3亿年轻人热捧，阿里京东投资，KK集团冲击潮流零售第一股

近3亿Z时代将“买”出一家上市公司。近日，潮流集合店KK集团向港交所递交了招股书，摩根士丹利、瑞信为联席保荐人。

KK集团由80后潮汕创业者吴悦宁于2015年创立，目前公司旗下拥有KK馆、KKV、The Colorist、X11四个品牌，主要面向Z世代(95、00后)消费群体，是中国第三大潮流零售商。

截至目前，KK集团向消费者提供横跨18个主要品类中超过20000个SKU的各种潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等主要核心生活用品类别，全球门店数量达680家。

在门店设计上，这家公司主张迎合年轻一代的“美学”需求，明亮的色彩，美妆蛋墙、彩色集装箱等标志元素成为年轻人打卡之地。

在这家企业背后，也站着一众明星投资机构。包括深创投、经纬创投、洪泰基金、CMC资本、京东等。迄今为止，KK集团已经完成7轮融资，在今年7月最新一轮融资后，估值达到了200亿。

根据招股书披露，KK集团在上市前的股权架构中，吴悦宁通过MOGR持股24.0023%，郭惠波先生通过Starlight，持股4.3842%；上述股东，为一致行动人，合计持股28.3865%，为单一最大股东组别。由此计算，吴悦宁身家48亿。

明星股东们也颇受关注。IPO前，现任阿里本地生活CEO俞永福通过eWTP持股为9.8786%，上海纬砺持股为7.5178%；CMC持股为6.2957%，上海翀益持股为4.0794%，京东旗下的JDAngara持股为1.3767%。

半年进账17亿，KKV贡献超6成

无论是收割Z时代，还是投资者青睐，在于KK集团的高成长速度。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流零售市场的竞争激烈其分散，按GMV计算，2020年前五大参与者的市场规模为人民币305亿元，占中国潮流零售市场GMV约15.6%。按GMV计算，2020年KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

KK集团提到，其成交总额GMV增长速度最快，远超排名前二的公司——第一、二大年复合增长率分别为-8.1%及-1.7%，而KK集团达到了246.2%。

数据显示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，分别实现GMV1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元和22.13亿元。

从营收来看，KK集团确实增长迅猛，每年以超3倍速度增长，招股书显示，2018年、2019年及2020年营收分别为人民币1.55亿、4.63亿、16.46亿。

在2021年上半年的营收更是超过2020年全年。2020年及2021年上半年的营收分别为人民币5.02亿及16.83亿元。

值得注意的是，KK集团最开始只有KK馆，在2015年以进出口产品切入市场，后来在起起伏伏的探索中，历经多次转型。2019年，公司升级为KK集团，新推出两个品牌——主打精致生活集合的新一代连锁主力店品牌KKV、国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师。

2020年，当泡泡玛特通过盲盒带动潮玩热潮之时，KK集团也顺势推出了全球潮玩集合品牌X11。

其中，子品牌KKV是当之无愧的“现金牛”，三年营收暴增10倍以上，占据总营收超六成份额。数据显示，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分别实现实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元，占KK集团总收入的比重分别为17.3%、50.7%、62.3%。

调色师表现次之，从2019年的约2000万元，一路攀升至2021年上半年的4.61亿元，占到总营收的27.4%。

作为公司起家的KK馆的收入则持续下降，今年上半年实现营收为1.20亿元，仅占总营收7.1%。

最新开拓的X11业务在半年内实现营收4570万元，仅占总收入的2.7%。

亏损飙升至44亿，难逃新消费亏损魔咒

正如众多新消费企业一般，KK集团也困于亏损魔咒。数据显示，营收不断攀升的同时，公司亏损逐年加重，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集团的亏损分别达到了人民币7950万、5.15亿、20.17亿及43.97亿元。

对于在整个往绩记录期间产生净亏损，KK集团在招股书中解释称，主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资所致。同时，归因于按公平值计入损益的金融负债的公平值增加。

