，这是很有必要的。

市场经过洗牌之后，慢慢会迎来行业的又一春。但首先要保证的是，在最坏的时候，第一要活下去，第二要很有预见性的修炼内功。

修炼第一式：高度

大家都知道，投资一家企业，需要分析其商业模式，论证其是否能赚钱，是否能持续赚钱。但很少人意识到，投资公司自身也有其商业模式。

首先需要问一个问题：投资公司真正赚钱的环节是什么？是投资吗？不一定。投资只是把钱投进去，离赚钱还差的很远。在我看来投资公司赚钱最重要的环节有两个：

首先要有钱。这就是为什么募资如此的重要，因为它是赚钱的基础。

其次要退出。只有退出的时候才实现现金回报，才能让账面回报落地，也只有退出获得持续回报，才能让基金能做不止一期，投资公司才有持续盈利的能力，才有可能做成一个长线的持续的品牌。所以在我看来，投资公司真正赚钱的步骤就是募资和退出。

根据清科发布的数据，2017年，股权投资市场新募集的资金量突破一万亿，但这其中能通过IPO退出的资金，连新募集资金的十分之一都不到。这是一个很严峻的数据，今年以来，大家都在说募资难，其实募资难不是今年突然出现的，追踪一下私募股权投资市场几年前资金的井喷、行业的红海、退出的阻塞、回报的分化，募资难只是这一系列问题积累至今，叠加资金周期、行业周期的一个集中的体现。

募资难究其背后深层原因，我认为是中国的股权投资行业，在募投管退各环节均面临一定程度上的结构性失衡。

从资金端来看，早几年一些个人投资者的钱，一哄而上，一哄而下。而这几年，一些政府背景、金融机构背景的资金，看似体量庞大，但这些资金都是强政策周期的。

从退出端来看，人民币基金对本土IPO退出的依赖，加上本土IPO在政策、行业、条件等方面的限制与局限，导致大量新兴产业的企业难以通过资本市场获得融资和退出。

所以IR不但要关心募资，还要关心退出，要做好整个基金的管理，IR不仅是一个募资的角色，顶级的IR可以承担一个基金管理公司的运营管理的职责，如果从这样的高度去思考IR的工作和定位，不同的层次就会带来不同的认知。

那么，顶级IR如何修炼？

第一，观念先行

首先，思考一下，您所在的机构是一家投资公司，还是一家资产管理机构？二者是完全不同的。

投资公司管的是自己的钱，不会面临那么大的退出压力，也不会需要有预见性的退出规划和流动性管理，自己的钱亏了就认了。但是资产管理机构是建立在信托责任之上的，本质是受托管理出资人的资产并在为出资人获取回报的前提下获得收益。这里面的逻辑是完全不同的。

第二，找到合适的钱

募资是一个以资金为纽带，建立一个长期可持续的关系。在募资的时候，要考虑想要什么样的资金，以及跟这些资金建立了合作关系之后，双方互相能够提供的价值。资金来源或多或少会影响基金的投资策划、管理策划和退出策略。

因此，找到合适的资金合作方，并建立价值观匹配的可持续的合作关系，对一个基金管理公司来说尤为重要。

第三，基金管理

基金管理是一项繁杂、琐碎、持续，而又高标准、严要求的工作。光是信息披露，就有月报、季报、半年报、年报，以及基金募集、call款、投资、退出、分配等各种管理事项，还有中基协、证监会、保监会等系统报送。

对内，基金管理是综合“募投管退”全流程的系统性工作，需要跨部门的组织管理与协作；对外，基金管理是机构唯一对外的统一出口，因此，基金管理的水平和质量也是机构竞争力的反映。要做好基金管理，必须跳出繁杂琐碎的事务性工作，力求在顶层设计上、在系统架构搭建、IT运营管理方面做一些主动性的规划，这样才可以节省大量的重复性劳动。

从另一个角度看，IR是“募投管退”全流程的中枢，是真实、全面、客观反映基金投资策略和业绩表现的落点，当一个专业的IR了解并用好这些数据，看待问题的视角会有所不同，管理水平也会得到很大提高。

第四，投资人关系

基金管理是投资人关系的基础。专业的IR必须对所管理的基金、项目了如指掌、如数家珍。对整个基金投资策略、组合分布、生命周期、估值水平、分配预测、未来的走向，有一个比较准确的预测。谋定而后动，如果思考在前面，执行层面就能做的更有主动性，更有筹划的空间。

很多LP，在考察一个GP的时候，看重知行合一。知行合一意味着基金策略在基金项目组合里得到了有效的执行和反映。但很可惜的是，行业普遍现象是基金的管理和决策层更多关注单个项目，而不是基金整体。但是LP看到的是基金整体的现金回报，而非单个项目或账面回报。

所以说IR的工作有很多不同的层次：会做报表是最低层，会写报告只是比较低的层次，而IR管理基金的水平，也是机构竞争力和持续募资的潜力的体现。

修炼第二式：广度

不同的LP有不同的属性、偏好，进而对基金选择也有不同的标准。按照募集时间、可持续性、资金量三个维度，LP大概可以分为三类：国家队、金融系、产业系。

每类LP的偏好是不同的，具体而言，每个LP的诉求也不尽相同，这里就需要IR对LP的诉求、关注点、评价标准、合作方向有个全面深入的了解。与此同时，对募集渠道合作方的甄别也非常重要。如果选择不好，募到钱的同时也埋下了隐患。

渠道是一个间接的传导，如果跟一个不够专业的渠道合作，那有可能你所想传导的内容，从它的嘴里出来已经完全变味了，这是你无法监控到的，而且你可能不知道它给它的LP进行怎么样的承诺，或者是怎么样的预期，这是一个比较可怕的事情。

