IDG副总裁楼军：我们如何看待和投资跨境电商公司

猎云注：2016年1月13日，IDG副总裁楼军参与了腾讯创业的第九期Angel Moment活动，就“跨境电商的新创业时代”这一话题进行了分享。楼军分享了关于跨境电商整个行业的架构和分析项目的思路、投资人看跨境电商等诸多问题，并回答了创业者的提问。本文转自腾讯科技， 原文链接 ，以下为现场实录：

楼军：大家好，我现在在火车上，可能小声一点。我叫楼军，现在在IDG资本主要投电商和O2O方面的项目。阶段A轮为主，天使轮和B轮为辅，非常感谢这次腾讯创业的邀请。

主持人：您可否先分享一下关于跨境电商整个行业的架构和分析项目的思路？

楼军：关于跨境电商，现在最主流的还是在进口，所谓的海淘。海淘可以从几个维度看这个事情，第一模式上面，比较流行的还是三个模式，第一是B2C，第二是C2C，第三是M2C。这三个模式现在也是非常主流的，说白了到底我是进货的，还是拉一堆商家。我拉一堆商家上来帮我去做进货和卖货的事情，其实就是看控货权，是隔山打牛的方法还是自己控货。

这个模式在海淘盛行之前，在电商界早就有了，淘宝是典型的C2C和M2C的模式，京东就是典型的B2C，大家可以看到这两个模式发展到后来，从广度和宽度上一定是平台这样的模式可以做得大，服务和体验上面一定是京东可以提供的更好。两个模式以后到底谁有未来，现在还不分伯仲，在跨境上也会有这样一个趋势。

另外一个维度，从现在的时间点上去看，的确海淘是一个大方向，是一个趋势，因为消费升级这个事情，消费升级我在2015年年初的时候在内部分享过一次。消费升级主要是看它的人群基数，有中产阶级和中产阶级消费能力的人在2015年已经有1.2亿，预计2016年应该有3.6亿这么多。所以这部分有诉求的人群会把消费升级心理和消费行为全部撑起来，其中有一块是买进口货，没有现在的跨境电商，这部分人群也会想尽各种渠道买国外的东西。

这部分人的消费心理和消费行为有几个特点，第一他们不是那种价格敏感性的人群，第一批电商服务的是80后为主的互联网人群，这部分人群他们的出身时代背景和父母教育理念背景（父母是50后60后），养成了他们的消费理念，

最后的结果就是他们主要是价格敏感型的人群，第一批电商是玩价格敏感起家的，不管淘宝还是京东、唯品会都是低价，把价格压低，迅速拉起这批80后用户的忠诚和热衷。

现在我们会发现一个现象，现在再去做电商，价格敏感已经不管用了。优惠券掉在地上也没人捡。他们往哪里转移了？从价格敏感转移到对时间的敏感，现在用户越来越不喜欢漫无目的的逛，或者花太多时间逛。大家都会说淘宝的体验不好，因为第一，它没有给人服务的感觉，跟逛非常优质的线下商场的感觉不一样。

第二因为淘宝里面不管是假货、A货还是低端货的占比比较大。对于一些中产阶级的人群来说，这些货其实对他们来说都是浪费时间。逛的过程中看到这些货也是浪费时间，应该有一个渠道帮用户把这些假货和低端货全部过滤掉，剩下是精品货，在这个基础上再形成逛的体验，这是中产阶级追求的。因此，我们看到现在起来的一批海淘，基本上都是打的国内的供应端提供不出特别好的，不放心的产品，这样对进口的货物更加有刚需。所以我们一开始看到的是母婴类产品，其实在母婴之前，化妆品早就是这么回事，母婴之后又拓展到食品、保健品。

再接下来看到服装产业已经起来了。忘了说了，化妆品和奢侈品是一开始的，奢侈品和化妆品一样早。

海淘是从2010年开始真正进入大家眼帘的，因为2010年已经开始有代购公司，或者转运公司。在那之前都是BBS上面，护士、病人、医生那样的成不了规模，真正规模化，互联网化，还是2010年开始，有转运公司开始。从亚马逊买东西，不能下单也不能寄，有一堆转运公司给了美国的地址，亚马逊把那个公司递到这个地址。诞生出第一批海淘的公司都是类似于YAMATO这一类的公司。

