【她说】媒体转行餐饮，一个“外行人”如何将“虾吃虾涮”开到800家加盟店？

牛艳转行餐饮业纯属意外之外的事儿。2011年刚离开媒体业的她，偶然在闺蜜家尝到了虾的新吃法——“先吃后涮”，牛艳嗅到了商机：彼时，火锅行业各个细分品类如牛火锅、羊火锅类，已经有了领导品牌，但还几乎没有做虾火锅的餐饮品牌。尽管虾火锅不是完全创新的品类，而是来源于以前的干锅虾，但以前的干锅虾，吃完虾后面就没有了。而吃完虾，加汤，便又能吃火锅，有更多的盈利空间。

其实，国内流行的小吃美食，几乎没有一个是完全创新的。在这点上，牛艳自己的心得是：“不要为了品类细分而细分，不要去找一个平地而起的，没有源头、文化，以及没有任何群众基础的品类。”

不久，牛艳在母校传媒大学附近一个偏僻的小胡同租了间仅50平米的小门店，一头扎进虾火锅行业的蓝海中。

预算有限，起初她并没有太多宣传投入，只是靠在学校社区发帖、发传单吸引顾客，生意竟逐渐红火起来。

“当时没有创业的概念，只是觉得还可以再找个好点的店面，再开两家三家。”直到2012年，牛艳遇到了现在的合作伙伴，两人正式将虾火锅品类品牌化经营。

首先，她做出了一个“大胆”的决定：先潜心做市场调研。这期间，她研究餐饮企业的商业模式、调试改良原来虾火锅的配方、选择虾的种类和采买渠道、学习品牌化餐饮的选址和装修。

经过两年打磨，2014年5月8日，虾吃虾涮第一家店正式开业。一开始牛艳就很清楚，虾吃虾涮一定要主打年轻人市场。

“定位要准确，一定要知道你的餐饮品牌是为什么人群服务的，不要谁的钱都想赚，到最后只会是谁的钱都赚不到。”

而品牌定位则定在“大众消费”，小锅20只虾，中锅30只，大锅40只，人均消费只需要50-80元。

牛艳曾表示下一个爆红的品类方向就是把高端消费变成大众消费。究其想法根源则要追溯到2013年左右，高端餐饮受三公消费政策影响，发展受阻，于是纷纷谋求转型，一些地区性高端餐饮商户甚至纷纷关停。大众餐饮随即崛起。

其次，在虾品类的选择上，牛艳也颇费了一番功夫，尝试了基围虾、骡子虾等多种虾品类，她发现南美进口白对虾虾头大小合适，肉质饱满，口感较好，不受季节影响，从海里捞出来活体急速冰冻直接运到国内。

这类虾依据大小又分为20-30、30-40、40-50等型号，多次试验后发现40-50型号的虾大小恰到好处，因为再大不能入味，太小会显得分量少。

“作为一个消费者，花50-70元，就能吃到平时餐桌上难吃到的南美白对虾，这在消费者心里会有一个高性价比的强大认知。”

此外，锅底的味道牛艳也做了改良。闺蜜家的祖传秘方火锅底料中草药味道较浓给人感觉很养生但是比较小众，改良后加入一些甜味以及香茅草、阳春砂等云贵香料中和，现在虾入口时先会闻到一股清香。

（图为重庆加盟合作伙伴的店面剪彩）

据牛艳介绍，在虾吃虾涮的产品研发部门，年轻、高学历的青年才俊，占比近50%，而余下的一半，则是在餐饮行业工作至少十年以上的业界精英。在此情况下，两类人因为阅历、创新能力、经验的不同，针对美食产品研发这方面，能够彼此互补。保证既不过于超前，同时也不太保守。

“好多餐饮同仁觉得不可思议，不能理解花费2年时间做产品研发，觉得稍微慢了市场就会被占领。”牛艳则认为值得。在她看来，打造一个餐饮品牌和以前从事媒体做一档节目异曲同工，包括从前期的找项目、找产品、起名字，到后来受众定位、品牌策划、市场推广等。她也想用做电视节目的方式做餐饮，电视节目中内容为王，餐饮行业内容即产品，也要为王。

按照牛艳的话说，就是不要拍脑门、自嗨式创业，没有调查研究市场，全凭自己灵光一闪的想法去创一个品牌，自我感觉良好，信心爆棚，一投放到市场后无人买账，再灰心退场。

当今，火锅这个大品类越来越细分化，从最初的南北派火锅再到细分的虾火锅、鱼火锅、牛火锅、羊蝎子火锅等越来越精细化，价位上也是中高低档细分明确，消费者在火锅类就餐的选择上更加多样化，目标也更加明确，更加注重品牌。因消费群体的细分化，火锅品牌也更加注重聚焦在自己的核心产品上，更加注重品牌化的打造。

虾吃虾涮也如此。五年时间，虾吃虾涮在全国发展到800家门店，包括直营、合作店以及加盟店，其中80%以上为加盟店。

牛艳告诉 猎云网 ，加盟店的店面选址、经费预算、装修设计、物料宣传品和设备配送、产品研发、技术培训、节假日活动策划、品牌推广宣传、区域保护都由总部专人指导、负责。

