“4亿美元”的教训，汪建国换来新三板最强独角兽

最近，随着政策支持升级，资本市场的独角兽热潮正迅速升温。

2月23日，科技部火炬中心联合中关村管委会、长城企业战略研究所、中关村银行权威发布了《2017年中国独角兽企业发展报告》，新三板共有7家企业榜上有名，分别是神州优车、复宏汉霖、英雄互娱、孩子王、团贷网、驴妈妈和酒仙网。

其中，“孩子王”以15.85亿美元估值位列以上《报告》所提独角兽清单第60位。这家母婴行业的独角兽企业，在经历了三年累计亏损3.7亿元后，2017年迎来业绩爆发，全年营收59.67亿元，净利润1.36亿元。最近，“孩子王”以高达167亿的市值，成为新三板市值最高的公司之一。

作为一个母婴企业，“孩子王”为何能获得如此高的估值和市值？得从它的创始人汪建国说起。

2009年，汪建国打算做“孩子王”的时候，很多人是反对的。

百货业老总跟他说，小孩子东西在百货业中做不成大产业，不可能成功的，千万别做。汪建国在一些街边童货小店做调研，老板们说，做得苦死了，没做头，开店亏了。

类似的情形，在汪建国的人生中上演过好几次。

1981年，汪建国毕业后被分配到江苏省商业厅，1986年到1988年，被派到江苏滨海县担任商业局副局长。接触了几年商业之后，汪建国觉得，做生意比当官有意思啊。1988年回到机关，他主动提出，想去企业工作。

那时候很多人说，你太傻了，在机关里多好啊。

1991年，汪建国终于争取到了进入企业的机会，去了江苏省五交化公司。他成立了一个综合开发部，一个人带着一个大学生，开始创业。

2009年，汪建国创办的五星电器，稳居国美、苏宁之后，成为国内第三大家电零售品牌，然而，他突然决定以4亿美元把五星电器卖给美国家电巨头百思买。

公司的人都懵了，做得好好的，业绩这么好，怎么说卖就卖了？

那么，这个被业内人士形容为“有着迷之自信”、热衷逆行的人，到底是怎么想的？

汪建国为什么要卖掉气势如虹的五星电器，从无到有做一个“孩子王”？说到底，跟两个字有关：上市。上市对汪建国来说，意味着成为行业老大，或成为行业老大的可能性。如果不能上市，他宁愿另立山头，从头来过。

成立于1998年的五星电器，前身是汪建国1991年创办的小公司演变而成的“格力电器江苏工商联合办事处”。成立之初，五星电器由江苏五交化总公司控股，以空调专营为主。2000年-2004年期间，在汪建国的管理下，五星电器陆续成功完成了由国有控股转向民营企业、转型家电卖场、有空调零售转向综合家电零售、连锁化、向省外市场扩张等一系列转变。

2004年，五星电器迎来了销售业绩和外界评价的双重高峰。这一年，五星电器销量做到了40多亿，是国美的三分之一、苏宁的一半。国家商务部公布的《2004中国商业连锁30强》中，五星电器以83.7%的增长速度名列中国家电连锁企业首位，发展速度远远超过了中国连锁企业发展的平均值。

也就是在2004年，汪建国开始准备五星电器上市的事。他认为：“家电连锁走的注定是扩张之路，而人力、经验积累到一定程度，企业再进一步扩张布点，最需要的就是资本的支撑。”

但让汪建国没有料到的是，五星电器的上市之路并不顺利。因为外资背景，拟作为红筹股在香港上市的五星电器，被有关政策挡在了大门之外。不幸的是，竞争对手国美和苏宁已经先后成功上市。

为了获取足够的竞争资金，2006年，汪建国将手中约一半的五星电器股权转让给了美国最大的电器零售商百思买，继续和国美、苏宁在市场上博弈。但后来汪建国也坦言，其实他心里很清楚，从2004年五星电器上市失败那一刻起，五星电器与“苏美”的差距已经被拉开了。

他认为，五星电器上市无望已经是个事实，在当时持续不断的价格战、广告战局势之下，国美电器、苏宁电器在融资能力上跟五星电器已经不在一个水平上，很长一段时间内会稳居行业前两位，五星电器突围的机会已经不大。

五星电器的确已经遇到了瓶颈，汪建国认为解决这个瓶颈的唯一办法，是放弃。经过一番试探和思考之后，2009年，汪建国决定以四亿美元的价格将五星电器以全部股权出售给百思买。

这一场被中国家电界公认为“最成功的退出”，伴随的是汪建国和领导团队的纠结、不舍和痛苦，以及五星电器17000名员工的阵痛。

五星电器上市未果，刚年满50岁的汪建国壮志未酬。

追随他多年的员工们，希望汪建国能够为他们指引一个方向。于是，汪建国成立五星控股，希望通过出资的方式，与五星电器的旧部一起二度创业。

在五星控股成立之初，汪建国及其团队有过诸多创业想法。最终，团队根据调查公司的市场调查结果，确定了三个创业方向：母婴、养老、金融。“孩子王”对应的就是母婴。

汪建国决定用全新的思维来做“孩子王”。

这个思维，汪建国在五星电器时期就产生了。

五星电器试图打开乡镇市场时，注意到一个现象：五星电器有十几个乡镇的店一直生意不好；与之形成对比的是，当地的很多夫妻店，生意都做得不错，即使当地已经有了几家电器卖场。

五星电器的市场人员发现，夫妻店和卖场的生存逻辑其实是不同的。很多生意做得好的夫妻店，基本上都有一个共同点：他们对顾客很了解，跟顾客关系很好。

汪建国这才发现，原来，在零售业里面，仅仅是靠买家对卖家的信任，就可以维持一个店的生存了。但他并不确定“信任”这个因素在五星电器这种卖场里面是否适用。之后的另外的一件事，最终让汪建国清楚了这个因素的强大之处。