2018年至今，KK集团由门店数量由80家扩张至680家，其中KKV315家，THE COLORIST247家，X11有21家，KK馆97家。

出于“用极致美学打造潮流爆款”的理念，门店选择在主要商业区，且门店面积较大，KKV商店面积从300平方米到3500平方米不等，调色师门店面积从100平方米至2100平方米不等。

门店还覆盖大量SKU。截至2021年6月30日，每家KKV门店通常销售18个品类中超过20000个SKU。这意味着KK集团要面临着租金、门店管理、库存、运营等一系列成本压力。

KK集团的收入结构来自两个部分，一是货品销售，主要包括自有门店零售销售及向加盟店销售；二是基于销售的管理及咨询服务收入，如门店管理费、物流费用及向加盟商收取的POS费用。

2021年，KK集团加速门店直营化，自有门店在上半年增长数量已经超过去年整体数量，而加盟门店数量呈下降趋势，目前占比55%。

目前KK集团更多的还是第三方采购，也需支付庞大的买手费用支出，还得为维持具有竞争力的低价牺牲毛利率。

此外，KK集团的现金流尚无法覆盖负债率。

报告期内，KK集团的资产总值分别为2.48亿元、14.52亿元、31.14亿元和52.05亿元，负债总额分别为3.49亿元、21.64亿元、58.24亿元和121.86亿元，对应的负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.10亿元和69.82亿元。

截至2018年、2019年和2020年末以及2021年6月末，KK集团的现金及现金等价物分别为2812.6万元、2.33亿元、1.68亿元以及11.17亿元。这也意味着KK集团处于资金告急状态，IPO募资势在必行。

80后创业者能否继续打动“Z时代”？

回首整个KK集团创业历程，吴悦宁善于抓住各种风口。

2014年，在进口商品需求迎来爆发式增长的时代，吴悦宁开设了一家进口产品集合店，通过零食、美妆、个护等进口快消品类进入实体零售领域。此后，又相继切入国货美妆、潮玩热潮中，形成了今日的KK集团。

能从屈臣氏、万宁和丝芙兰等老牌选手中突围，KK集团们在于提供更具性价比的产品，或者售卖大牌小样，降低消费门槛，吸引一批年轻消费者。

过往吴悦宁讲述其对“人货场”的思考。在“人”层面，KK专门选择人流量大、位于市中心的购物中心，他认为，这样能有更多的背书，去抢占上游品牌方的供给；在“货”层面，采用“买手制”，产品的上架、下架，不由高管决定，而是通过买手和大数据的机制来进行选品；在“场”层面，他提出“美学重构”，构建颜值出众、创意多元的消费空间，吸引年轻消费者。

吴悦宁所理解的零售本质是两点——尖叫的体验跟极致的效率。

只是如今，KK集团所处的赛道选手越来越多，势必会陷入产品同质化难题。此外，这些品牌也创立于Z时代崛起之时，并获得资本青睐。今年3月，彩妆集合店WOW COLOUR完成5亿元A轮融资，目前已开店近300家，签约近600家。以小样产品作为引流方式的美妆集合店，话梅在三年时间内完成3轮融资，黑洞不到一年时间完成2轮融资，最新一轮达到1亿美元规模。

KK集团在招股书中写道，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，Z世代不仅消费能力强，且规模处于上升趋势——据统计，2020年Z世代每月人居可支配收入超过3500元，高于中国居民人均可支配收入的2682元，占中国家庭总支出的13%-15%。

只是，Z时代喜爱新鲜感，但也多变。能否继续打动Z时代，KK集团还得继续在产品上下功夫。

不过，值得注意的是，吴悦宁不仅是一名创业者，也是一位投资人，今年3月，吴悦宁连同UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家Founders’Fund——不二资本，已经投资包括Tasogare隅田川咖啡等在内多个消费热门品牌。

而这些投资品牌，未来或能为KK集团带来一定附加性竞争力。

无论如何，KK集团的成长与焦虑，都是一个网红潮流店的典型样本，对当下火热的新零售赛道都有思考意义。