但总公司不提供原材料的统一采购和配送，而是向加盟店提供当地合作的原材料供应商，店家可以直接在当地采购，“这样可以一次不用采购很多，每家店一般都会当天用完所有的虾。”

选址方面，三四线城市大部分为商场店，一二线城市会有一些街边店。每家店面至少180平米起保证坪效，至少配置16张桌子。人员配置则在10人左右，包括店长、切配菜工、洗碗工前台、服务员等。

（虾吃虾涮店面图）

其实对餐饮品牌来说，加盟还是直营，是很多创业公司都会面临的难题。牛艳发现，国内很多餐饮品牌在做加盟，但是口碑不太好，这是因为行业内有很普遍的“赚快钱”现象，这种公司旗下有很多品牌但是没有实体店，一次性向加盟商收取加盟费、装修费、食材费等，后面就撒手不管，不负责后期管理和维护运营。“把加盟形式的名声搞臭了。”

那虾吃虾涮为什么还要做加盟形式呢？作为一名跨行餐饮人，牛艳表示自己的野心不在于做餐饮行业的龙头老大。这还要从她的媒体理想说起，她一直有个梦想：用自己的语言、思想去影响更多人，希望这个世界因自己存在而有些不同。起初她觉得电视主持人能够实现这个梦想，因此大学选择了播音主持专业。

毕业后，牛艳做过电视台的编导助理、做过杂志社的时尚编辑、电台的嘉宾主持。但几年主持人生涯，让越来越大的无力感逐渐向她袭来，她觉得“很多时候自己只是节目的呈现者，传达着别人要她传达的思想，像个传达机器。”这个带有太多表演性质的行当，让她离自己的初心越来越远。

但庆幸的是，这份初心如今被带到虾吃虾涮的企业文化中，她给自己的定位“并不是一个商人，而是一个布道者”，想用自己的方式去影响更多人，带领他们致富，实现自己的人生价值。

但众所周知，一般中餐很难去做成连锁加盟，因为品类太多，又太依赖厨师，很难复制，但虾火锅则不同。

（虾吃虾涮技术总顾问食神戴龙在指导虾的处理方法）

在火锅底料研制上，牛艳和其研发团队进行了无数次的口味试验，还请到了“食神”戴龙做产品顾问。2年的调研实验也让牛艳最终找到了营养虾火锅的最佳配方，实现了底料和生产工艺的标准化，扩大了加盟的可行性。加盟商只需采购统一底料，“一小锅虾多重、油温多少、用多少底料，都是标准化操作流程，只要培训后按照流程制作，3-5分钟就可以将虾锅端到顾客面前，且味道没什么太大问题。”过程十分“傻瓜化”。“这样节省了加盟商对厨师的依赖，避免厨师因个人情绪等影响口味和品牌，也让加盟开店变得更加容易。”牛艳告诉 猎云网 。

但同时，加盟也有其弊端，一些加盟商为了节约成本就开始偷工减料，从而损害整体品牌。虾吃虾涮的解决方案就是加强督导，定期巡视门店，设立严苛的奖惩制度，发现问题即予以警告、罚款等惩罚措施。目前北京团队100多人，巡店人员占多数。

同时加盟店面分散也是一大弊病，最远的店面位于新疆、青海、西藏。品牌升级的过程中，总公司与加盟合作伙伴因所占角度不同，存在着很大的分歧。例如总部新推出新营销推广方案的时候，很多偏远地区的店很不愿意配合，觉得对他们没有任何用处，有的加盟商也只想开个小店赚点钱。“你在往前走，但是有些人总是会掉队，这就是一个自然淘汰的过程，不可避免。”但牛艳表示，对于严重违反规则的店面，总部会主动勒令关停。

牛艳对 猎云网 表示，目前所有店面基本都处在盈利状态。拿北京来说，200-300平米的店平均每年利润为120-150万，基本上在6-8个月会回本，开店成功率在95%以上。而而三四线城市因为房租等各项成本远低于一线城市，盈利水平会更高。而公司总部收入则来源于加盟费以及每年的管理费用，配送材料费用等。

牛艳说道，自己创办虾吃虾涮最大的成就感不是虾火锅类排名第一，而是来源于更多名不见经传的人通过虾吃虾涮成为小老板实现创业致富。

这是牛艳不想改变的初衷，也是虾吃虾涮目前为止没有融资、不走向资本市场的原因。

“找我们的资本也特别多，但按资本方的要求如果要上市肯定要回收个几百家店回来，很多加盟商都担心会不要以后把他们的店收回来，但我们的初心就是想把虾吃虾涮当成平台来做，帮助很多人创业，也没有想过把店收回来。”