接下来会发现，再过几年海淘的供应链越来越成熟，大家已经发现一个货从国外运到国内的体验会越来越好。现在大家还在抱怨发货多慢，实和2010年比已经好很多了，它是不断进步的。在这个基础上，又衍生出用户以及新出的一批电商公司越来越不太去专注于发货速度。社会化已经有一些公司在专业做这个了，特别是2015年上半年兴起的一批早期的海淘公司，大家还是在选品、精品，垂直人群电商上花更多心思。

这个趋势从历史看，很像当年2008年电商崛起的时候，2008年电商刚崛起，刚刚起来做的非常快，都是专注在“电”上面。我们把电和商分成两部分看，不管是当当、凡客、卓越都是在迅速买流量，发展供应链，发货速度，迅速扩散，加速去售卖，中间忽略了一些品牌上面的专注和调性方面的培养,后来有点后期乏力。后面的电商都是专注在商上面，淘品牌的趋势也是这样，一开始的淘品牌都是很快、低价,很难维持下去，最后慢慢崛起了。

最后能起来，在市场上有市场地位的，都是当年专注在品牌培养和服务认识商品里的，在品牌培养上起来的。有品牌之后，用户才会有忠诚度。这样的用户他的忠诚度会比较高，运营当中会发现这样的电商公司，它的留存率和转化率会高很多。这几年海淘上面也有这个趋势，这是我个人的观点，一开始起来的都是“海”上面的，当年进口整个产业链，海上面不顺畅。体验还不够好：包括物流不顺畅，国外的网站都是英文，中国人看不懂，需要翻译成中文，帮忙下个单，不能支付，还有各种。这几个先起来，因为它解决了信息透明的问题。

现在起来的这几家越来越不是专注在“海”上面，他们专注在“淘”上面。发现就是电商的品质，包括选品、运营、供应链还有用户的培养，还有品牌的培养，还是回到这几个，一个商业的本质该专注的，或者在商业本质上，他能长期坚持下去形成门槛的几个点，它越来越回归到理性海淘的格局上。

所以在我这边看，将来的海淘越来越忽略“海”这个字，两三年以后大家不把进口当做特别需要讨论，或者一个新鲜的事情了，已经是非常普及的事情了。大家不觉得海淘是值得讨论的事，从东南亚买来或者欧洲买来的货。接下来就是在SKU比原来大好多的大电商的格局下，怎么样把电商做好。

另外还能看到一个现象，以前的电商和现在的电商也太不一样，包括跨境也是，以前的电商更多是PC电商的概念，那时候先有货再有交易。大家都是在存货，拼命占SKU的量，必有一款适合你。现在到了移动上面，因为屏幕小了，结合了地理位置和用户是唯一性，它的玩法会变的不一样。不一样的方法，总结一点，移动电商先有人再有交易，再有货都来得及，甚至再有生产都来得及。这时候更加应该专注在人群的培养和核心用户的运营上面。

第二流量和用户渠道不单从线上来的，接下来也更多是因为手机有地理位置属性，也必须跟线下的地理位置和线下的一些店面也是很好的获客渠道。接下来在用户运营和来源上，应该更多考虑要线上、线下结合的方法去做。它更加要求创业公司是互联网思维的升级，这个互联网思维的升级，已经不局限于会运营电脑或者运营手机这样一个简单的思维，应该是一个立体思维的升级。

接下来我的判断，不管是电商还是O2O，第一，不一定轻就好，关键看产品体验重点在哪里。第二，综合考虑它的获客渠道和获客成本，怎么样把转化率提高。还是围绕这几个点做一个新的架构的设计。

换到第二个问题，投资思路上，我这边在看跨境的时候，更加专注在第一它的消费升级的人群在看什么。第二它是移动电商。第三它是垂直人群电商，第四它是线上和线下有结合，以后应该往这几个点去考虑的，以这样的一个点展望未来五年，这样看的话，可以更加吸引到我这边的关注，这是我简单的一个分享.