2006年，五星电器跟百思买合作之后，百思买建议汪建国做一个市场调研，搞清楚顾客愿意来五星电器买东西的原因。但汪建国打听到，做这个调研要花三百万，他觉得花三百万做这么一件简单的事情不值得，就暂时搁置了。

后来一个搞咨询出身的朋友问汪建国为什么没做调研。汪建国的回答是，我干这行都十几年了，难道还不清楚顾客为什么来五星电器买东西吗？肯定第一因为是价格，第二是售后服务，第三是质量啊，何必拿三百万去做一个结论如此明显的调研呢？

朋友说，没那么简单，如果你觉得贵的话，我来出钱做。

最后，调研结果出来了,彻底颠覆了汪建国的认知：调查结果显示，真正影响顾客做购买决策的，是接待顾客的五星电器的员工。顾客对员工的信赖程度，是决定购不购买的第一要素。产生信赖后，顾客不会怀疑价格和产品，对五星电器的粘性也更强。

于是，五星电器试验性地在员工中挑选了几个能让顾客信赖的家电顾问，这些人气质形象好，沟通能力也很好。试验的结果是，在试验期间，6个家电顾问拿下了整个卖场40%的生意。

汪建国由此得出了答案：零售的本质就是让顾客产生信任，有了信任自然有生意。

汪建国觉得，用这个逻辑，很多生意值得从头做一遍，而母婴行业是一块非常好的试验田。

2009年，孩子王在南京建邺开出第一家实体门店；7年之后，“孩子王”登陆新三板，成为母婴领域的国内首个上市公司，随即市值达到140亿。

汪建国成功打破了百货业老总“小孩子东西在百货业中做不成大产业”的认知。他显然是找到了不同于以往母婴店的发展路径。

“孩子王”的核心增长动力，来自于全新的经营模式。

一方面，孩子王是全渠道品牌。它有线上店铺，还在全国80多个城市有180家实体门店，基本都开在万达，结合地推等推广方法，建立了稳定且高质量的流量入口。

另一方面，跟同行的贝贝、蜜芽等不同的是，“孩子王”既不靠广告营销，也不靠线上流量，靠的是会员制。这是汪建国“零售的本质就是让顾客产生信任”的理论在实际商业中的落地形式。“孩子王”用户的会员转化率高达76%，现在已经有1000多万会员家庭；2016年的60亿销售额中，95%的流量都来自会员。

业内人士告诉「我有嘉宾」记者：毫不夸张地说，“孩子王”是目前国内把会员经济做得最好的本土企业。在会员经济发展迟缓的中国，它的出现就是一个大惊喜。

那么，汪建国构建的这种会员制，具体是什么样的？

除了提供颇有诱惑力的会员权益（比如黑金会员年费是399元，而成为黑金会员便可“平均每年可以省下843元”，且杜绝忽悠），“孩子王”的会员制不同之处在于，加入了深度的服务价值和社交价值。

比如，一对一的育儿顾问服务、在线专家咨询、门店游乐、门店免费理发、每一个店一年一千场的门店互动活动(比如爬爬赛、三好学堂、好孕讲堂、超级运动家等活动)等内容。

事实上，这些项目在其它品牌的会员权益中不乏也有体现，但“孩子王”对这些服务和社交的价值发挥程度让会员欣喜。目前，这几项服务已经成了孩子王会员权益里最受欢迎的部分。

“孩子王”有5000名育儿顾问，大多是妇幼保健院的护士和月嫂，80%一线员工持有国家劳动和保障部颁发的执照。育儿顾问在孩子王的销售业务中承担了相当重要的角色。

育儿顾问是会员的直接管理者和服务者。用户一旦被开发出来，会直接对应到育儿顾问的名下，由这位育儿顾问为其服务。

孩子王南京的金牌顾问杨某，服务三千多个会员。她会保持与用户的互动，凌晨一两点还在回答妈妈们提出的问题。妈妈们生产后，她会主动到医院看望；妈妈们遇到新生儿吐奶的情况，她会上门给妈妈们示范如何拍嗝；妈妈们会在门店咨询她一些问题，有时聊上一两个时；夜里孩子发烧，妈妈们也会打电话给她；有的妈妈有了产后抑郁、婆媳不和等问题，就会向育儿顾问倾诉，顾问会提着东西到她家里，聊天沟通解决问题……

业内人士告诉「我有嘉宾」记者，妈妈们在孕产期需要学习很多知识、应对很多复杂情况，如果有一个专业人士24小时在身边指导，妈妈们会感到轻松和放心。在与育儿顾问的交往中，妈妈们如果感受到对方是真心诚意想要帮助自己，自然会把育儿顾问当作朋友。向一个专业、可信的朋友购买母婴用品，而且这些东西都是有品质保证的，还比外面便宜，妈妈们何乐而不为呢？

那些受妈妈们欢迎的育儿顾问创造出了相当可观的销售业绩。比如刚刚提到金牌顾问的杨某一年创收达到1000万元，南京建邺万达店的一位金牌顾问则在2015年做出了3个亿的销售额。总体上，在“孩子王”，育儿顾问的年化产值，是普通员工的十倍左右。

“零售的本质就是让顾客产生信任”，简单一句话，汪建国发现它、悟透它用了十几年，用透它之后，造就了一个市值167亿的新三板独角兽。汪建国也因此成为零售业江湖中少有的、二次创业获得阶段性巨大成功的企业家。

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