牛艳说道，如今虾吃虾涮的品牌认知度有了，现在要调整放慢脚步，开始做一些店面的升级。

目前店面装修风格迭代到第三代，经历了最初红黑色调的偏中式风格；第二代加入铁艺绿植的轻咖啡馆、偏小清新风格到如今融入了虾吃虾涮特有的吉祥物“暖暖”的元素，寓意做“有温度有态度”的餐饮品牌，风格仍以年轻时尚为主。总部提供会统一的装修、培训、配送和服装，但在经营方式和文化上，允许加盟商呈现一些独特的“小惊喜”。例如一些加盟商会进行主题店的尝试，比如成都有花千骨和X战警的主题店。

牛艳认为，增强与加盟商的黏性与互动十分必要，只有这样才知道加盟商真正最想的、最需要的是什么。为此她也会亲自去探店，了解每家店的情况。“有的时候光听别人汇报是不行的，因为上传下效的时候会变味儿，天天只是在办公室里开会也看不到真正存在的问题，需要自己去发现，而不是最后真正出现问题的时候才知道。”

（图为牛艳巡店图）

过程中，牛艳发现菜品味道基本符合规则，但整体服务上仍存在懈怠，直接影响餐厅的整体体验。“就算东西再好吃，北京那么多店也没必要非得来你家”。这让她意识到员工不仅需要入职培训，入职后的定期培训也十分必要。牛艳表示，未来会和一些第三方在线培训平台合作，不断给餐饮服务人员做一些专业的职后培训。

其次，总部还会定期开设一些免费的内部研修班，每期的研修班她也都会参加。“研修班讲的不是一些很空很学院派的东西，不实用也没办法落地，我们会请一些优秀的加盟商讲述实际运营中遇到的问题，让彼此在同体系内学习。”

谈及未来规划，牛艳透露，公司计划开展 新零售 业务，做一些延伸性的产品如虾酱、虾类小食品等。目前产品均在研发阶段。

未来，虾吃虾涮也将专注于供应链合作。“稳步发展，提高影响力和品牌知名度”。

在牛艳看来，今年开始餐饮行业竞争很激烈，因为政府政策，人工、房租成本等都很高，和别的品牌相比，想更具有竞争力，就需要在原材料供应链端发力。“供应链做起来以后，我们可以把控每个店的品质，又可以降低他们的成本。”

另外，去年9月公司推出新子品牌——乐吃串串锅，全国已发展到50多家，其中天津、北京有2家直营店。

看起来是新创了一个项目，其实，还是在围绕火锅这个大类在做。“做品类，要聚焦，否则的话，今天做一个品类，明天做一个品类，第一企业没有经验优势，第二也容易给消费者造成混乱的认知。”

除此之外，牛艳还透露，公司总部还会做餐饮品牌孵化相关业务，发挥团队对于品牌定位、营销以及宣传优势，帮助孵化一些优质品牌。

在牛艳看来，尽管虾火锅在北京有一定影响力，但是从全国来看还没有达到势能的顶点以及预期的普及率，还没有像串串一样一下子让人感觉风口来了，存在相当广阔的发展空间，“还需要我们去开拓广东、福建等南方市场，在产品上做更多的创新和改良，要不停让虾吃虾涮出现在大众面前，让大家感觉到这个品牌一直存在。”

提及虾吃虾涮的发展壁垒，牛艳则给出“品牌势能”四个字“但是品牌也有疲软期，我们的研发团队始终在保持创新，逐渐推出一些好玩的活动和事情。和专业餐饮人相比，我们对于产品的敏感度相对弱一些，这就需要我们不停地补足自己、不停学习。”牛艳对 猎云网 说道。

虾火锅这个品类不会消亡，消亡的是那些一成不变的企业。如同诸多餐饮细分品类，虾火锅必然也会经过一轮洗牌，最终真正优质的品牌会留下来。

而在洗牌过程来临之前，牛艳一直处于如履薄冰的状态，她的危机感更多来自于自省，作为跨行创业者，在餐饮行业她从过去的无知者无畏到如今怀着敬畏心，越是了解越觉得餐饮是一门太深奥的学科，完全需要的是一个从产品、管理、营销面面俱到的全才，开创一个品牌不难，做火一个品牌有时只需要一个时机，但是想要长久做好一个品牌，让它持久占据消费者的心智太难。“因为我想要做的是一个长久的品牌，面对瞬息万变的餐饮行业、就每每都要想着创新、学习才能够永久发展下去，时刻保持这种危机感警醒自己。”

（图为创始人牛艳）

俗话说得好，干一行，爱一行。以前做主持人的时候，看电视节目牛艳会不自主地关注节目制作的细节。做了餐饮之后，之前并不是资深吃货的牛艳，竟时常会特意寻找一些地方老店，关注菜品、装修以及营销等各个方面。“吃饭都变得不那么纯粹了”，牛艳笑说。

如果没有车祸那个意外事件，按照牛艳原本设定的人生轨迹，或许现在还是名主持人，等到吃不了“青春饭”的时候，就要转行幕后做制片人。

“现在如果让我再回到电视领域，我的回答是不。”牛艳说道，“这次餐饮创业之后我的事业更广了，能走的路更宽了。以前做主持人自己能决定的事不多，感觉很缥缈，这次做餐饮感觉更落地，也更有成就感了”。