主持人：投资人看跨境电商主要是看哪几个维度？哪几个数据？为什么？

楼军：投资人看电商项目，我的一些经验和分享。第一，它在看维度上面更加专注，首先他定位用户方向是什么样的，服务的核心用户是什么样的一批人。第二，他卖的商品到底是结合用户哪种应用场景或者生活场景，结合不同的场景对商品的要求是不一样的。

举个例子，比如说如果是一个卖生鲜的，卖肉卖菜的，现在的用户更加追求的是两三个小时以内可以送货到家，这是结合大家的需求场景，现在的年轻人他们基本上是下午才决定晚上要不要回家做饭，还是点外卖吃饭，下午才决定要不要买菜。这只是很小的一个例子，这是一个场景。刚才我说第一个是用户画像；第二是消费场景；第三是定价的策略是怎么样；第四是选品逻辑是怎么样的；第五他到底供应链怎么样；第六，他以后的可拓展性怎么样。这是几个维度但是具体的项目得具体沟通，从数据上看，早期项目老实说我不太看用户增长的速度有多快，如果用户要增长，有很成熟的方式方法去买流量买用户。关键是用户来了之后，更加关注的是他的留存，他的转化，还有他对产品的粘性到底有多强，这是一些数据之间的比例，这个会更加关注。可能从侧面更能反映出来这个产品和这个产品带来的服务本身，会不会更好。

因为有一些事情它不能用数据反映出来，也不能急，不能快，特别是这个时代，更加专注品牌和服务，大家有没有觉得品牌和服务其实都是要拿时间养出来的，急不来。一个产品一开始用户增长非常快的那种，不一定在我这边就能加很多分，我更加喜欢看他的本质。

主持人：跨境电商标品领域，早期创业者还有机会吗？未来的市场格局会是呈现什么形态？

楼军：这是一个很好的问题，实际上如果我问一下到底什么叫标品，我相信大家的回答也不一定是一样的。我们从海淘的本质去看，我们发现一个很有意思的现象，我自己总结出来的。当年几个母婴电商，专注卖奶粉，母婴电商崛起的时候，蜜芽宝贝这几个起来很快，几个起来之前真正卖母婴和代购奶粉都出现在微信的朋友圈。

当微信的朋友圈卖的越来越火的时候，微信朋友圈卖的火，它很多是在淘宝上交易下单，淘宝店里代购奶粉特别火。后来突然出现了蜜芽宝贝，当下面的零散的市场越来越大的时候，自然会衍生出一个B2C专门卖这个，首先它供应链，它的价格优势还有提供的服务自然就好。在母婴之前，聚美优品也是这么玩的，在朋友圈代购化妆品，出来一个专注在进口的卖化妆品的。

大家没有意识到最近也出来一些B2C卖食品卖零食的，我相信食品没有出来B2C之前大家认为食品是一个非标。现在朋友圈上还在卖什么，如果一旦卖的量大了，它自然就会衍生出一个B2C，这是需求驱动出来的，自然要有一个B2C存在。这个B2C可以提供的服务和供应链和SKU的专注都会更好，更加垂直一点。用这个方法论再去看的话，将来还会有一些B2C的标品机会，但是它并不是说是原来卖的那几个，接下来会出现新的公司，而是新的一些标品原来没有人做，接下来会做。标品的垂直电商会越来越多。另外一块未来还会出现的就是平台的形态，平台更多是专注在长尾非标。现在统计下来中国的消费者在买海淘的商品，大家能看得到的或者可以想到的海外的商品，SKU种类和数量上真是凤毛麟角。还有大量的商品，中国的消费者见都没见过，认识都还没认识，还有很大的潜力值得挖掘。

接下来还是会有很多B2C、C2C、M2C出来，M2C这块我不建议从创业公司参与，M2C相当于大型的玩家玩这个玩的更好。小的一些切入，从精准切入的比较适合创业公司去做。因为这种切入法对BAT来说，同样要花很大的成本，得到的效果和交易一开始不会特备大，这个对BAT来说他们不会花很多资源做这个事情，这自然会给创业公司窗口期。

举个例子，拿我最近投的项目来举例子。深圳有一个项目叫SEE，它前面的场景是发图片就能找到图片上的同款，上面卖的很多都是进口和海外的衣服。实话实说，这些服装在淘宝上都有的卖，为什么现在用户从SEE里面先看一看？而且它的用户忠诚度和用户的口碑已经出来了。就是用户的专注和场景结合起来之后，发现这是一个很好的入口。