几年以后如果跟预期不匹配，这个渠道也没有服务能力的时候，是一个很大的负担，因为LP最终会来找你，你是GP。如果你跟一些有品牌的、专业化比较高的渠道建立了长期合作关系，未来你每期基金，可能跟它合作越来越顺畅，所以要谨慎甄别、长期合作。

修炼第三式：策略

关于募资策略，大家需要思考一个问题：面对一个机构LP的时候，它可能见过市场上最多的、最牛的GP，怎么打动它？怎么去介绍基金？用五分钟怎么讲、用三分钟怎么讲、甚至用一句话怎么讲？

第一期基金其实不是最难募的，最难募的反而是第二期，因为很多母基金愿意尝试投一些黑马。他们认为，当这些人决定出来的时候，已经储备了一些项目。但重点是，第一期基金，包括第一期基金的LP，奠定了机构的风格，第一期基金的布局，很大程度上决定了是否能募到第二期。因此IR必须主动规划、提炼，把定位做的更加精准。

募资策略和投资策略是相互影响的。基金的定位决定了要找什么样的钱，这个很重要。启动一个新基金募集的时候，一定要很落地的探讨一下，基金准备怎么做、怎么打、怎么配置。

基金募资是需要谋划周全的一个营销活动。这里面需要很多的策略，而所有的策略都建立在知己知彼的基础上。一定要抓准LP的诉求，了解它的决策机制。如果直接面对LP，你了解越多越好，它是怎么样的一个机构，它的偏好是怎么样的，诉求是怎么样的，它的决策流程是怎么样的，尤其是隐性诉求，往往比显性诉求更重要。千万不要忽视了那些执行层面的人，他们了解的信息可能比拍板的人更多。

定位的核心在于差异化。未来可能有两类机构会过的比较好：

第一类是有品牌、有业绩，已经完成原始积累，抗风险的能力比较强的基金。也就是俗称的“白马”。好比在海上航行，暴风雨的时候，大船总比小舢板安全。

第二类是有细分特色的基金，在差异化领域能够做的非常精专，布局赛道里顶尖的投资机会，打造赛道里的生态体系。这样的机构，我觉得有弯道超车的机会。

但是比较可怕的是，很多策略不够聚焦、定位同质化的基金，会面临生死存亡的考验。所谓的同质化，一方面是获取项目方式的同质化，另一方面是退出通道的同质化，这样的基金未来会面临较大的考验。

修炼第四式：要点

1.信托责任是立业之本

一个合格的IR首先要有高度的责任心。对于LP的问题或诉求，不推诿、不耽搁。所有事情到我为止。基金管理是跨部门跨周期的工作，很多时候IR也只是其中一个环节，甚至不是主要的环节，但面对LP的诉求，IR要有负责到底的担当，责任心很重要。

其次，要有换位思维。IR无法左右基金的业绩，但是IR的专业度，其实并不取决于这个基金的业绩表现。一个很好的基金，如果IR做的不好，一样会被贴上不尽职、不专业的标签，相反，专业的管理，在基金业绩不佳或尚未体现回报的时期，可以赢得LP的理解和支持。

2.区分重点，分层分类

投资行业的一九定律特别突出。10%的项目可能贡献了基金90%的回报，相应的，10%的LP可能贡献了90%的可持续的资金。我建议大家把LP进行细致的分层、分级、分类。以便主动促成与不同类别LP的深度合作。对于贡献比较大、持续贡献强力大的LP，要花更多的精力建立战略合作关系，战略LP要用全公司之力，甚至是要动用一些公司的战略资源，与他们深度合作。

3.吸引力法则

因为什么来的，就会因为什么而离开。传达什么信息，就会吸引什么样的LP。募资的时候越强调业绩，那么业绩在LP的决策中影响因素就越大。一旦与预期不符，LP就会离开。因此，机构应该找准定位，构建全方位的优势，塑造多维度的吸引力，这样与优质LP的合作才有可持续性。

4.管理预期、引导评价

有些LP本身已经有它的评价体系，如何评价一个GP的业绩表现。也依然有很多LP是很粗放的，所以这样的LP需要主动的引导。要做到在沟通上相对的主动和把握时效性，避免仓促应对。通过一些机制的设计，一些披露流程的模块设计，尽可能的做一些主动规划和管理。特别是对于一些很重要的长线合作的LP，要进行主动的预期管理。

5.珍视LP的意见

以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替，以人为镜，可以明得失。以LP为镜，可以让GP保持敬畏、保持清醒、保持自律。珍视LP的意见，特别是挑战的、质疑的、拷问的意见，其中的一些合理化建议，是GP不断提升自我的良师益友。所有负面的东西都能挖掘出它正面的意义来，而正面意义，在时间的考验中更加弥足珍贵，会变成机构的勋章和行业的口碑。

募资寒冬，让IR从幕后走到台前，也给IR提出了更高的要求。展望未来，随着机构LP的兴起、GP的成熟，行业洗牌和存量资产出清后，将会迎来更长久、更健康的发展契机。在这个过程中，GP将面临募投管退全方位生态体系的竞争，而IR在其中发挥的作用将愈加重要。

希望母基金周刊能构建GP与LP互动合作的平台，在基金架构设计、基金法务与监管、基金估值、基金流动性管理与基金交易、基金税务筹划等方面，以专业视角，为行业的成长与发展，作出更大的贡献。

也衷心希望与业界优秀的IR密切交流、共同进步。谢谢大家！