主持人：跨境电商的发展路径有何研判？和国内电商路径有何区别？

楼军：路径我理解应该是跨境电商的趋势，这个我一开始的分享有提到过。跨境电商越往后去发展，越不觉得它是一个跨境的事，因为跨境以后融入到生活当中变成一个家常便饭的事情，以后更变成消费升级的电商。在用户这边也越来越会模糊成用户不一定会在乎它到底是一个国外的货还是国内的货，以后的用户更在乎它是不是好货，是不是精品，是不是性价比很好的货。从这个角度去看，以后跨境电商和国内的电商越往后越会融合到一块。第二，愈加专注在它的核心用户有没有服务好这个角度，他卖的是不是他核心用户想买的。

主持人：如何看待海淘+直播的方式？未来还会有什么样的玩法可以探索？

楼军：老实说，直播这个模式到底是不是一个很好的销售模式，现在还有待确认。从本质上去看，一个直播它能够推荐的商品是有限的，不管是直播的还是视频的。第一，一个视频一个直播，它的时长可能少则三分钟，多则五分钟，还有更久的。实际上从本质上看，三分钟里面用视频直播推荐的，让用户浏览到商品是有限的，用户在APP浏览的习惯是什么，不停往上刷，两三秒就刷好几个商品出来。

因此，用直播和视频的方式去推荐商品的话，其实相当于它是用很长的时间去推几个很少的商品。最好这几个商品要么卖得挺贵，毛利率挺高，需要用更好的体验去推销这个商品，否则如果他卖的和别的图片加文字就能卖出去的货，在经济上这个账是算不过来的。你看电视购物只会卖爆款，但是卖不了特别多的款，那些时间用图片得文字让客户浏览几十个商品，上百个商品，转化率更高。一个直播是不是有效，现在还有待验证。

的确我能看到的现象，特别在移动碎片化和年轻人主要用移动购物的时候，看到现象是年轻人越来越没有耐性在商品上停留太久。

欧萌海淘CEO：跨境进口电商到底能走到什么量级，尤其受国家政策的限制很大，目前已经上市的几家市场反应也不被资本圈看好。

楼军：回答政策的问题，我不觉得政策会过多影响一个市场的发展，它会让市场更加理性，市场越来越理性，也是配合着政策越来越开放或者越来越规范的趋势。所以这个过程当中，我相信首先政策一定是越来越开放的，但是不是一蹴而就的。

第二，用户有没有需求，这个市场能不能起来，应该不是政策来决定的，就像当年我投快的打车，很多人三个月开始就被政府喊关停，最后还是没有做下来，政策也承认，到最后大家都喜欢用这个产品，如果一个东西真的给老百姓带来福利，带来幸福，而且给社会资源和社会稳定没有带来威胁。最后其实是政府不管是政策都会承认它，会变相去扶持它的。

所以，这个时候一定要看一个事儿本身它的初衷和价值观是不是正向的，这个更加重要。如果初衷和价值观是正向的，政策将来一定会去鼓励它和支持它的。本来政策跟市场相比就是慢半拍，在玩跨境和进口上面，千万不要太去利用政策的一些漏洞，第二也不要太去玩政策，因为政策万一今天玩出来一套模式，明天政策一变，原来会玩那套模式，突然就不灵了，更多还是要专注用户想要什么。说句直白的话，我相信政策还没有开放跨境和进口的时候，中国难道就不买进口货了，市场照样在，只不过都从水货和灰色渠道在买而已，市场一直在那。

青艳-欧洲供应链：跨境电商直邮是趋势吗？

楼军：我相信以后的跨境电商在物流方面，它会普遍到跟四通一达一样，四通一达大家已经不觉得国内的物流是个事了，我相信以后国外也是这样，它要把效率提高一定会建仓，建快速的物流反应系统，也得有物流人员。只不过它的物流体系比纯国内的要复杂一点，有海运和空运，结合下来之后，是不是直邮已经不是重点值得讨论的事情了，它以后是很普遍的，不管是跟模式相关，或者还在国外，从国外寄过来要付相对高一点的费用，以后费用也会降下来。有很多是在仓里备好的，比从国外发快一点，但是要考验的是一开始进的货准不准，是不是用户想买的货。

 

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